Nachgefragt: Transparenz-Initiative des ADM

Kriterien sollen Vergleichbarkeit unterstützen

Sebastian Götte und Bettina Klumpe
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Sebastian Götte und Bettina Klumpe
Als Antwort auf die Qualitätsdiskussion hat der ADM einen Kriterienkatalog für eine Transparenz-Initiative vorgelegt. Aktuell befindet sich die Initiative in der Testphase und wird zunächst für deutsche Studien ausgerollt. Was der Verband mit dieser Initiative erreichen will, erläutern Vorstand Sebastian Götte und die Geschäftsführerin Bettina Klumpe gegenüber planung&analyse.

Sie wollen mit der Transparenz-Initiative die Vergleichbarkeit von Studien in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung verbessern. Welche Bereiche innerhalb der Produktionskette einer Studie lassen sich durch einen solchen Kriterienkatalog transparenter machen, wo tappt man weiterhin im Dunkeln?
Sebastian Götte:
Generell ist es wünschenswert, dass die Institute so transparent wie nur irgend möglich zu den einzelnen Punkten der Produktionskette an den Kunden berichten. Wir sind auch der Meinung, dass das in vielen Fällen schon so gehandhabt wird. Allerdings kann Transparenz ganz unterschiedlich verstanden werden. Besonders offensichtlich wird dies, wenn man eine Ausschreibung an Institute schickt. Die Angebote unterscheiden sich häufig in Form, Struktur, Inhalt und Detailierungsgrad. Eine direkte Vergleichbarkeit zu schaffen ist da unter Umständen schwierig, für nicht so Erfahrene in der empirischen Forschung manchmal fast unmöglich. Deshalb haben die ADM-Institute einen nach Erhebungsarten differenzierten Kriterienkatalog entwickelt, der den Angeboten als spezielles Beiblatt beigefügt werden soll. Differenziert Auskunft muss je nach Erhebungsmethode zu folgenden Kriterien abgebeben werden: zur Methode, zur Stichprobe, zur Rekrutierung und Schulung von Interviewern, zu Länge und zur Erstellung des Fragebogens, zur Durchführung selbst, also ob eigene Feldleistungen erbracht oder ob und wo Felddienstleister beauftragt werden, welche Standards angewendet werden und natürlich welche Qualitätskontrollen durchgeführt werden. Der Datenauswertungsprozess ist ausgenommen.



Bettina Klumpe: Idealerweise haben alle an einer Ausschreibung oder Angebotsaufforderung teilnehmenden Institute ihrem Angebot dieses Beiblatt beigelegt. Der Auftraggeber sieht dann quasi auf einen Blick, worin sich die Angebote unterscheiden. Den detaillierten Kriterien-Katalog finden Sie auf der Homepage des ADM. Dieser steht natürlich auch Auftraggebern von Markt-, Meinungs- und Sozialforschungsstudien zur Verfügung und kann auch nützlich sein für die Vorbereitung einer Ausschreibung. Die Kriterien sollen Vergleichbarkeit unterstützen, aber die Auftraggeber auch motivieren, in einen Austausch mit dem Institut zu treten. Der Kriterien-Katalog ersetzt aber nicht, dass Auftraggeber sich auch vor Ort beim Institut oder im Feld ein Bild machen sollten. Das hilft ohne Frage, die Prozesse besser einschätzen zu können.
Transparenz-Initiative des ADM
Logo der ADM Transparenz-Initiative
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Weitere Informationen zur Transparenz-Initiative finden sich auf der Webseite des ADM.
Dort steht auch der Kriterienkatalog zum Download bereit.

Vor einem Jahr wurden in der Weinheimer Erklärung gemeinsam mit den anderen Branchenverbänden BVM, DGOF und ASI bereits Statements zur Qualität in der Marktforschung verabschiedet. Warum hat sich der ADM jetzt im Alleingang für die Transparenz-Initiative entschieden?


Götte:
Da im ADM die privatwirtschaftlichen Markt- und Sozialforschungsinstitute organisiert sind, hat sich die Mitgliederversammlung dazu entschieden, die Transparenz-Initiative zunächst unter dem ADM-Logo auszurollen. Diese Entscheidung wurde auch getroffen, weil auf diese Weise erste Erfahrungen gesammelt werden sollen. Dennoch werden wir die ADM-Transparenz-Initiative auf dem Weinheimer Gespräch – dem jährlichen Treffen der Verbände der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung am kommenden Freitag – vorstellen und mit den Partnerverbänden diskutieren. Generell ist es natürlich unser Anliegen, dass sich die mit der Initiative erzielte Transparenz in der gesamten Branche durchsetzt. Mit dem eingeführten Siegel kommen Sie einem oft geäußerten Wunsch der betrieblichen Marktforscher nach Orientierung bei der Wahl von Dienstleistern nach. Bislang gab es nur die Iso-Zertifizierung. Wollen Sie den ADM-Instituten, denen die Iso-Zertifizierung zu teuer ist, eine Alternative bieten?

Klumpe: Das war nicht die Intention zur Transparenz-Initiative des ADM, ist aber ein Nebeneffekt. Der Kriterien-Katalog formuliert detaillierte Kriterien mit praxisnahen Beispielen in überschaubarem Umfang. Sie bieten für alle Institute eine Orientierung, der sie sich verpflichtet haben – egal ob ein Institut ISO-zertifiziert ist oder nicht. Außerdem bezieht sich die Transparenz-Initiative auf die Ausgestaltung konkreter Studien und nicht nur allgemeiner Prozesse im Institut. Sie geht also sogar über die Transparenz einer ISO-Zertifizierung hinaus. Die Transparenz-Kriterien stehen aber absolut im Einklang mit den für die Branche üblichen ISO-Zertifizierungen.


Wollen Sie den ADM mit dieser Maßnahme stärken und vornehmlich um Mitglieder werben? Wie kann es gelingen, die ganze Branche, auch die Auftraggeber, mit ins Boot zu holen?

Klumpe:
Qua Satzung ist der ADM unter anderem dazu verpflichtet, Maßnahmen zu ergreifen, die die Qualitätserhaltung in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung unterstützen. Hierfür wurden in der Vergangenheit zusammen mit den anderen Branchenverbänden viele Anstrengungen unternommen, zum Beispiel Richtlinien und Qualitätsstandards entwickelt oder bei der Entwicklung der ISO-Standards der Branche mitgearbeitet. Die ADM Transparenz-Initiative ist eine weitere Maßnahme zur Erhaltung der Qualität. Mit einer Mitgliedschaft im ADM unterstützen Institute aktiv diesen Prozess.

Götte: Die Institute sind auch die größten Multiplikatoren im Hinblick auf die Auftraggeber. Wenn zukünftig jedem Angebot eines ADM-Institutes das Beiblatt zur ADM Studientransparenz beigefügt wird, kommt es schon allein dadurch zu einer Verbreitung. Darüber hinaus sind neben der Kommunikation in der Fachpresse auch Beiträge bei der Branchenmesse Research&Results und bei anderen Branchentagungen geplant. Auch über eine Einladung zu einer PUMa-Veranstaltung würden wir uns sehr freuen.

Wird es Sanktionen geben, wenn die Kriterien nicht eingehalten werden. Wie wollen Sie damit umgehen?

Götte:
In der Testphase wird es keine Sanktionen geben. Wir bauen auf das Commitment der Institute und darauf, dass die Auftraggeber die ADM Transparenz-Kriterien einfordern. Nach der Evaluierungsphase im Mai wird dieses Thema aber sicherlich noch mal in der Mitgliederversammlung diskutiert.

Hätte diese Transparenz-Initiative den bei der Akte Marktforschung aufgedeckten Betrug verhindern können?

Klumpe:
Echte kriminelle Energie kann man auch durch eine solche Initiative nicht verhindern. Sie kann aber dazu führen, dass Betrügern das Leben so schwer wie nur irgend möglich gemacht wird, so dass letztlich das Fälschen von Interviews wirtschaftlich unattraktiv wird. Denn je transparenter man in seiner Arbeit ist, umso schwieriger wird es für Betrüger.

Götte: So muss zum Beispiel nun zwingend angegeben werden, wo die Felddienstleistung erbracht wird und welche Kontrollen das Auftrag nehmende Institut bei diesen Unterauftragnehmern durchführt. Auf diese Kontrollen können sich Auftraggeber berufen und die Ergebnisse der Kontrollen einfordern. Werden keine Kontrollen angegeben, sollte man als Kunde stutzig werden und nachfragen.

In den FAQs auf der Webseite, die über die Transparenz-Initiative informiert, rufen Sie auf, sich bei Fragen und Zweifeln bei Ihnen zu melden. Wird der ADM damit zum Kummerkasten der Marktforschung und wie gehen Sie mit Beschwerden über Institute um, die keine Mitglieder im ADM sind?

Götte: Für Beschwerden in Bezug auf Fehlverhalten in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschungsbranche ist der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung zuständig. Diese unabhängige Organisation wurde im Jahr 2001 von den vier Verbänden ins Leben gerufen. Jede Beschwerde wird durch unabhängige Spezialisten geprüft. Entgegen vieler Meinungen ist nicht relevant, ob die Firma, über die eine Beschwerde eingereicht wird, in einem der Verbände organisiert ist oder nicht. Der Rat prüft alle Beschwerden in Bezug auf die Branche. Wir sehen uns mit der Transparenz-Initiative also dezidiert nicht als Konkurrenz zum Rat, sondern wollen die Voraussetzungen dafür schaffen, dass Unregelmäßigkeiten und Fehlverhalten besser erkannt und günstigenfalls von Vornherein verhindert werden.

Klumpe: Gerne stehen wir in der Geschäftsstelle ADM-Instituten und natürlich auch Auftraggebern mit Rat und Tat zur Seite, wenn es um Fragen rund um die Transparenz-Initiative, die Richtlinien oder Qualitätskriterien geht. Auch unterstützen wir beim Einreichen von Beschwerden. Da aber bei einer Beschwerde der Beschwerdeführer und entsprechende Beweise zur Untermauerung der Beschwerde genannt werden müssen, können wir nur bis zu einem bestimmten Punkt unterstützen. Letztlich liegt die Verantwortung für das Einreichen einer Beschwerde beim Beschwerdeführer.

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