Mit Verhaltensforschung zur optimalen Laden- und Regalkonzeption

Den Kunden richtig kennenlernen

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Auch die Positionierung ist wichtig
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Auch die Positionierung ist wichtig
Der stationäre Handel lebt zwar noch, verliert aber immer mehr Kunden an die Online-Shops. Um Kunden zu behalten oder zu gewinnen, gehen Einzelhändler daher neue Wege und digitalisieren ihre Geschäfte – mit digitalen Preisschildern, intelligenten Spiegeln, großen Werbedisplays oder Beacons (kleine Bluetooth-Sender). Mit den digitalen Inhalten ergeben sich neue Möglichkeiten der Kommunikation, die flexibel und individuell eingesetzt werden können. Dr. Roland Spies von Ergoneers zeigt, wie mittels Markt- und Verhaltensforschung die optimale Laden- und Regalkonzeption gefunden werden kann.

Die Markt- beziehungsweise Verhaltensforschung  beobachtet die Kunden oder vorab Testkunden und deren Reaktionen beim Einkauf im Laden. Es werden Antworten auf die Fragen gesucht: Welche Inhalte sind für die digitalen Werbeflächen geeignet? Wie sollen sie gestaltet sein? Und vor allem wo bringt man diese an? Denn sind die Inhalte falsch aufbereitet oder wird der Kunde mit zu vielen Reizen überflutet, wendet er sich ab oder ist im schlimmsten Fall sogar von der Werbung genervt. Um den Fragen nachzugehen, werden umfangreiche Studien benötigt. Früher erforderte die entsprechende Feldforschung viel Manpower, heutzutage helfen Eyetracker oder verschiedene Physiomessgeräte.

Mit den Augen des Kunden sehen

Eyetracking, die Messung des Blickverhaltens, bietet die Möglichkeit, visuelle Aufmerksamkeit und spontane Reaktionen des Kunden während des Einkaufs zu erfassen. Für die Untersuchung setzen die Probanden eine Eyetracking-Brille auf und bekommen die Anweisung, wie gewohnt einkaufen zu gehen. Die Marktforscher  von plan + impuls mit Spezialisierung auf den Point of Sale (PoS) setzen beispielsweise hierfür das Eyetracking-System von Ergoneers ein, um Rückschlüsse auf das Kaufverhalten der Kunden zu ziehen. Denn das Dikablis-System liefert exakte Daten und bietet die Möglichkeit von Live-Views und Datenübertragungen auch über größere Distanzen, wie sie in größeren Supermärkten auftreten.



Die Eyetracking-Brille zeichnet nun die Augenbewegungen des Probanden auf. Ausgewertet wird dann, wie schnell ein Blick auf dieses oder jenes Objekt fällt, wie häufig und wie lange dieses angesehen wird oder wie lange ein durchschnittlicher Blick dauert. Damit kann zum Beispiel bei digitalen Werbeflächen präzise nachgewiesen werden, wie ein einzelner Wechsel des Bildschirminhalts oder eine Bewegung auf dem Display unmittelbar zu einer Blickzuwendung des Nutzers führen, auch wenn sich dieser zum Zeitpunkt des Bildwechsels, der lediglich im peripheren Sichtfeld des Kunden liegt, befindet.

Um die Auswertung zu automatisieren, bringt man im Gesichtsfeld der Probanden – also etwa an den Regalen – optische Marker an, die den bekannten QR-Codes nicht unähnlich sind. Damit gelingt dann auf der Software-Plattform die schnellere Auswertung der Daten.

Wissen, wie der Kunde sich fühlt

Neben dem Eyetracking können jedoch auch physiologische Daten des Probanden mittels Physiomessgeräten verschiedener Anbieter im Rahmen der Verhaltensforschung kabellos aufgezeichnet und analysiert werden. Durch die Verwendung entsprechender Wearables wie Smart Watches lassen sich unter anderem Herzfrequenz, Puls oder Hautleitwert kabellos aufzeichnen. Dabei werden über das Armband die aufgezeichneten Daten an einen Computer übertragen. Der Vorteil besteht hier in der realitätsnahen Versuchsumgebung, da die Testperson nicht durch Anschlusskabel abgelenkt oder gestört wird. Durch den Einsatz weiterer Physio-Sensoren können zudem Werte zur Muskelaktivität oder Atmung erfasst werden, um Rückschlüsse auf das Befinden der Testperson zu ziehen. Die entsprechenden Sensoren können je nach Fragestellung und Komplexitätsgrad der Studie integriert werden. Auch hier werden wieder die auf dem Computer vorliegenden Erhebungsdaten in eine Softwareplattform eingespeist und der Auswertung zugeführt.

Dr. Roland Spies
ist Mitbegründer und Gesellschafter der Ergoneers Group. Bevor der heutige CEO des Herstellers für Soft- und Hardware für
Dr. Roland Spies
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Verhaltensforschung zum Unternehmen kam, war er für verschiedene Forschungsprojekte im Bereich Verhaltensbeobachtung und Ergonomie an der TU München tätig. Dort hat er in Kooperation mit Audi im Bereich Fahrzeugergonomie und Maschinenbau promoviert.


Oft spielt aber auch der mentale Zustand eine Rolle in der Kaufentscheidung. Dieser konnte bisher lediglich durch Befragungen nach dem Einkauf mehr oder minder genau ermittelt werden. Inzwischen ist es jedoch möglich, die mentale Belastung, den sogenannten Index of Cognitive Activity (ICA), rechnerisch und objektiv zu bestimmen. Dies geschieht durch Aufzeichnung der Pupillen, die sich je nach Stresszustand weiten oder verengen – diese Pupillenreaktion ist nicht beinflussbar. Durch die Veränderung kann ein objektiver Stresslevel berechnet werden. Mit diesen Ergebnissen können Produkte und Services sowie die Platzierung dieser im Regal optimiert werden, um sich unter anderem Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.

Für sehr detaillierte Analysen können auch EEG-Hauben eingesetzt werden, die Spannungsschwankungen zwischen festgelegten Punkten im Gehirn messen, die in der Softwareplattform live als Gehirnströme in Form von Wellen wiedergegeben werden. Die visualisierten Alpha-, Beta-, Gamma- und Thetawellen geben dabei Aufschluss über den Wachzustand sowie die kognitive Belastung der Testperson.

Die richtige Umgebung

Die Anwendung dieser Methoden an einer Testperson alleine bringt jedoch noch keinen echten Erkenntnisgewinn. Es kommt darauf an, die richtigen Fragen zu stellen beziehungsweise in der richtigen Umgebung zu testen. Denn was bringt die Analyse eines Einkaufs in einem Supermarkt, wenn die Ergebnisse dann tatsächlich für die Anbringung von Werbedisplays in einem Buchladen verwendet werden? Entscheidend ist aber auch, eine sinnvolle Vergleichsbedingung zu schaffen. So kann beispielsweise in einem Experiment die Hälfte der Versuchspersonen Werbung für ein bestimmtes Produkt auf Regal X präsentiert bekommen, während die andere Hälfte dieses auf Regal Y vorfindet. In Folge dessen kann aus dem Ergebnis der Untersuchung ein direktes Fazit gezogen werden, nämlich was den Kunden letztlich besser anspricht – und damit den Verkauf fördert.

Der Mix macht’s – aber auch die Software

Die geeignete Kombination der verschiedenen Sensoren sowie die Abstimmung dieser auf die konkrete Fragestellung und Untersuchungsumgebung ermöglichen eine präzise Beurteilung des menschlichen Verhaltens für die Markt- beziehungsweise Verhaltensforschung. Denn daraus lassen sich die ideale Laden- und Regalkonzeption ableiten und so der Aufbau des stationären Handels optimieren, um den Verkauf zu fördern. Doch bevor es so weit ist, müssen alle Daten miteinander in Relation gesetzt werden, um die Kausalität der aufgezeichneten Werte mit dem Handeln des Probanden zu untersuchen – also warum hat er dies und jenes (unbewusst) getan? Wodurch wurde die Handlung ausgelöst? Bei dieser Datenmenge ist die manuelle Auswertung jedoch kaum möglich und wenn dann sehr zeitintensiv. Daher empfiehlt es sich, bei der Auswertung auf eine Softwareplattform zu setzen. Dadurch lassen sich noch während der Aufzeichnung der Werte Markierungen oder Kommentare in den Daten vornehmen. Danach kann mittels Scripting Language nach bestimmten oder vordefinierten Ereignissen gesucht werden. Möchte man beispielweise wissen, wie lange die Testperson auf das Produkt X geblickt hat, nachdem er zuvor hierfür eine Werbung gesehen hat, können genau diese Daten von der Software angezeigt werden. Eine solche automatisierte Auswertung zusammen mit der geeigneten Kombination von Sensoren erspart viel Zeit bei der Studie, führt zu mehr Effizienz und verringert die Kosten. Alles in allem lässt sich so der Kunde umfassend verstehen und die optimale Ladenkonzeption ableiten.

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