Nach der Corona-Tristesse zurück ins Leben

Wie aktuelle TV-Spots Mut zum Neustart machen

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Der Marktforscher concept m analysiert in Kooperation mit MediaAnalyzer seit März 2020 mit dem Corona-Ad-Impact-Test die Performance von TV-Spots in Zeiten der Pandemie. Auf Basis weiterer Tiefeninterviews und einer zusätzlichen quantitativen Messwelle im Februar 2021 entdeckt Dirk Ziems, Managing Partner von concept m in vielen aktuellen Spots positive Aufbruchssignale für Konsumenten.
Die Bürger im fortgesetzten Lock-Down-Alltag, die Politik im Dauer-Krisenmodus, die Medien und Talkshows in einer Endlos-Debatten-Schleife – es scheint so, als käme Deutschland nicht mehr aus der Corona-Tristesse heraus und wäre in einer Erschöpfungsspirale gefangen. Doch ein Blick auf die neu geschalteten Werbespots im Februar und Anfang März zeigt: Die aktuelle Marken-Kommunikation trifft – entgegen dem allgemein bedrückenden Stimmungstrend – einen positiven, aufbauenden Ton und der kommt auch bei den Konsumenten an. Die aktuelle Studienergebnisse basieren auf 30 morphologischen Tiefeninterviews von concept m und 300 kognitions- und emotions-psychologischen Werbewirkungsmessungen von MediaAnalyzer. Für zehn aktuelle Spots, die prototypisch für aktuelle Werberichtungen stehen, haben beide Institute die Wirkungsweise herausgearbeitet. Dabei kam die BUZZ!Type-Analyse zum Einsatz, die die jeweilige Machart des Spots berücksichtigt (siehe planung&analyse 1/2021).
Der Autor
Dirk Ziems
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Dirk Ziems ist Psychologe und Managing Partner von concept m. Er befragt seit Anfang des vergangenen Jahres Menschen unter anderem in China, Amerika, Italien und Deutschland über ihre Einstellungen und Ängste zur Corona-Pandemie.

Aktuelle Spots mit positiven Wirkungspotenzialen

In den Tiefeninterviews mit Konsumenten zeigt sich: In Krisenzeiten hat Konsum eine stabilisierende und beruhigende Funktion. Auch wenn es in der Welt drunter und drüber geht, kann man als Konsument seinen Alltag so gestalten wie immer, beispielsweise mit Nutella auf dem Frühstückstisch und Persil in der Waschtrommel.
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Die Analyse aktueller TV-Kampagnen zeigt, dass viele Marken zurück zur Normalität schalten, und damit auch der Normalisierungssehnsucht der Konsumenten entsprechen. So etwa die Werbung für den Hanuta Brownie.
Der Spot thematisiert die Wünsche nach stabilisierender Kontinuität explizit. Gezeigt werden drei Freunde in verschiedenen Lebensaltern – als Kinder im Freibad, als Jugendliche im Park, als Familienväter bei der Grillparty – mit dem Hanuta-Riegel als gemeinsam geteiltem Lebensbegleiter. Zum Schluß kommt die doppelte Kontinuitätsbotschaft: „Bleib wie Du bist. (…) Hanuta schon immer ein Original.“ Im quantitativen Test fallen spezifischer Indikator-Werte wie „wohltuende Normalität“, „herzliche und menschliche Welt“ entsprechend stark positiv aus.
Positivbeispiel Lidl-Spot: Die Analyse zeigt, dass hier die Marke Lidl dem BUZZ!Type-Muster „Product-as-a-Hero” folgend als funktionierende Alltagshilfe und Alltagsheld inszeniert wird. Eine Kette von Vorteilen – alles an einem Ort, Marken im Sortiment, richtig gute Qualität zu super Preisen – liefert die Antwort auf die Eingangsfrage des Spots: „Warum Lidl?“ Auch wenn diese Werbung nicht mit Originalität glänzt, ist der Impact hoch. Auch hier empfinden die befragten Verbraucher „wohltuende Normalität“ und „herzliche menschliche Werte“.
Die Corona-Pandemie hat die Menschen herausgefordert und belastet. Ein weiteres Cluster positiver Spot-Kampagnen zeichnet sich durch besondere Empathie für die kritische Lage aus. Corona hat die Werte weg vom Individualismus und Hedonismus hin zu verbindendem Gemeinsinn bewegt. Die Analyse zeigt: Der positiv abschneidende Spot von Milka „Weil Zartes besser schmeckt“ funktioniert ganz entsprechend nach der Wirkungsformel des BUZZ!Types „Plädoyer-für-Werte“. Ein Junge sammelt in seinem Umkreis Milka-Schokoladen, die er als Finderlohn für sein entlaufendes Hündlein aussetzt – rührendes Happy End natürlich inbegriffen.
Ermutigung und Bestärkung sind weitere wichtige Positivbotschaften, die aus dem aktuellen Krisenerlebnis herausführen. Wie in früheren Durchführungswellen des Corona-Ad-Impact-Tests hat der dm-Spot „Die Veränderung beginnt in mir“ auch diesmal hervorragend in der Encouragement- und Empowerment-Dimension abgeschnitten. Spot-Botschaft hier: „Chase the clouds away“ – Aufbruch raus aus der dunklen Wohnung zum tatkräftigen Joggen. Der Spot räsoniert entsprechend positiv mit dem Wert 59 bei der Item-Bewertung: „motiviert und hat eine aktivierende Stimmung“.
Waren die bisher aufgeführten Spots noch näher auf das psychologische Thema der Krisenbewältigung bezogen, thematisiert ein weiteres positives Cluster von TV-Spots explizit den Neustart nach Corona. Der gerade neu geschaltete Opel-Spot „Mehr Mut – mehr Mokka“ sticht in diesem Zusammenhang besonders heraus, weil er eindrucksvoll die Werte einfordert, die für den Neubeginn und die neue Zeit gebraucht werden: „Mehr Haltung, mehr Energie, mehr Perspektive, mehr Antrieb, mehr Wir, mehr Bewegen, mehr Mut“.
Weitere Spots bedienen die Sehnsucht nach Aufbruch, indem sie die Rezipienten in eine euphorische Sommerstimmung katapultieren – als Vorwegnahme von Zeiten, in denen Corona endlich überwunden ist. Auffallend viele Spots setzen in diesem Sinne darauf, im noch kalten Februar und März Vorfreude auf eine entspannte Sommerstimmung auszulösen. Darunter der Averna-Spot „Die Seele Siziliens“, der in einer bunten Bilderreise durch sinnenfrohe sizilianische Szenerien die Rückkehr zum Stilvollen ankündigt.
Ein ähnliches Wirkungscluster, euphorische Sinnenfreuden, besetzt der Spot Krombacher Limo-Bier, der sommerliche Farb- und Sinnesexplosionen in Szene setzt. Die beiden Spots erreichen bei den Wirkungs-Items „aktivierende Stimmung“ und „spricht die Sinne an“ besonders hohe Werte.

Aktuelle Spots mit ambivalenten Wirkungspotenzialen

Bei der Analyse aktueller TV-Kampagnen fallen im Vergleich zu den vorangegangenen Studienwellen deutlich weniger Negativbeispiele auf, die im aktuellen Kontext von Corona und Aufbruch-nach-Corona eine problematische Wirkung entfalten. Dennoch treffen einige Spots einen „schiefen“ Ton und stellen implizite Negativ-Bezüge im Corona-Kontext her.
Ambivalent schneidet in der Analyse der jüngste Peloton-Spot ab. Der Werbefilm kommuniziert vordergründig gesehen attraktive, motivierende Botschaften: Training und Fitness-Coaching zu Hause mit einer Vielfalt an Übungen. In den Tiefeninterviews zeigt sich jedoch, dass die dunkle häusliche Szenerie verbunden mit der eintönigen, sich wiederholende Dramaturgie negative Effekte hat. Ein Jahr nach Pandemie-Beginn wollen die Rezipienten raus aus dem engen Zuhause rein in das alte Leben und die belebten Fitness-Studios, für die das teure Peloton-Bike für zuhause immer nur eine Ersatzlösung war. Die Vielfalt an Trainings-Sessions symbolisiert das dauernde Sich-Abstrampeln, ohne damit je etwas zu erreichen. Entsprechend fallen die Scores des Spots bei emotionalem Involvement, Recall und Aktivierung mittelmäßig bis schlecht aus.
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2) Purpose-Demonstration

Das Umdenken und der Wertewandel, den Corona ausgelöst hat, zeigt sich in den Tiefeninterviews von concept m in vielen Studien. Mehr Verbindendes, mehr Achtsamkeit, mehr Besinnung – diese und andere Werte bestimmen aktuell die Trends in Gesellschaft und Konsum. Ein inzwischen ambivalentes Wirkungscluster unter den TV-Spots ist jedoch die entkoppelte Purpose-Demonstration.
Der Spot zeigt, was die Telekom mit dem 5G-Ausbau verbindet. Menschen verschiedener Hintergründe (jung, alt, taubstumm, Weiße, Schwarze, eine Muslima) sprechen auf poetische Weise über den Wert des Verbindenden: „Überall das ist ein Ort, da lass uns sein zur gleichen Zeit mit Aug‘ und Wort. (…) Weil mehr verbindet als uns trennt. Ohne Aber, ohne Wenn. Entfernung soll in Luft aufgehen, nichts soll zwischen uns mehr stehen.“ Der bereits 2020 geschaltete Spot zeigt in der Testwelle Februar 2021 zwar noch immer gute Werte bei den Items Gemeinschaft und Zusammenhalt (69) sowie Visionäre Stimmung (67). Emotionale Involvierung, Verständnis der Botschaft und Aktivierung fallen in der Wirkungsmessung jedoch vergleichsweise enttäuschend aus. Der Grund dafür bestätigt sich in den Tiefeninterviews: Die Purpose-Demonstration, für die die Kommunikation steht, wirkt auf die Testpersonen zu abgehoben. Man bekommt zwar vage eine positive humanistische Schwingung mit, kann aber nicht verstehen, welche Botschaft der Spot eigentlich hat.

3) Humor wirkt unseriös

Die Spot-Analysen der aktuellen Corona-Ad-Test-Forschung zeigen, dass Humor aktuell für Kampagnen offenbar ein schwer zu kontrollierendes Stilmittel ist. Angesichts des Ernsts der aktuellen Lage kommt Humor bei den Rezipienten allzu schnell als unangemessen und als läppisch herüber.
Nimmt man etwa die Kreditwerbung von Check24, die eine Art Al-Bundy-Sitcom inszeniert, dann wirken die Lacher über Minuszinsen und Ankündigungen von Umschuldungsangeboten auf die Rezipienten heute in Corona-Zeiten unseriös – anders als vor ein paar Jahren.
In der aktuellen Corona-Ad-ImpactTest-Welle erliegt auch der Canesten-Fußpilz-Spot dem gleichen Rezeptionsschicksal. Die leicht schlüpfrige, lustig gemeinte Geschichte vom One-Night-Stand, der wegen Fußpilz scheitert, kommt in den Tiefeninterviews als läppisch herüber. Bei der quantitativen Wirkungsmessung wird der Spot entsprechend mit sehr schwachen Werten in den Kategorien emotionale Involvierung und Recall abgestraft.

Fazit

Oft ist zurecht konstatiert worden, dass die Werbung ein Seismograph für gesellschaftliche Entwicklungen ist. Deshalb machen die Ergebnisse der aktuellen Corona-Ad-Impact-Testwelle von concept m und MediaAnalyzer Mut. Denn eine große Anzahl aktueller Spots vermittelt den Konsumenten offenbar aufbauende und ermutigende Signale für das kommende New Normal nach Corona.
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