Muss es bunt und laut sein?

Warum für Werbung in Fachmedien andere Regeln gelten

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Business-to-Business-(B2B)Werbung ist weniger erforscht als B2C-Werbung. Dennoch gibt es zahlreiche Studien und psychologische Modelle, die zeigen: Werbung in Fachmedien ist relevant, und das gilt auch, wenn sie keine Kreativ-Preise holt. Dirk Engel trägt einige Argumente zusammen, warum Werbung in Fachmedien sinnvoll ist.

Originell, emotionalisierend, witzig, beeindruckend. Werbung, die auffallen will, sollte kreativ sein. Dazu gibt es zahlreiche Beispiele in der Werbung, die an Konsumentinnen und Konsumenten geht. Doch gilt dies auch für B2B-Werbung?


Das Institut System1 hat jüngst im Auftrag der Business-Plattform LinkedIn untersucht, wie es mit der kreativen Leistung von B2B-Werbung steht. Wenig verwunderlich: Man hat eine kreative Wüste vorgefunden: 75 Prozent der untersuchten Werbevideos haben nur einen Stern im Fünf-Sterne-Ranking des Instituts erhalten. Doch ist die Frage, ob der Schluss, den Institut und Auftraggeber aus dieser Studie ziehen – 75 Prozent der Wirkung verpuffen wirkungslos –, ebenfalls richtig ist.

Ist es wirklich so schlecht um die B2B-Werbung bestellt? Zugegeben, selten gewinnen B2B-Kampagnen Kreativpreise. Vielen Experten, die im Online-Marketing arbeiten, erscheinen gedruckte Fachzeitschriften und selbst deren digitale Angebote hoffnungslos veraltet. Stattdessen vertrauen sie auf Targeting, Programmatic Advertising und personalisierte Online-Werbung.
„Spielen Fachzeitschriften da überhaupt noch eine Rolle? Kurze Antwort: Ja, denn die Mechanismen der Geschäftskunden-Werbung sind anders als bei der Endkunden-Werbung.“
Und Unternehmen haben in den vergangenen Jahren mehr und mehr eigene redaktionelle Kompetenzen aufgebaut, um auf ihren Websites mehr als reine Produktinformationen zu liefern – Stichwort: Content Marketing. Spielen Fachzeitschriften da überhaupt noch eine Rolle? Kurze Antwort: Ja, denn die Mechanismen der Geschäftskunden-Werbung sind anders als bei der Endkunden-Werbung.

Die Zahl der Studien zur Werbewirkung von B2C-Medien ist groß

Zur Werbewirkung (von B2C-Medien) werden von großen Medienvermarktern zahlreiche Grundlagenstudien veröffentlicht. Die Zahl der Publikationen zu Fernsehen, Radio, Online-Werbung und sozialen Netzwerken ist groß. Doch selten werden Geschäftskunden ins Visier genommen. Das hat verschiedene Gründe. Fachmedienverlage verdienen mit Werbung weniger als große TV-Sendergruppen oder Internet-Konzerne, da ist der Spielraum für Investitionen in Mediaforschung geringer – meist konzentriert man sich auf Leser-Strukturerhebungen oder Copy-Tests für Anzeigenkunden.Werbewirkung ist darüber hinaus schwieriger zu fassen. Wenn es um Investitionsgüter geht, dauern die Entscheidungsprozesse länger, der Absatz lässt sich schwerer mit einer Werbeinvestition in Beziehung setzen.

Wenig Wirkungsnachweise und mangelnde Kreativität: Wirken Anzeigen in Fachzeitschriften überhaupt? Das ist eine berechtigte Frage. Es existieren Studien, die helfen können: Befragungen von Entscheidern über ihren Kaufentscheidungsprozess und die von ihnen genutzten Informationsquellen. Erkenntnisse aus der Psychologie und der Wirkungsforschung zu B2C-Werbung helfen, diese Erkenntnisse zu interpretieren und zu verstehen. So lassen sich Anhaltspunkte sammeln, die für eine positive Wirkung von Fachmedienwerbung sprechen. Einige der Befunde wollen wir uns einmal genauer anschauen.

Wichtig: das richtige Umfeld und die passende Zielgruppe

Die Wirkung eines Werbeträgers beruht vereinfacht dargestellt auf zwei Säulen: Er muss erstens die richtige Zielgruppe erreichen und zweitens ein Umfeld bieten, in dem die Werbung ihre Kraft entfalten kann. Zweifellos hat sich die Mediennutzung von Managerinnen und Managern durch die Digitalisierung verändert, doch das hat die Fachzeitschriften als Gattung nicht überflüssig gemacht. Das zeigen die Zahlen der Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) regelmäßig und deutlich: Fast drei Viertel der befragten Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung bezeichnen branchenspezifische Fachzeitschriften als besonders wichtig für ihre Tätigkeit.

Diese Zahl war in den vergangenen Jahren konstant und hat in der LAE 2021 sogar einen Höchstwert von 75 Prozent erreicht. Dieser Konstanz scheinen auch zwei digitale Trends der B2B-Kommunikation nichts anzuhaben: Content-Marketing und die Bedeutung sozialer Business-Netzwerke wie XING oder LinkedIn. Sowohl die Nutzung von Unternehmens-Websites wie die sozialen Netzwerke haben in den vergangenen Jahren leicht an Bedeutung gewonnen, ohne dass dabei die Relevanz der Fachzeitschriften gesunken wäre. Digitale Kommunikationsmöglichkeiten scheinen also kaum als Ersatz für die Funktionen von Fachmedien nutzbar zu sein.
Literatur
Deutsche Fachpresse: B2B-Entscheideranalyse
Deutsche Fachpresse: Sonderauswertung LAE 2020
dfv: „Glaubwürdigkeit und Relevanz: Fachmedien in Zeiten von Corona“ (2020)
Leseranalyse Entscheidungsträger LAE 2021
rheingold salon / Lebensmittel Zeitung: „Das Wertschätzungsprinzip“ (2015)
Roman Becker & Gregor Daschmann: „Das Fan-Prinzip: Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern“, Springer Gabler 2016
In der Corona-Krise hat sich der Wert von Fachinformationen besonders gezeigt. Während Publikumsmedien allgemein über die Folgen der Pandemie schrieben, lieferten Fachmedien die notwendigen branchenspezifischen Informationen. Deshalb wurden sie in der Pandemie-Zeit nicht etwa weniger, sondern sogar intensiver genutzt.

Nutzung von Fachmedien ist in der Zeit von Corona gestiegen

Das zeigt eine Studie der dfv Mediengruppe (zu der auch planung&analyse gehört) zu einigen ihrer Titel. 35 Prozent der befragten Manager gaben an, dass Fachmedien eher wichtiger geworden sind, nur 2 Prozent sahen eine abnehmende Wichtigkeit. Dass viele während des Lockdowns nur selten im Büro waren (dem Ort, wo sonst Fachzeitschriften gelesen werden), hat sich anscheinend nicht auf die Bedeutung von Fachmedien ausgewirkt.

Obwohl zahlreiche digitale Angebote um die Aufmerksamkeit der Managerinnen und Manager buhlen, nutzen sie bewusst Fachmedien – gedruckt oder online. Doch wie bereits erwähnt, kommt es nicht nur darauf an, die richtigen Leute zu erreichen, sondern auch eine Rezeptionssituation mit hohen Wirkungschancen zu schaffen. Das ist offensichtlich eine Stärke vieler Fachmedien.


1.

Die Nutzung von Fachzeitschriften ist ritualisiert.

 Laut dem LAE lesen 57 Prozent der Entscheider regelmäßig eine Fachzeitschrift (als Printheft oder E-Paper). Alle anderen Kommunikationskanäle werden überwiegend gelegentlich genutzt, nur bei Fachzeitschriften überwiegen die regelmäßigen Nutzer.

2.

Fachzeitschriften sind ein Teil der beruflichen Alltagsroutinen.

Aus verschiedenen qualitativen Studien ist bekannt, dass sich Leser für die Lektüre der neuste Ausgabe einer wöchentlichen Zeitschrift feste Zeiten freihalten.

3.

Viel Zeit für Fachmedien.

Die Zeit, die auf die Lektüre von Fachmedien verwendet wird, ist hoch. Das wissen wir aus einer Studie der Deutschen Fachpresse, der Gattungsmarketing-Organisation der deutschen Fachverlage. In der „B2B-Entscheiderstudie 2017“ gaben 47 Prozent der befragten B2B-Entscheider an, zwei Stunden oder mehr pro Woche auf die Lektüre von Fachmedien zu verwenden, weitere 37 Prozent lesen ein bis knapp zwei Stunden. Der Durchschnitt lag bei 134 Minuten. Die Studie liegt ein paar Jahre zurück, allerdings geben die aktuelleren LAE-Ergebnisse und die oben erwähnte Corona-Studie keinen Anlass, einen starken Rückgang der Lektüre-Dauer anzunehmen.

Relevanz und Information statt lautem Trommeln

Wir können also bei der Lektüre von Fachmedien davon ausgehen, dass eine besondere Rezeptionsverfassung vorliegt: Regelmäßigkeit, Intensität und die wahrgenommene Wichtigkeit für den Job führen zu einer Rezeption unter High-Involvement-Bedingungen. Das ist ein grundlegender Unterschied zu Publikumsmedien, die oft zur Zerstreuung und Entspannung dienen und deshalb weniger Konzentration und Wachsamkeit erfordern. In solchen Low-Involvement-Situationen müssen Werbebotschaft mit starken Reizen um die Aufmerksamkeit der Konsumierenden buhlen. Anders bei B2B-Werbung: Fachmedienlektüre ist Arbeit, entsprechend ist das Aufmerksamkeitslevel hoch, so dass selbst schwache Reize – etwa wenig kreativ anmutende Produktanzeigen – gut verarbeitet werden. Der Zwang zu Kreativität und lautem Trommeln gilt also für Werbung in Fachmedien eher nicht. Hier geht es um Relevanz und Information.

Dieser Umstand führt manchmal zu dem Fehlschluss, dass B2B-Werbung sich allein auf Produkte und Informationen beschränken sollte. Image-Werbung wird von manchen Unternehmen als ein Luxus angesehen. Diese Ansicht ist gefährlich. Das Mainzer Marktforschungs- und Beratungsunternehmen 2HMforum erforscht seit vielen Jahren die Kundenbindung in B2B-Märkten, ihre Erkenntnisse haben sie in dem Buch „Das Fan-Prinzip“ zusammengefasst. Danach reicht die Zufriedenheit mit der Leistung eines Anbieters nicht aus, um Treue zu gewährleisten. Kunden müssen gleichzeitig eine emotionale Bindung haben. Zufriedene Kunden, die nicht emotional gebunden sind, bezeichnet Roman Becker, Autor des Fan-Prinzips und Inhaber von 2HMforum, als „Söldner-Kunden“. Obwohl sie zufrieden sind, können sie bei nächster Gelegenheit abspringen. Wertvolle Kunden sind hingegen Sympathisanten und Fans mit hoher Bindung. Ein wichtiger Faktor, der emotionale Bindung fördert, ist das Image des Unternehmens. Investitionen in Image-Aufbau und -Pflege zahlen auf die Kundenbindung ein.
© LAE 2020
Image-Werbung kann im Geschäftskundenmarketing unterschiedliche Ziele verfolgen, zwei davon sind psychologisch interessant: Vertrauen und Stärke. Vertrauen ist als Parameter problematisch, weil der Werbung grundsätzlich Eigeninteressen unterstellt werden, so Michael Fretschner, Marketing-Professor an der Nordakademie-Hochschule der Wirtschaft in Hamburg, in seinem Vortrag auf dem diesjährigen Horizont-Werbewirkungsgipfel. Durch diesen Generalverdacht müssten sich Unternehmen das Vertrauen von den Werbeträgern quasi borgen. Anzeigen in den führenden Branchenblättern können diesen Vertrauensvorschuss liefern. Selbst Firmen, die bereits über Jahre Vertrauen aufgebaut haben, müssen dies immer wieder neu kommunizieren. Zur Illustration kann ein Zitat von vielen aus einer qualitativen Studie von Rheingold Salon für die Lebensmittel Zeitung dienen: „Wenn die da gar nicht als Unternehmen auftauchen würden (…), würde ich auch misstrauisch werden, da denkt man dann: Die haben Probleme.“
© LAE
Das führt uns direkt zur Wahrnehmung der Stärke eines Unternehmens. Nur ein Geschäftspartner, der erfolgreich und solvent erscheint, ist auch verlässlich. Diese Stärke darzustellen hat nichts mit Protzerei zu tun, sondern ist ein wertvolles Signal im Markt. In der Evolutionsbiologie spricht man von „Costly Signaling“ – kostspielige Hinweise. In der Natur ist dies etwa bei dem imposanten Rad des Pfauen-Männchens zu bewundern. Die üppigen Schwanzfedern sind zwar hinderlich bei der Flucht vor Fressfeinden, sie fördern aber die Chancen, ein Weibchen zur Paarung zu finden. Das prächtige Federkleid ist ein „costly signal“ – nur ein gesunder, starker Pfauenhahn kann es tragen und gleichzeitig überleben, er muss also gute Gene haben. Ein solches Signal kann man nicht fälschen, weshalb es so attraktiv für die weiblichen Vögel ist. In der Marketing-Kommunikation findet man analoge Situationen: Ein Unternehmen, das sich eine häufige Werbepräsenz in den führenden Branchenzeitschriften oder der Wirtschaftspresse leisten kann, bezeugt seine ökonomische Stärke.

Niemand im Marketing zweifelt an der Bedeutung digitaler Maßnahmen mit spitzem Targeting, wenn es darum geht, Leads zu generieren. Doch beim Thema Branding, also dem Aufbau und der Pflege einer Marke, kommen gedruckte Fachzeitschriften und deren Online-Angebote in den Blick. Sie erreichen im Idealfall die richtigen Personen in der richtigen Verfassung. Ihr redaktionelles Umfeld und die Reputation im Markt schafft Vertrauen. Werbung dort zeigt allen Marktpartnern, dass es sich um einen potenten Player handelt.
Der Artikel ist zuerst erschienen in Heft 4/2021 von planung&analyse
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