Nachhaltigkeit

Wie „Glamour Green“ sind Ihre Kunden?

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Das Thema Nachhaltigkeit ist längst im Mainstream der Gesellschaft angekommen. Aber Konsumenten sind in ihren Erwartungen nicht homogen. Es gibt die Menschen, die mit ihrem umweltbewussten Verhalten die Welt verändern wollen, aber auch die Trendsetter, die auf der grünen Welle surfen. Marketingverantwortliche wollen verstehen, welche Aspekte für einzelne Zielgruppen eine große Rolle spielen. Was treibt sie an? Was wollen sie? Was machen sie in ihrer Freizeit? Wie leben sie? Wie können wir sie erreichen? Petra Süptitz weiß dies alles und berichtet von der GfK Green Gauge Segmentierung.

Ein großer Teil der Gesellschaft hat verstanden, dass jeder vom Klimawandel betroffen ist. Aktuelle Daten der weltweiten GfK Consumer Life Studie zeigen: Während noch vor fünf Jahren der Schutz der Umwelt auf Platz 19 in einer Liste der 57 wichtigsten persönlichen Werte stand, hat dieser Wert 2021 stark an Bedeutung zugenommen und steht inzwischen auf Rang 10. Für 74 Prozent der Deutschen ist die Verschmutzung der Umwelt ein ernstzunehmendes Problem, für 69 Prozent der Klimawandel.

Bedürfnis nach nachhaltigen Produkten

Auch wenn die Pandemie den Klimawandel kurzfristig auf den zweiten Platz verdrängt hat, hat das Thema Umweltschutz die Menschen nicht losgelassen. Auch langfristige Daten von GfK Consumer Life zeigen, dass große Krisen allenfalls einen kurzfristigen Effekt auf Umweltsorgen haben. So sind trotz der Finanzkrise 2009 in Deutschland, USA und den meisten Ländern der Welt die Sorgen um die Umwelt gestiegen.

Und gerade die Coronapandemie hat dazu geführt, dass die Konsumenten ihre Verhaltensweise hinterfragt haben. Unternehmen müssen sich also verstärkt mit den Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit auseinandersetzen und diese in ihrer Strategie berücksichtigen. Nachhaltigkeit ist inzwischen ein unumgängliches „Must-have“. Mehr als zwei Drittel der deutschen Konsumenten erwarten von Unternehmen, dass diese umweltschonende Maßnahmen ergreifen, indem sie zum Beispiel umweltfreundliche Materialien oder Inhaltsstoffe verwenden.

Konsumenten sind individuell und vielfältig

Konsumenten sind in ihren Erwartungen bezüglich Nachhaltigkeit nicht homogen, sondern so individuell und vielfältig wie ihre Lebenssituation. Das Spektrum reicht dabei von Menschen, die mit ihrem umweltbewussten Verhalten die Welt verändern wollen, bis hin zu Trendsettern, die auf der grünen Welle surfen. Gerade deshalb ist es für Marketingverantwortliche wichtig zu verstehen, welche Aspekte für einzelne Zielgruppen eine Rolle spielen. Daher haben wir die GfK Green Gauge Segmentierung entwickelt.
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Die Segmentierung gibt Auskunft darüber, welche Zielgruppen für nachhaltige Produkte und grüne Botschaften besonders empfänglich sind. Umfassende trend- und datenbasierte Informationen zu den einzelnen Segmenten ermöglichen den Marketingverantwortlichen, ihre Produkt- und Kommunikationsstrategien auf die Besonderheiten dieser Zielgruppen abzustimmen – heute und auch in Zukunft. Die Besonderheit der Segmentierung ist dabei ihre globale Anwendbarkeit. Sie beinhaltet Informationen über Konsumenten in mehr als 25 Ländern. Damit ist es möglich, direkte und aussagekräftige Vergleiche zwischen einzelnen Ländern zu ziehen – so können Unternehmen feststellen, wann und wo sie ihre grünen Angebote und Marketingansätze an lokale Marktgegebenheiten anpassen müssen.

Fünf Verbrauchersegmente für die richtige Marketingstrategie

Eckpfeiler der Green Gauge Segmentierung sind die Sorgen der Konsumenten um die Umwelt, ihre Einstellungen und ihre Verhaltensweisen, die sich in sieben Dimensionen von Nachhaltigkeit ausdrücken. Daraus abgeleitet werden fünf Zielgruppensegmente, die sich durch unterschiedliche Erwartungen und Bedürfnisse auszeichnen:

Green Indeed: Die Aktivsten in Bezug auf umweltfreundliches Denken und Handeln.
Glamour Green: Grün ist für sie ein Statussymbol. Sie sind bestrebt, umweltfreundliche Verhaltensweisen und Einkäufe zu tätigen und dies auch zu zeigen.
Carbon Cultured: Diese Menschen sind grundsätzlich umweltbewusst und konzentrieren sich auf einfache Verhaltensweisen.
Green in Need: Diese Zielgruppe ist willig, aber nicht fähig. Sie braucht Unterstützung.
Jaded: Das sind die Skeptischen, die Zynischen, die aber trotzdem manchmal dabei sind.
Das Segment, das in den letzten zehn Jahren am stärksten in Deutschland gewachsen ist, ist Glamour Green. Dazu gehören Konsumenten, für die Nachhaltigkeit ein Statussymbol ist und die gerne zeigen, wenn sie sich umweltbewusst verhalten.

Glamour Green – urban, männlich, imagebewusst

Doch wer genau zählt zu dem Segment Glamour Green? Die Konsumenten sind überdurchschnittlich oft männlich, sind Single oder leben ohne Trauschein in einer Partnerschaft und sind zwischen 15 und 39 Jahre alt. Zum Großteil sind sie berufstätig, es finden sich aber auch überdurchschnittlich viele Studenten in diesem Segment. Es handelt sich um eine aktive, urbane Zielgruppe, die häufig im Stadtzentrum lebt und die Vorzüge des Stadtlebens genießt.
Die Autorin
Petra Stüpitz
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Petra Süptitz ist Director Marketing & Consumer Intelligence bei GfK. Sie hat mehr als 15 Jahre Erfahrung im strategischen FMCG-Marketing, Markenmanagement und Kommunikation. Seit 2017 berät sie Unternehmen in Bezug auf Konsumententrends, gesellschaftliche Veränderungen und das Verhalten verschiedener Zielgruppen. In ihrer jetzigen Funktion berät sie führende Unternehmen in den Bereichen FMCG, Einzelhandel, Technologie, Medien, Automobil und mehr.
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Produkte und Serviceangebote sollten mit den Bedürfnissen ihres aktiven, mobilen Lebensstils vereinbar sein. Ein gutes Beispiel hierfür sind neue Mobilitätsangebote wie E-Scooter, Car-Sharing oder Car-Pools. Dabei geht es auch um Convenience. Ein Drittel der Zielgruppe gibt an, dass sie zu beschäftigt ist, um so umweltfreundlich zu handeln, wie sie es gerne würde. Seltener als andere Menschen sparen sie Wasser oder Energie und auch Recycling steht weniger hoch im Kurs. Produkte und Dienstleistungen sollten dieser Zielgruppe daher nachhaltiges Handeln so leicht wie möglich machen.

Darüber hinaus erwarten Konsumenten im Segment Glamour Green, dass Produkte Abwechslung und Spaß bringen – die Zeiten geschmackloser Ökoprodukte oder praktischer, aber unmodischer Kleidung sind für diese Zielgruppe vorbei. Stattdessen treibt ihr Image-Bewusstsein ihr Bedürfnis nach Zugehörigkeit an. Dies schließt auch die Wahl von Marken ein, mit denen sie gesehen werden wollen. Hersteller sollten die Signalwirkung von Logos oder auch Aktionen nutzen, die ausdrücklich auf die Umweltfreundlichkeit ihrer Produkte hinweisen.

Glamour Greens sind nicht nur technikaffin, sie sind auch aktive Nutzer sozialer Medien. So informieren sie sich häufiger als andere Zielgruppen darüber, was Unternehmen für die Umwelt tun. Greenwashing wird allerdings schnell durchschaut. Umweltfreundliches Handeln sollte daher authentisch und glaubwürdig sein, um die Zielgruppe zu erreichen. Darüber hinaus haben soziale Medien und Influencer einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Zielgruppe. Neue Einkaufstrends wie „Social Media Shopping“ oder das sogenannte „Livestream Shopping“, welches gerade aus China nach Deutschland herüberschwappt, sind Formate, die besonderen Anklang in dieser Zielgruppe finden.

Interessant ist jedoch, dass bei allem Umweltbewusstsein 38 Prozent der Glamour Greens gerne mehr für die Umwelt tun würden, aber nicht wissen, wie. Dies bietet Unternehmen die Chance, näher an ihre Zielgruppe zu treten, indem sie zum Beispiel mit Apps, mit Informationen auf der Website oder in der Werbung aufzeigen, wie man umweltfreundliche Produkte erkennen kann und wie einfach umweltfreundliches Verhalten ist.

Im Gegensatz dazu liegt der Anteil der Verbraucher im Segment Carbon Cultured, die gerne mehr für die Umwelt tun würden, aber nicht wissen, wie, nur bei 26 Prozent. Diese Zielgruppe ist älter als die Glamour Greens und oft noch mit umweltverträglichem Verhalten aufgewachsen: Sie kaufen nur, was sie brauchen, Lebensmittel werden nicht weggeworfen, sondern aufbewahrt und aufgewärmt und sie sparen Wasser und Energie, um auch Kosten zu sparen.

Segmentierung liefert relevantes Zielgruppenwissen

Der GfK Green Gauge Report ist der erste Schritt, um die verschiedenen Zielgruppen besser zu verstehen: Was treibt sie an? Was wollen sie? Was machen sie in ihrer Freizeit? Wie leben sie? Welche sozio-demografischen Strukturen prägen das Segment? Und nicht zuletzt: Wie groß sind die Segmente? Um die Segmentierung noch stärker nutzbar und relevant zu machen, wurde ein Kurzfragebogen entwickelt, der in jede eigene Ad-hoc-Studie eingebunden werden kann. Unternehmen gewinnen so wichtige Erkenntnisse für Produktentwicklung, Markenpositionierung und Kommunikation und können ihr Unternehmen und ihre Marke fit für die Zukunft machen.
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Der Beitrag ist zuerst in planung&analyse Heft 4/21 erschienen 
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