Nachwuchs forscht

Wer will trotz einer Pandemie verreisen?

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Die Corona Pandemie hat durch die Reisebeschränkungen weltweit für Verwerfungen in der Touristikbranche gesorgt. Neben den von den Regierungen festgelegten Einschränkungen haben Angst und Unsicherheit bei den Menschen Reisen vehement verringert. Die Umsätze der gesamten Tourismusbranche sind stark zurückgegangen. Die Studierenden Anna Sulkowski und Alexander Ammelounx von der Hochschule Landshut haben sich für eine Forschungsarbeit die Frage gestellt, wie sich verschiedene Reisetypen in dieser Situation verhalten haben.

Kunden kaufen in der Tourismusbranche keine greifbaren Produkte, sondern sie zahlen für einen Nutzen aus Erlebnissen und Erfahrungen. Nötig ist es daher, zu verstehen, welche Wünsche und Erwartungen Kunden haben, um ihren Urlaub als zufriedenstellend wahrzunehmen. Da nicht jeder Kunde gleich „tickt“, müssen hierzu verschiedene Kundengruppen identifiziert werden. Wir nutzten als Grundlage dieser Forschungsarbeit die definierten Reisetypen von Trendscope:

Reisetypen von Trendscope

Zielorientierter Rationalist: hoher Anspruch, aber preissensibel. Dieser Reisetyp plant seine Destination und den dortigen Aufenthalt sehr detailliert und erwartet eine qualitativ hochwertige Reise mit gutem Service. Er ist dennoch sehr preissensibel und schreckt nicht zurück sich zu beschweren, wenn seine Erwartungen nicht erfüllt werden. Er lebt meist in einem Zwei-Personen-Haushalt und verfügt über ein hohes Einkommen.

Statusorientierter Sammler: Reisen als Statussymbol. Der statusorientierte Sammler ist meist ledig, kinderlos und mittleren Alters und verfügt über ein sehr hohes Einkommen. Das wichtigste für diesen Reisetypen ist das Sammeln neuer Erfahrungen, Fotos und Souvenirs aus unterschiedlichen Reisezielen. Dieser Zielgruppe ist es besonders wichtig, die Statussymbole anderen zu präsentieren. Faszinierend findet er das Ungewisse, Kennenlernen anderer Kulturen und das Entdecken neuer Orte. Die Reisen werden meist selbst organisiert und zusammen mit dem Partner oder Freunden gemacht (planung&analyse, 2011; focus-money, 2011).

Informierter Abenteurer: Fokus auf Kultur & neuen Eindrücken. Die informierten Abenteurer suchen durch eine Reise nach neuer Inspiration, Eindrücken und Abwechslung. Sie informieren sich vorab sehr intensiv über die Destinationen und buchen meist 3- bis 4-Sterne-Hotels, um sich von den Strapazen des Tages zu erholen. Tagsüber verpflegen sie sich meist selbst und legen keinen besonderen Wert auf Luxus. Informierte Abenteurer möchten durch das Besuchen der Natur und von Städten neue Kulturen kennenlernen und legen keinen Wert auf Strandurlaub. Ihr Einkommen ist vergleichsweise gering. Zudem reist dieser Typ häufig mit dem Partner (focus-money, 2011).

Serviceorientierter Paradiessucher: Exklusives Reisen, um dem Alltag zu entfliehen. Der serviceorientierte Paradiessucher ist durchschnittlich 30 Jahre alt und verheiratet. Das Nettoeinkommen variiert stark zwischen 3000 und 6000 Euro. Ziel der Reise ist es für diese Zielgruppe, dem Alltag zu entfliehen, sich zu entspannen und verwöhnen zu lassen. Sie suchen daher eher ruhige, sonnige Destinationen mit traumhaften Landschaften. Zudem greifen sie häufig auf Halb- oder All-inclusive-Verpflegung zurück oder nehmen sich ihre Auszeit während eines Wellness-Urlaubs.

Familiärer Balancesucher: Entspannte Zeit mit den Liebsten verbringen. Das Wichtigste für den familiären Balancesucher ist es, eine schöne und entspannte Zeit mit seinen Liebsten zu verbringen und sich durch den Urlaub etwas zu gönnen (Watzal, o. D.). Diese Zielgruppe ist meist verheiratet und hat Kinder. Sie haben ein mittleres Einkommen und setzen bei den Beförderungsmittel meist auf das Auto, die Fähre oder das Flugzeug. Sie bevorzugen Badeurlaube und solche, bei denen sie ihren Hobbys nachgehen können. Gerne darf es auch ein Pauschalurlaub mit Hotel und Halbpension sein, welches Kinderbetreuung anbietet, so dass die Eltern im Urlaub etwas Zeit für sich haben.

Gelassener Begegnungssucher: Spontan, aufgeschlossen und wenig anspruchsvoll. Die gelassenen Begegnungssucher sind bei ihren Reisen sehr spontan, machen meist keine umfangreiche Reisevorbereitung, sondern lassen den Urlaub auf sich zukommen. Sie genießen neue, unverhoffte Begegnungen, sind aufgeschlossen und offen und haben keine dezidierten Ansprüche an ihren Urlaub. Sie reisen häufig auch alleine und verfügen über ein mittleres Haushaltseinkommen. Kleinere Hotels, Pensionen, aber auch Campingplätze sind bei diesem Reisetyp sehr beliebt.

Genügsamer Planer: Gewohnheitsmensch, der wenig Abwechslung braucht. Der genügsame Planer ist ein Gewohnheitsmensch und geht kein Risiko ein. Daher reist er präferiert an Orte zurück, an denen er bereits gewesen ist, die er kennt und von denen er weiß, was er hat. Während des Aufenthalts braucht er nicht viel Abwechslung, sondern möchte sich einfach erholen. Obwohl er ein mittleres bis hohes Einkommen hat, stellt er keine hohen Ansprüche an die Unterkunft und an den Urlaub, sondern greift oft auf Pensionen oder Ferienwohnungen zurück.

Berufsbedingter Reisender: Geschäftsreisen meist für kurze Zeit. Beim Geschäftsreisenden handelt es sich um einen Reisenden, der berufsbedingt, meist für nur kurze Dauer eine bestimmte Destination besucht. In der Regel ist der Aufenthalt mit einem unternehmensrelevanten Termin verknüpft. Daher ist die Zeit an dem Reiseort sehr knapp und häufig ist es nicht möglich, diesen zu erkunden. Für die Reise kommt meist der Arbeitgeber auf, was dazu führt, dass Geschäftsreisende eine geringe Preissensibilität und Flexibilität haben. Dafür hegen sie hohe Ansprüche an Servicequalität und haben häufig Bedarf nach Zusatzleistungen.

Wie wirkte die Pandemie auf die Personas?

Da wir uns immer noch in der Pandemie befinden, ist es aktuell noch nicht möglich das tatsächliche Ausmaß der Auswirkungen zu erforschen. Es wäre verfrüht neue Personas zu definieren. Doch wird mit dieser Forschung die Frage untersucht, ob eine veränderte Sichtweise der bisher definierten Reisetypen entstanden und welche Veränderung für zukünftiges Reisen erkennbar ist. Zunächst war es notwendig, den Status-Quo der 134 Befragten zu ermitteln, damit sie einerseits den verschiedenen Personas zugeordnet werden konnten und, um ein vergleichbares Abbild von der Situation vor Beginn der Pandemie und währenddessen zu erhalten.
Die Methode
Die Befragung wurde in Kooperation mit dem Unternehmen airportLiner GmbH & Co. KG durchgeführt. Per Mail wurden deren Kunden zur Online-Befragung eingeladen. Um die Zielgruppe zu erweitern wurde auf LinkedIn, Xing, Facebook und im Google MyBusiness für die Umfrage geworben. Im Zeitraum vom 20. April bis 29. April 2021 wurde die Online-Befragung durchgeführt. Es gab n=134 Antworten.
Bei den Themen Inspiration und Vorbereitung konnten keine großen Unterschiede zwischen den Reisetypen festgestellt werden. Bei der Auswahl von Reisezielen orientieren sich fast alle Reisetypen an Mund-zu-Mund-Propaganda. Ausnahmen machen der gelassene Begegnungssucherserviceorientierte Paradiessucher und genügsame Planer. Diese sehen Online Reiseportale als beste Informationsquelle für die Inspiration von Reisezielen. Kataloge / Reiseführer sind beliebt bei den informierten Abenteurern, gleichauf wie die Online Reiseportale. Die Reihenfolge staffelt sich dann wie folgt in Instagram, YouTube und Schlusslicht Facebook. Bei Instagram erreicht man besonders gut informierte Reisende und gelassene Begegnungssucher

Die Bedenken, die die Zielgruppen in Zeiten von Corona hatten, sind zwischen den Reisetypen sehr unterschiedlich. Während beim zielorientierten Rationalisten 75 Prozent der Befragten große bis sehr große Bedenken haben, sind diese beim informierten Abenteurer lediglich bei rund 40 Prozent vorhanden. Vor allem der statusorientierte Sammler, der familiäre Balancesucher und der genügsame Planer haben derzeit Vorbehalte beim Reisen. Hingegen löst die Corona-Pandemie beim gelassenen Begegnungssucher, serviceorientierten Paradiessucher und informierten Abenteurer weniger Bedenken aus. 

Abbildung 1: Ausprägungshäufigkeit an Bedenken der verschiedenen Reisetypen
© Anna Sulkowski & Alexander Ammelounx
Abbildung 1: Ausprägungshäufigkeit an Bedenken der verschiedenen Reisetypen
Um detaillierter herauszufinden, welche Art von Bedenken die Reisetypen vor, während oder nach ihrer Reise bzw. ihres Aufenthalts während der Corona-Pandemie abschreckt, wurden bei der Umfrage verschiedene Kriterien abgefragt.
Abbildung 2: Bedenken beim Reisen während der Corona-Pandemie
© Anna Sulkowski & Alexander Ammelounx
Abbildung 2: Bedenken beim Reisen während der Corona-Pandemie

Warum wurde auf Reisen verzichtet?

Angst vor Ansteckung haben überwiegend Geschäftsreisende, wobei sich bis auf den gelassenen Begegnungssucher hier jeder Reisetyp wiederfindet. Eingeschränkte Möglichkeiten für Aktivitäten sorgen beim gelassenen Begegnungssucherserviceorientierten Paradiessucher, familiären Balancesucher und dem informierten Abenteurer für Bedenken. Kulinarische Vielfalten werden von den informierten Abenteurern vermisst. Fehlendes Budget oder Zeitmangel wird kaum als Grund genannt. Vielmehr wird der erhöhte Planungsaufwand von Geschäftsreisenden genannt. Ebenso wurden Ängste bei den Quarantäneregelungen vor Ort und bei Reiserückkehr von allen Reisetypen genannt. Der informierte Abenteurer empfindet die sinkende Qualität der Reise als störend, mehr als alle anderen Reisetypen. Abschließend ist die Ungewissheit des Reiseverlaufes ein großer Störfaktor.
Abbildung 3: TOP 4 der Reisebedenken
© Anna Sulkowski & Alexander Ammelounx
Abbildung 3: TOP 4 der Reisebedenken

Was schätzen die Reisetypen besonders?

Die Annahme lautet, dass die ausgerufenen Reisebeschränkungen nach der Corona-Pandemie aufgehoben werden und wieder ohne Einschränkungen in alle Länder verreist werden darf. Bei der Frage wie sehr die Befragten es schätzen, wieder frei in ihren Entscheidungen zu sein, ist bei allen acht Reisetypen ein eindeutiger Trend erkennbar: Vom Alltag entfliehen ist ein weit verbreiteter Wunsch. Der Besuch von Familie und Freunden steht bei den gelassenen Begegnungssuchern nicht im Vordergrund, wohingegen beim statusorientierten Sammler dies vorrangig ist, und dies bei allen weiteren betrachteten Reisetypen mehr oder weniger wertgeschätzt wird. Bei Geschäftsreisenden sind es etwa ein Drittel, denen Gespräche in Präsenz wichtig sind, da dies produktiver als ein virtueller Austausch sei. 

Als weiteres Indiz, ob Angst und Bedenken das Reiseverhalten der einzelnen Personas beeinflussen, wurde nach der Anzahl von Flugreisen während der Pandemie gefragt. Es sollte festgestellt werden, ob es signifikante Unterschiede zwischen den Reisetypen gibt. Insbesondere serviceorientierten Paradiessucher und informierten Abenteurer sind über die Hälfte der Befragten trotz der Krise mit dem Flugzeug verreist. Auch knapp je ein Drittel der Befragten der  gelassenen Begegnungssucher, der statusorientierten Sammler und der genügsamen Planer während der aktuellen Situation mit dem Flugzeug verreist. Auffallend sind die familiären Balancesucher und die zielorientierten Rationalisten, welche dieses Verkehrsmittel wenig nutzen. Es sind somit recht eindeutige Unterschiede zwischen den Gruppen zu verzeichnen. Betrachtet man in diesem Zusammenhang die Werte der Ausprägungshäufigkeit von Bedenken beim Reisen, so fällt auf, dass der gelassene Begegnungssucher, der statusorientierte Paradiessucher und der informierte Abenteurer ebenso die Gruppen mit den am geringsten ausgeprägten Bedenken sind. Es lässt sich somit ein Zusammenhang zwischen durchgeführten Flugreisen und dem Ausprägungsgrad an Bedenken vermuten.
Abbildung 4: Durchgeführte Flugreisen nach Reisetypen
© Anna Sulkowski & Alexander Ammelounx
Abbildung 4: Durchgeführte Flugreisen nach Reisetypen

Veränderung der Verkehrsmittelnutzung

Wie aus der Abbildung 5 zu entnehmen, fällt auf, dass die meisten Reisetypen gerne wieder per Flugzeug verreisen möchten. Dies trifft auf folgende Typen zu: zielorientierte Rationalisten, gelassener Begegnungssucher, serviceorientierte Paradiessucher und genügsamer Planer. Beim Reisetyp informierter Abenteurer fällt bei einer Betrachtung aller sieben Reisetypen am stärksten auf, dass dieser Flugreisen reduzieren möchte. Beim Verkehrsmittel “Mit dem Auto – aus Hygieneaspekten” ist die Zustimmung unter den Befragten durchweg gering, wobei unter Korrelation mit der Frage “Mit dem Auto, damit bin ich immer schon am liebsten verreist” viele Reisetypen momentan verstärkt aufs Auto setzen. Die zielorientierten Rationalisten, gelassenen Begegnungssucher, statusorientierten Sammler, familiären Balancesucher und informierten Abenteurer verreisten schon vor COVID-19 am liebsten mit dem Auto. Wobei der serviceorientierte Paradiessucher als einziger Reisetyp neuerdings öfter mit Bus und / oder Bahn unterwegs sein möchte. Bus und / oder Bahn nutzen zielorientierte Rationalisten, statusorientierte Sammler, familiäre Balancesucher und Geschäftsreisende zu gleichen geringen Anteilen. Daraus lässt sich die Vermutung aufstellen, dass Flugzeugreisen zukünftig zurückgehen werden und stattdessen vermehrt das Auto oder der Wohnwagen zum vereisen genutzt wird.
Abbildung 5: Verkehrsmittelnutzung der verschiedenen Reisetypen
© Anna Sulkowski & Alexander Ammelounx
Abbildung 5: Verkehrsmittelnutzung der verschiedenen Reisetypen

Reisehäufigkeit vor und nach Corona

Grundsätzlich sagt die Mehrheit aller Reisetypen, dass sie wieder genauso häufig reisen würden wie vor der Pandemie. Insbesondere beim informierten Abenteurer fällt jedoch auf, dass einige der Befragten weniger reisen würden und keiner mehr als vor Beginn von Corona. Hingegen sagen insbesondere die statusorientierten Sammler, gelassenen Begegnungssucher und zielorientierten Rationalisten, dass sie definitiv mehr reisen würden, wenn dies wieder uneingeschränkt möglich ist. Bei letzterem ist es besonders interessant, da dieser aktuell große Bedenken beim Reisen hat und auch wenig Reisebereitschaft zeigt. Es lässt also vermuten, dass bei dieser Zielgruppe dennoch der Wunsch und das Verlangen zum Reisen stark ausgeprägt sind.
Abbildung 6: Einschätzung der Reisehäufigkeit vor und nach Corona aufgeteilt nach Reisetypen
© Anna Sulkowski & Alexander Ammelounx
Abbildung 6: Einschätzung der Reisehäufigkeit vor und nach Corona aufgeteilt nach Reisetypen

Bedeutung für die Customer Experience

Die Reisetypen und deren Verhalten in der Pandemie können bei der Erstellung einer neuen Customer Experience wertvolle Hinweise für das Marketing geben. Insbesondere erfolgsversprechend kann die Ansprache der Personas der serviceorientierten Paradiessucher, statusorientierten Sammler, gelassenen Begegnungssucher und zielorientierten Rationalisten sein, da diese einen sehr hohen Wunsch nach dem Reisen hegen. Die Bedenken der einzelnen Personas sind genauer zu betrachten und ihnen entgegenzuwirken. Um motivierte Reisende auch zu diesem zu bewegen, ist es wichtig, es ihnen so „leicht wie möglich“ zu machen. So fühlen sie sich nicht von den Unannehmlichkeiten und von organisatorischem Aufwand im Voraus überfordert und verlieren die Lust aufs Reisen bevor es überhaupt angefangen hat.
Literatur

focus-money (2011). Typ(isch) Tourismus. Abgerufen am 07. Juni 2021 von www.focus.de: https://www.focus.de/finanzen/news/reise-typisch-tourismus_aid_636966.html

Grönroos, C. (März 2001). The perceived service quality concept - a mistake? Managing Service Quality, S. 150-152. 

planung&analyse (31. Januar 2011). Rationalist oder Paradiessucher? Abgerufen am 07. Juni 2021 von www.hoizont.net: https://www.horizont.net/planung- analyse/nachrichten/Rationalist-oder-Paradiessucher-148273 

Watzal, P. (o. D.). Reisetypen: Zielgruppen für Reisen und Urlaub. Abgerufen am 07. Juni 2021 von hsb-akademie.de: https://hsb-akademie.de/reisetypen-zielgruppen-fuer-reisen-und- urlaub/ 

Zehrer, A. (2009). Service experience and service design: concepts and application in tourism SMEs. Managing Service Quality, 19(3), S. 332-349.

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