Motivforscherin Helene Karmasin

Warum der visuelle Code den verbalen ergänzen muss

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Helene Karmasin ist die Doyenne der heimischen Motivforschung.
Helene Karmasin
Helene Karmasin ist die Doyenne der heimischen Motivforschung.
Helene Karmasin, die Doyenne der österreichischen Markt- und Motivforschung, nimmt im Interview mit Horizont.at (wie p&a Teil der dfv Mediengruppe) die heimische Werbebranche und deren Motive unter die Lupe. Sie findet klare Worte, dass die Verantwortlichen für die Kommunikation gut überlegen und nicht einfach irgendein Bild verwenden sollten.



Sie haben kürzlich das Buch "Bildmagie – die Codes der visuellen Kommunikation" veröffentlicht? Wie kamen Sie auf dieses Thema? Die Visualität ist eine mächtige Sprache. Welche Strategien sie zur Verfügung hat, das beschreibe ich in meinem Buch, dem wissenschaftlich abgesicherte Resultate zugrunde liegen. Wenn man etwas abbildet, kann man es beleuchten oder eben nicht, von oben oder von unten betrachten. Der Abgebildete kann mich von oben anschauen, von unten, von links oder rechts. Links ist die Vergangenheit, rechts die Zukunft. Ich habe mit vielen Unternehmen gearbeitet, die wochenlang um ihre Position ringen. Dann schreiben sie es auf. Und dann bebildern sie es – irgendwie! Mal besser, mal schlechter, obwohl es vollkommen klar ist, dass Bilder eine unglaubliche Überzeugungskraft haben. Erst wenn sich der visuelle und der verbale Code ergänzen, ist die Botschaft wirklich eindrucksvoll. Mit meinem Buch will ich die Auftraggeber darauf aufmerksam machen, Bilder kritisch zu hinterfragen: Sind da alle Möglichkeiten ausgeschöpft? Denn jede Aussage, die verbal gemacht wird, muss visuell so unterstützt werden, dass sie fühlbar wird. Das gilt für Print, für Online, für Prospekte und Geschäftsberichte.

Wenn Sie in den aktuellen österreichischen Printmedien die Anzeigen betrachten, was fällt Ihnen dann sofort auf? Also ehrlich gesagt, ich bin schon ein wenig verwundert: So eine ganze Seite in einer Tageszeitung kostet ja richtig viel Geld. Da frage ich mich schon, hat sich irgendjemand das Bild angesehen? Bilder werden von den Rezipien­t:innen in Sekunden decodiert. Niemand setzt sich hin und denkt darüber nach, warum ein kleiner Junge sein Gesicht an eine Marmorstatue schmiegt? Es hat auch keinen Sinn zu schreiben, wir stehen für bahnbrechende Innovationen und zeigt dazu ein Bild, das man schon tausendmal gesehen hat. In diese Falle tappen auch Start-ups. Die illustrieren ihr grandioses Produkt mit einem Foto der Gründermannschaft in T-Shirts.

Mich wundert jetzt schon, dass Agenturen das nicht bedenken? Agenturen glauben, sie spüren das. Das ist bei manchen auch der Fall, aber nicht bei allen.

Wie beurteilen Sie denn die aktuelle Impfkampagne in Österreich aus visueller Sicht? Da hat sich offenbar jemand überlegt, Impfen dauert nicht lange, deshalb verspricht die Kampagne "Ruck-Zuck". Ob der Zeitmangel wirklich das Haupthindernis bei der Impfung ist, sei dahingestellt. Aber das Bild zeigt dabei ein älteres Ehepaar beim Frühstück, die lassen sich alle Zeit der Welt. Wo ist da der Zusammenhang zu "Ruck-Zuck"?

Sie schreiben in Ihrem Buch, dass es für Länder, die nicht am Meer liegen, wichtig wäre die Landschaften so zu inszenieren, dass sie Sehnsüchte wecken und auf eine spezifische Destination hinweisen. Das gelänge aber selten? Was raten Sie den hiesigen Touris­musverantwortlichen in der Bildsprache anders zu machen? Die Landschaften müssten verführerisch dargestellt sein, so dass man hinein­gezogen wird. Verbal sprechen alle vom Gefühl. Doch auf dem Bild ist kein Gefühl zu spüren. Oder es wird mutwillig zerstört wie im Südtirol-Sujet "Dein Platz ist hier". Das Bild würde Lebenslust und Genuss vermitteln, doch der Kasten mit dem Slogan "Dein Platz ist hier" macht die Stimmung zunichte.

Entschlüsselte Codes und zahlreiche Beispiele in Karmasins aktuellem Buch.
Helene Karmasin
Entschlüsselte Codes und zahlreiche Beispiele in Karmasins aktuellem Buch.
Ist Ihnen ein gutes Tourismus-Inserat in Erinnerung? Ja, die Österreich-Werbung mit dem Slogan "erlebe Österreich, genieße Einzigartiges" und dem von oben präsentierten Suppenteller mit dem Tafelspitz. Sie brechen mit dem Tourismus-Code und bilden eben nicht zum tausendsten Mal die oberösterreichischen Seen ab, sondern ein wichtiges Urlaubsmotiv: genussvolles Essen. Gerade den Touristike­r:innen rate ich zum Code Breaking, damit die Werbung nicht so beliebig wird.

Was fanden Sie auf Ihrem Streifzug durch die Werbewelt absolut daneben? Die Personalanzeige von Tenne: Sie wirbt auf einer ganzen Seite für Verkaufspersonal. "Meine Karriere bei Tenne" ist mit einer mit nur einem Badetuch bekleideten Frau bebildert. Welche Karriere steht der Frau bevor? Das ist richtig absurd. 

Noch ein paar Schmankerln? Die Kathrein-Bank mit dem Slogan "unvergleichlich persönlich", wo sich ein Junge an eine Marmorstatue schmiegt. Erwacht die dann zum Leben und berät mich persönlich? Besonders lachen musste ich beim Anblick des Sujets von "com22 Plus" der IBA Wien mit dem Slogan "Wirklich innovativ, nachhaltig, einfach anders!" mit einem 08/15-Bild von einem Wohnblock.
„Es gibt so gut wie keinen Code für Nachhaltigkeit. Das ist auch schwer, weil es ein sehr abstrakter Begriff ist.“
Helene Karmasin
Nachhaltigkeit ist das wichtige Thema für alle Unternehmen. Mit welchen Bildern soll sie ausgedrückt werden? Es gibt so gut wie keinen Code für Nachhaltigkeit. Das ist auch schwer, weil es ein sehr abstrakter Begriff ist. Am Anfang der Bewegung konnte man noch mit brauner Papierverpackung signalisieren: Ich bin nicht Industrie. Doch jetzt macht die ganze Industrie auf nachhaltig. Eigentlich gibt es nur zwei Codes: Der eine ist der bukolische Code, das macht Ja! Natürlich mit dem Schweinchen. Das andere ist Transparenz und Verantwortung, das machen Spar und Hofer mit den Bäuer:innen ganz gut, die sehen authentisch aus und sprechen im Dialekt. 

Was raten Sie denn in diesem Zusammenhang den Automobilherstellern? Also die verharren noch immer im Code der Autowerbung. Jede Produktgattung hat einen Code. Daran erkennt man das richtige Bier und die richtige Milch. Man könnte sich als Marke aber schon überlegen, ein bisschen Code Breaking zu wagen. Aber die Autos benutzen immer noch den Auto-Code, der da heißt: Auto fährt auf einsamer Landstraße durchs Gebirge, manchmal auch am Meer entlang. Jeder Mensch weiß, kein Auto fährt jemals allein. Und die hören nicht auf damit. Jetzt schreiben sie halt darunter: Das Auto macht’s elektrisch oder hybrid. Fällt da nicht irgendjemandem mal eine Neuinszenierung ein?

Ein Beispiel für, so Karmasin, gelungene Bildsprache: die Website des Nahrungsergänzungsmittel Unternehmens Athletic Greens
Screenshot HORIZONT
Ein Beispiel für, so Karmasin, gelungene Bildsprache: die Website des Nahrungsergänzungsmittel Unternehmens Athletic Greens
Das Rheingold Institut aus Köln hat festgestellt, dass Marken jetzt in der Krise stark kommunizieren müssen, den Menschen beistehen, sie sollen Lösungen anbieten, zukunftsorientiert sein und Mut machen. Mit welcher Bildsprache gelingt das? Mut machen heißt immer: vitaler, kräftiger, lebhafter Farbcode. Ich habe die ganze Zeit von schlechten Bildern gesprochen, jetzt möchte ich einmal eine Marke hervorheben, die macht das grandios, und zwar auf ihrer Website. Athletic Greens bieten Nahrungsergänzungsmittel an und sie versprechen pulsierende Vitalität. Und ihre gesamte visuelle Sprache ist pulsierende Vitalität. So müssen Websites heute sein und das müssen Marken heute machen. Das, was sie verkaufen, müssen sie visuell übermitteln und dann fühlt man richtig, das wird mir guttun. Gut sind auch Neoh und Fundermax, die ich mit visuellen Analysen begleiten durfte.

Die Website von Athletic Greens
Screenshot HORIZONT
Die Website von Athletic Greens
Jetzt, wo die Menschen weniger Geld haben, greifen sie gerne zu Eigenmarken. Wie können Marken gegensteuern? Warum lieben wir Marken? Wenn man Durst hat, kann man zur Wasserleitung gehen und ein Glas kühles Wasser trinken, das kostet null. Wieso gibt es dann Mineralwasser und warum gibt es hochpreisiges? Weil Marken im Grunde etwas bieten, wonach der Mensch verlangt: Es muss jenseits des Funktionalen noch eine andere Ebene geben, die ich liebe, weil sie mir Vergnügen macht. Wenn Marken dieses besondere Gefühl, das man beim Kauf hat, nicht vermitteln, dann gehen sie unter. Es gibt so etwas wie Luxus im Alltag und dann kauft man sich ein Fa Duschgel Oriental Moments mit Wüstenrose und Sandelholz und duscht damit. 

 Wie fanden Sie denn die Sujets der Kandidaten der österreichischen Bundes­präsidentenwahl? Der Code der wahlwerbenden Politiker ist das Porträt, unter dem mehr oder weniger nichtssagende Sprüche stehen. So hat der Rosenkranz geworben. Code Breaking heißt, ich verlasse den Code, das hat Dominik Wlazny gemacht, er hatte eigentlich überhaupt keine Botschaft außer seinem Dresscode. Er hat zerrissene schwarze Jeans an, so dass die Jungen sagen: Das ist einer von uns. Die erste Kampagne von Alexander Van der Bellen gehört auch in diese Kategorie, da hat er den Code der Tourismuswerbung genommen, die Berge, die schöne Landschaft et cetera.

In Niederösterreich steht demnächst die Landtagswahl an. Was raten Sie Landeshauptfrau Johanna Mikl-Leitner? Das ist eine sehr schwierige Frage: Mikl-Leitner muss ihre Position verteidigen. Sie ist die Hüterin der Ordnung, der Harmonie, des Wohlergehens, der Kraft und Schönheit dieses Landes. Es muss also ein Bild-Code sein, der das ausdrückt. Und sie verkörpert den weiblichen Hausverstand, nicht den kühlen Kalkulierer. 

Dieser Text erschien zuerst auf www.horizont.at.
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