Motiv-Target-Marketing

Wie sich der eingebaute Werbeblocker überwinden lässt

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Wenn Online-Werbung besser und effizienter als bisher wirken soll, muss sie die Kunden spezifisch ansprechen und deren individuelle Motive berücksichtigen. Robert Quinke, Geschäftsführer bei Heute und Morgen, skizziert, warum die Kraft der Motive entscheidend ist und wie Motiv-Target-Marketing gezielt für die Werbeansprache genutzt werden kann.

Marketer hören es nicht gerne, doch es ist Realität: Der größte Teil der Online-Werbung verpufft völlig wirkungslos. Die Streuverluste sind enorm. Dies hängt aber nicht allein mit der Nutzung diverser technischer Adblocker zusammen. Auch nicht nur mit einer bloßen Werbeaversion. Vielmehr verfügt der Mensch selbst über eine Art eingebauten Werbeblocker. Das, was wir nämlich alle wirklich gut können, ist: Dinge ausblenden und ignorieren.

Visuelle und phonetische Reize durchlaufen im Menschen einen unbewussten Filter. Nur als relevant erkannte Reize werden auch bewusst wahrgenommen und weiterverarbeitet. Entscheidend dafür, welche Reize diesen Filterungsprozess überstehen – und so erst zu bedeutungsvoller und handlungsrelevanter Information werden –, sind unsere Grundmotive.


Als Grundmotive werden stabile Persönlichkeitseigenschaften verstanden, die unser Handeln und auch unsere Kaufentscheidungen bestimmen. Als innere Antriebskraft lösen sie Emotionen aus, geben dem Handeln Richtung und Ziel. Motive entscheiden, auf welche Einflüsse aus der Umwelt wir besonders ansprechen.

So wird auch das bekannte Phänomen verständlich, dass man nach einer Produktsuche im Internet vermeintlich aus heiterem Himmel überall nur noch Werbung für genau diese Produkte sieht. Sicherlich hängt dies auch mit der massiven Ausspielung „interessenbasierter“ Werbung zusammen. Um diese überhaupt wahrzunehmen, ist aber auch notwendig, dass diese Werbung von uns nicht mehr ausgefiltert wird, sondern verstärkt ins eigene Bewusstsein vordringen kann. Kurz: Werbung, die wirken soll, muss bereits vorhandene Interessen ansprechen und an die Grundmotive des Nutzers andocken.

Wahrnehmen und Handeln – gesteuert durch die Grundmotive

In der Psychologie wie in der Neurobiologie werden übereinstimmend drei zentrale Grundmotive herausgearbeitet, die wir im „Brand-Motivation-Circle“ noch ausdifferenziert haben. Balance steht für das Streben nach Kontrolle, Stabilität und Harmonie. Stimulanz führt hingegen zu Offenheit gegenüber neuen Einflüssen und zum Streben nach neuen Erlebnissen. Dominanz zeigt sich in Leistungsstreben, in Wettkampforientierung und Ehrgeiz. Daraus leiten sich sechs grundlegende Motivtypen ab:

  • Die Ehrgeizigen
  • Die Draufgänger
  • Die Toleranten
  • Die Kontrollierten
  • Die Bodenständigen
  • Die Fürsorglichen

Diese Motivtypen gelten universal für Menschen und bilden zugleich dynamische Spannungsverhältnisse des Lebens ab, wie beispielsweise das Wechselspiel von Stabilität und Wandel. Diese Grunddispositionen prägen das Handeln, die Interessen und die gesamten Lebenswelten der einzelnen Typen. Zugleich lassen sich große individuelle Unterschiede in der durchschnittlichen Ausprägung der Grundmotive finden. So gibt es Draufgänger, die spontan jeden „Adrenalinkick“ mitnehmen. Und überwiegend kontrollierte Menschen, denen jede nicht beherrschbare Lebenssituation ein Graus ist.

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Gelingt es der Werbung, diese Typen in ihren – jeweils vorherrschenden – Motiven anzusprechen, hat diese deutlich größere Chancen, psychische – also motivgesteuerte – Filter zu überwinden. Das heißt: tatsächlich wahrgenommen und handlungsrelevant zu werden.

Werbung sollte also so motivtypengerecht wie möglich ausgespielt werden. Sowohl hinsichtlich der Gestaltung der Botschaften – also der Kreation – als auch hinsichtlich der Mediaplanung. In der Werbepraxis ist dies bisher jedoch selten der Fall.
Der Autor
Robert Quinke
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Robert Quinke ist seit fast zwölf Jahren Geschäftsführer und Gesellschafter bei der Heute und Morgen GmbH. Gestartet hat der Betriebswirt seine Laufbahn in der Marktforschung als Leiter der Markenforschung bei der Psychonomics AG und war später dort auch Partner.
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Im Gegenteil: Untersucht man, welche Grundmotive einzelne Marken in ihrem Kern besonders ansprechen, und vergleicht dies mit der ausgespielten Werbung, zahlt diese aus motivpsychologischer Perspektive oft gar nicht auf markenspezifisch relevante Grundmotive ein oder spricht eher andere als die eigentlich avisierte Motivzielgruppe an.

Für Marken, die sehr spitze Motiv-Zielgruppen besitzen, liegt auf der Hand, nicht nur die Werbung, sondern den gesamten Markenauftritt genau auf die Grundmotive dieser Zielgruppen auszurichten. Bei der Ausspielung der Werbung stellt sich in der Praxis vor allem die Frage: Wo und wann diese motivbasiert definierte Zielgruppe besonders effizient erreicht werden kann? Aber auch bei Marken ohne enge Zielgruppe – die ihre Produkte also quasi an jeden verkaufen wollen, wie etwa Handelsunternehmen oder Energiedienstleister – führt eine motivtypendifferenzierte Gestaltung und Ausspielung von Werbekampagnen zu einer deutlichen Steigerung der Effektivität.

Sage mir, wo du surfst, und ich erkenne deine Motive

Nun mag der ein oder andere einwenden, dass man Werbung im Internet – mangels entsprechend differenzierter Kenntnisse – gar nicht nach solchen Motivzielgruppen ausspielen könne. Diese Annahme ist aber falsch, wie wir in einer Pilotstudie zeigen konnten.

Hierzu wurde über das Online-Panel von Respondi zunächst aufgrund der vorhandenen Informationen eine Zuordnung des Motivtyps für jeden Probanden vorgenommen. Nachfolgend wurde deren gesamtes Surfverhalten – über mobile und stationäre Endgeräte – sowie die App-Nutzung über einen Zeitraum von drei Monaten aufgezeichnet.

Auf der Basis dieser Daten ist es uns mit Hilfe eines Data Science Algorithmus (Random Forest mit Cross Validation) gelungen, allein auf Basis der Nutzung von 50 ausgewählten, häufig frequentierten Webseiten, bereits deutlich mehr als jede dritte Person (41 Prozent) korrekt dem richtigen Motivtyp zuzuordnen. Dieser Wert übersteigt eine zufällige Zuordnung hochsignifikant und unterstreicht den Zusammenhang zwischen Motivtypen und deren Surfverhalten im Internet. Für werbetreibende Unternehmen kann dieser Zusammenhang Gold wert sein: denn über gezieltes Motiv-Target-Marketing lassen sich die bisher sehr großen Streuverluste der Onlinewerbung deutlich reduzieren.

Wo Porschefahrer im Netz unterwegs sind

Wie dieses Vorgehen in der Praxis aussehen kann, lässt sich an ein paar Beispielen verdeutlichen. Betrachten wir zunächst das Motiv-Segment der „Ehrgeizigen“: Bei diesem Typus ist das Dominanzstreben als Grundmotiv besonders ausgeprägt. Die Ehrgeizigen definieren sich über ihre Leistungsfähigkeit, ihren Einfluss und ihren Erfolg. Sie gehen voran und übernehmen Verantwortung. Ihren Erfolg zeigen sie auch sehr gerne nach außen, etwa durch teure Luxusprodukte.

Für eine Marke wie beispielsweise „Porsche“ sind die Ehrgeizigen daher ein natürliches Zielsegment. Porsche-Produkte stehen für außergewöhnliche Leistung und hohen Status. Werbung, die die Kraft und Macht der Produkte vermittelt, sollte die Ehrgeizigen also gut erreichen. Doch wo erreicht man diese Motivzielgruppe am besten im Internet? Bei der Analyse des Surfverhaltens der Ehrgeizigen fällt zunächst einmal auf, wo man diese überall nicht findet: auf Nachrichtenportalen und Unterhaltungsseiten.

Die Ehrgeizigen nutzen diese Angebote unterdurchschnittlich. Sie scheinen insgesamt weniger Zeit im Internet zu verbringen als andere Motivtypen. Aktiv genutzt wird das Internet von den Ehrgeizigen vor allem, um ihren beruflichen Erfolg zu maximieren. Überdurchschnittlich oft sind sie auf Webseiten unterwegs, die im beruflichen Kontext genutzt werden. Besonders auffällig ist dies bei Xing und LinkedIn. Aber auch bei der Bahn oder bei beruflich genutzten Paketdienstleistern sind Ehrgeizige überdurchschnittlich vertreten. Ihre Neigung zur Abgrenzung durch Statussymbole bestätigt sich in vielen Besuchen bei Apple.

Detaillierte Informationen über das Surfverhalten der avisierten Motivzielgruppe lassen sich also für Marken mit spitzen Zielgruppen ganz unmittelbar bei Fragen nach dem richtigen Ort und Zeitpunkt von Werbeausspielungen im Internet nutzen.

Will nun eine Marke mit eigentlich breiter Zielgruppe speziell die Motivzielgruppe der Ehrgeizigen ansprechen, gibt es dafür ebenfalls zahlreiche Ansatzpunkte. Nehmen wir an, der Händler Rewe will teure Luxusprodukte wie Delikatessen oder Champagner bewerben, so könnte eine generelle Markenkommunikation auf die langen Öffnungszeiten bezugnehmen, die es auch dem hart arbeitenden Manager noch ermöglichen, am Abend seine luxuriösen Einkäufe zu erledigen.

Wie Rewe die Toleranten ködern kann

Will Rewe hingegen die Motivzielgruppe der Toleranten ansprechen, wären Nachhaltigkeit und gesunde Ernährung vielversprechende Anker. Die Toleranten wählen überdurchschnittlich oft die Grünen, sind häufiger Vegetarier oder Veganer und bevorzugen Bio-Lebensmittel. Sie kochen gerne gut und für Freunde. Oft sind sie gesellschaftlich engagiert, was sich etwa in Ehrenämtern zeigt sowie in überdurchschnittlich starken Aktivitäten im Bereich von Online-Petitionen und Spenden.

Eine Ansprache der Toleranten könnte also beispielsweise das soziale Engagement von Rewe für die Tafeln, oder auch die Möglichkeit, den Einkauf für wohltätige Zwecke aufzurunden, in den Mittelpunkt stellen. Im Netz findet man die Toleranten überdurchschnittlich oft auf der Webseite der Süddeutschen Zeitung sowie des Spiegel. Zudem besuchen sie häufiger die Webseiten der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender, die der Privaten hingegen seltener. Auch bei Twitter sind die Toleranten stärker aktiv als andere Motivzielgruppen, rufen zudem häufiger die App von YouTube auf. Dass die Toleranten für Rewe eine wichtige Zielgruppe darstellen, bestätigt sich auch in deutlich überdurchschnittlich häufigen Besuchen von Rewe.de.

Auch für alle anderen Motivtypen lassen sich so entsprechende typengerechte Werbestrategien ableiten. Das Beispiel verdeutlicht: Auch breit aufgestellte Marken können in signifikanter Weise von einer motivtypenspezifischen Kreation und Platzierung ihrer Werbung profitieren. Hierzu gilt es, verschiedene Käufersegmente gezielt in ihren jeweiligen Grundmotiven anzusprechen.

Natürlich muss bei solchen motivzielgruppen-spezifischen Kampagnen darauf geachtet werden, dass der Markenkern nicht durch zu viele Botschaften verwässert wird. Bei einer Handelskette könnte dies mit „Hier findet jeder, was er braucht“ zwar noch recht breit ausgelegt werden. Die Aussagen differenzierter Kampagnen dürfen sich aber nicht widersprechen. Vielmehr geht es darum, die grundlegende Positionierung beziehungsweise den eigenen Markenkern jeweils motivtypenspezifisch zu übersetzen.

Solche typenindividuellen Kampagnen werden über die Identifikation der entsprechenden Motivtypen ermöglicht, dies geschieht anhand ihres spezifischen Surfverhaltens im Internet. Merke: Motivtypen lassen sich mit guter Prognosequalität im Internet identifizieren. Soll Online-Werbung in Zukunft deutlich weniger verpuffen als bisher, dann führt an einem fundierten, forschungsbasierten Verständnis des dynamischen Wechselspiels von Marken, Menschen und Motiven kein Weg vorbei. Der Weg lohnt sich.

Der Beitrag ist zuerst erschienen in Heft 4/2021 von planung&analyse
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  1. Rolf Kirchmair
    Erstellt 10. Dezember 2021 18:15 | Permanent-Link

    Lieber Herr Quinke, ich bin ein großer Fan einer motivbasierten werblichen Ansprache spezieller Zielgruppen. Zu Ihrem Appell für Motiv-Target-Marketing aber zwei Anmerkungen: Erstens haben Sie sich mit fremden Federn geschmückt: Die sechs grundlegenden Motivtypen sind keine Erfindung Ihres Institutes Heute und Morgen, sondern stammen vom Neuromarketing-Experten Dr. Häusel, dem Gründer und Seniorpartner der Gruppe Nymphenburg Consult AG in München. Zweitens ist es nicht so einfach, diese Motivtypen anhand ihres Internet-Surfverhaltens zu identifizieren und dann noch zielgenau anzusprechen. Sonst kommt als Empfehlung wie bei Ihrem Beispiel noch heraus, dass Porsche für seine Werbung die Zielgruppe der „Ehrgeizigen“ bei Personen suchen soll, die häufig mit der Bahn fahren und Paketdienstleister beruflich nutzen. Rolf Kirchmair, Marktpsychologe

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