Nachhaltigkeit

Warum Kluft zwischen Wollen und Tun so tief ist

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Die Mehrheit der Deutschen würde gerne nachhaltiger leben, aber nur eine Minderheit setzt die guten Vorsätze bisher auch in Taten um. Bremsen die steigenden Lebenshaltungskosten den Trend zu mehr Nachhaltigkeit aus? Die Marketingberatung Kantar veröffentlicht die Ergebnisse der Studie „Sustainability Sector Index“ auf der Sustainability Konferenz.

Kantar hat für den Sustainability Sector Index die Meinungen zur Nachhaltigkeit von Marken von Verbraucherinnen und Verbrauchern in 32 Ländern weltweit erhoben. Auch in Deutschland wurden 1.000 Personen hierzu befragt.

Einige prägnante Ergebnisse

  • Nachhaltigkeit bleibt relevant. Bei 74 Prozent der Befragten in Deutschland hat das Engagement einer Marke in Umwelt- und Sozialfragen Einfluss auf die Kaufentscheidungen. Je jünger die Befragten sind, desto größer ist die Rolle, die das Thema Nachhaltigkeit beim Einkauf spielt. Deutschland liegt damit im internationalen Vergleich am unteren Ende, insbesondere in stark vom Klimawandel betroffenen Ländern sind die Werte nochmal deutlich höher.
  • Bewusstes Handeln. 37 Prozent der Befragten in Deutschland (Global 47 Prozent) meiden bestimmte Produkte oder Marken wegen deren negativen Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft.
  • Unternehmen in der Verantwortung. Gleichzeitig sind 30 Prozent der Meinung, dass die Unternehmen für Nachhaltigkeit verantwortlich sind und nicht sie selbst.
  • Es gibt eine Rolle für Marken. Ebenfalls 30 Prozent der Deutschen messen Marken einen hohen Stellenwert bei, wenn es darum geht, zentrale gesellschaftliche Fragen wie Geschlechtergleichstellung oder multikulturelles Zusammenleben zu thematisieren.
  • Misstrauen gegenüber Marken. Zugleich gehen aber 56 Prozent davon aus, dass sich Marken nur aus kommerziellem Interesse sozial engagieren, nicht aber aus Überzeugung.
  • Greenwashing wird erkannt. Nur 22 Prozent haben noch nie bewusst falsche oder irreführende Informationen über nachhaltige Maßnahmen von Unternehmen („Greenwashing“) wahrgenommen.
  • Aber: Vielen gelingt es nicht, ihre Vorsätze bezüglich nachhaltigeren Konsums in die Tat umzusetzen.
  • Fast alle Befragten in Deutschland sind sich der Bedeutung einer nachhaltigen Lebensweise bewusst: 94 Prozent würden gerne in mindestens einem Bereich ökologischer oder sozialer handeln. Aber nur eine Minderheit hat ihr Verhalten bereits aktiv geändert.

„Nachhaltigkeit ist nicht mehr nur eine Option unter vielen für Unternehmen, sondern ein Muss, um zukünftig zu bestehen. Aufgabe der Unternehmen ist es, nachhaltige Produkte so zu konzipieren, dass sie nicht nur ein Privileg der Besserverdienenden sind. “
Rolf Kullen, Senior Director bei Kantar

  • 44 Prozent würden gerne mehr lokal produzierte Produkte kaufen, um die Umwelt zu schützen. Aber nur 15 Prozent haben diesen Vorsatz in die Tat umgesetzt.
  • 42 Prozent wollen Produkte kaufen, die das Tierwohl respektieren oder aus Freilandhaltung bzw. Bioanbau stammen. Aber nur 19 Prozent tun dies ausschließlich oder meistens.
  • 42 Prozent würden gerne Einwegplastik vermeiden. Aber nur 17 Prozent gelingt es, dass fast kein Einwegplastik mehr im Einkaufswagen landet.
  • 31 Prozent würden gerne Unternehmen bzw. Marken bevorzugen, die ihre Mitarbeitenden fair bezahlen. Nur acht Prozent richten ihre Kaufentscheidungen tatsächlich an diesem Kriterium aus.
  • Im internationalen Vergleich wollen die Deutschen verstärkt den Konsum von Fleisch- und Milcherzeugnissen reduzieren und mehr Bio kaufen.
  • Sparbemühungen wegen steigender Lebenshaltungskosten hemmen den Trend hin zu mehr Nachhaltigkeit.

Über die Studie

Kantars Sustainability Sector Index deckt 32 Länder weltweit ab. Die Studie liefert die neuesten Erkenntnisse, die Marken dabei helfen, herauszufinden, was für Verbrauchende wichtig ist. Sie zeigt auf, wo Marken ansetzen können, um ihre Kundinnen und Kunden auf dem Weg zur Nachhaltigkeit zu unterstützen.

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