Mit planung&analyse im Gespräch: Menno Smid

"Das ist meine Branche und ich streite leidenschaftlich um Methoden"

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Sozialforscher, Marktforscher und kritischer Geist: Menno Smid, Geschäftsführer des infas Instituts für angewandte Sozialwissenschaft
© Robert Toenshoff
Sozialforscher, Marktforscher und kritischer Geist: Menno Smid, Geschäftsführer des infas Instituts für angewandte Sozialwissenschaft
Einer der bekanntesten Sozialforscher in Deutschland, Menno Smid, Geschäftsführer von infas, im Gespräch mit planung&analyse über Probleme mit Erhebungsmethoden, Unterschiede zwischen Sozial- und Marktforschung und die Grenzen der Zufallsstichprobe. Das Interview wurde in einer Zeit vor Corona geführt. Einige Fragen wurden daher aus aktuellem Anlass nachgeschoben.
Herr Smid, folgt man Ihrem Twitter-Account, bewegt Sie –, so wie viele Forscher unserer Branche – warum die Politik und die Medizin in diesen Tagen keine empirischen repräsentativen Studien durchführen, um die tatsächliche Verteilung von Corona zu erheben? Haben Sie eine Erklärung dafür? Sachlich ist eine Studie mit Testung basierend auf einer Stichprobe mit Zufallsauswahl dringend geboten. Das ist im Übrigen Konsens in allen wichtigen Industriestaaten, und in einigen, zum Beispiel Großbritannien, werden sie auch durchgeführt. Nur damit können hochrechenbare Aussagen über die Dunkelziffer der Infizierten getroffen werden – eigentlich eine Grundvoraussetzung für das politische Handeln. Dass bisher keine entsprechende Studie gestartet wurde, kann ich mir ehrlich gesagt nicht erklären. Offensichtlich steht aber bei den entscheidenden staatlichen Stellen die konkrete Seuchenbekämpfung im Vordergrund, sodass der übergreifende Blick möglicherweise verloren gegangen ist oder erst einmal vertagt wurde.


Fühlen Sie sich eher als Wissenschaftler, als Forscher oder als Praktiker? Ich bin als Soziologe und Statistiker ausgebildet und leidenschaftlicher Unternehmer. Insofern passt das super, dass ich ein Unternehmen leite in einem Geschäftsfeld, das auf empirische Sozialforschung spezialisiert ist, und ich so beide Welten verbinden kann.

Sind Sie froh, dass Sie nicht den Hauptteil Ihres Brotes mit Marktforschung verdienen müssen? Nein. Ich habe immer auch ein Faible für die Marktforschung gehabt, wenn es um bestimmte Fragestellungen ging, die uns auch unternehmerisch weitergebracht haben.


Sie haben zum 60. Geburtstag Ihres Unternehmens infas im vergangenen Herbst aber eine starke Grenze gezogen zwischen der Markt- und der Sozialforschung. Wie sehen Sie das Spannungsfeld? Es gibt einen fundamentalen Wandel in der Marktforschung. Der erste Punkt: Digitalisierung. Eine erste Welle hat in unserer Branche bereits stattgefunden und hatte aus meiner Sicht zwei bedeutende Auswirkungen. Einerseits gibt es einen Preiseffekt: Die Preise sind in den Keller gefallen, sodass eine gute und auskömmliche Forschung immer schwieriger wird. Andererseits hat die Qualität gelitten. Der Erhebungsprozess wurde intransparenter.
Zudem hat die Bedeutungshoheit der Zufallsstichprobe nachgelassen. Ich bin ja schon relativ lange dabei: Früher ging alles nur mit Zufallsstichprobe, denn nur sie stellt sicher, dass die Wahrscheinlichkeit, mit der eine Person in die Stichprobe kommt, ermittelt werden kann. Und das ist, Stand heute, noch immer die wissenschaftliche Voraussetzung, um Ergebnisse auf die Grundgesamtheit hochrechnen zu können.
Dann hat in den Unternehmen auch bei der Organisation des Innovationsprozesses ein gewaltiger Wandel stattgefunden. Es muss jetzt sehr viel schneller gehen, weil Produktentwickler am liebsten sofort wissen wollen, welche Chance ihr Produkt am Markt hat, und nicht erst nach langen Marktforschungsanalysen. Da ist es legitim, mit einem speziellen Pool von Befragten zu arbeiten. Derartige Panels sind nicht zufallsgesteuert, aber man kann im Längsschnitt Veränderungen sehr gut feststellen, weil man ein und dieselbe Person immer wieder befragen kann. Das ist der Grund, warum wir bei infas quo ein eigenes Panel aufgebaut haben, weil wir auch in modernen Innovationsprozessen eine beratende Rolle spielen wollen. Als Sozialforscher wären wir gar nicht auf diese Idee gekommen. Da mussten neue Leute kommen mit anderen Erfahrungshintergründen und neuen Ideen, um mich zu überzeugen, dass das Sinn macht. Und es macht Sinn.

Also fühlen Sie sich der Branche Marktforschung zugehörig? Aber selbstverständlich. Besonders wenn ich den Hut des Vorstandsvorsitzenden aufsetze. Ich bin permanent in Diskussionen mit infas 360 und infas quo. Das ist meine Branche und ich streite leidenschaftlich und gerne über neue Verfahren und Methoden.

Gibt es weitere Gründe für die Gründung der beiden Marktforschungsinstitute in Ihrer Holding, infas 360 und infas quo? In gewisser Hinsicht sind die beiden Gründungen auch die Geschichte einer Niederlage. Im infas-Institut hatten wir immer eine kleine Gruppe, die Marktforschung betrieben hat. Sie war aber nicht sonderlich erfolgreich. Auch deshalb, weil die Kunden unterstellt haben, dass wir grundsätzliche mit unserem großen sozialforscherischen Besteck ankommen. Wir haben zudem unterschätzt, wie wichtig es ist, den jeweiligen Markt der Kunden zu kennen. Als Empiriker und methodische Forscher schien es uns erst mal egal, ob man nach sozialer Benachteiligung oder dem Besitz von Handys fragt. Statistisch gesehen stimmt das auch, aber wir hatten keinen ausreichenden Zugang zu den Problemen der Kunden. Deshalb haben wir infas quo gegründet.
Und bei infas 360 war es ähnlich. Wir wollten beispielsweise in einer Studie mit einem Probability Sample den Markt für Wein regional segmentieren. Der dafür erforderliche Aufwand ist in diesem Kontext kaum zu rechtfertigen. Deshalb haben wir mit mikrogeografischen Ansätzen begonnen und das immer weiter verfolgt. Schließlich haben wir eine eigene Gesellschaft geschaffen, die sich mit dem Problem jetzt professionell beschäftigt.
Es gibt viele Fragestellungen, die nur mit einem regionalen Bezug beantwortet werden können. Wir haben beispielsweise ein Projekt für einen Automobilkonzern durchgeführt. Dabei hatten wir lediglich Informationen über den gekauften Typ des Autos und die erworbenen Zusatzleistungen. Die Aufgabe war, aufgrund dieser Daten die Kunden zu segmentieren. Das gelang uns über die Adresse der Kunden. Weil wir ziemlich genau wissen, wie hoch in einzelnen Regionen die Kaufkraft ist, die Preise der Wohnungen und Häuser, die Mobilitätsanbindung, die soziale Lage, der CO2-Ausstoß und der Schwefelgehalt in der Luft. Man muss die Daten nur verbinden. Das ist die Grundidee.

Sie haben gesagt, früher war die Zufallsstichprobe das A und O. Und wie sieht es heute aus? Gibt es in der Sozialforschung Zweifel an Probability Samples? Nein, wenn ich mir anschaue, welche Themen beim infas-Institut bearbeitet werden: Mobilität, Familie, Arbeit, Gesundheit und Versorgung, Ungleichheit und Partizipation, Bildung. Das sind alles Bereiche, die durch den sozialen Wandel getriggert werden und zu deren Bewältigung valide Daten notwendig sind. Sie können davon ausgehen, dass valide Daten zu solcherart Fragen stets mit Zufallsstichproben erhoben werden und zwar mit dem höchsten Standard: Einwohnermeldeamt-Stichprobe und Dual-Frame, wenn es um CATI geht.

Spüren Sie aufgrund der Kosten eine Tendenz, dass Ihre Auftraggeber sich anders orientieren? Mehr online forschen wollen? Nicht unbedingt, wenn Erkenntnis und nicht der Preis im Vordergrund steht. Aber wir spüren als Sozialforscher ein anderes Problem, was auch die Marktforscher haben, es aber selten thematisieren, vor allem die Onlineforscher nicht: Das ist das Problem der Erreichbarkeit und der Rückgang der Kooperationsbereitschaft. Früher war klar, dass man Fragen beantwortet, um der Gesellschaft zu helfen. Das geht auch in der Sozialforschung heute eigentlich nur noch mit Incentives und indem wir multimodal arbeiten. Also nicht nur Face-to-Face, sondern auch per Telefon und Online. Wir arbeiten viel mit Mixed-Mode, weil jede Erhebungsart die Erreichbarkeit der Bevölkerung erhöht.
Gibt es denn Regeln, wie man die verschiedenen Modi miteinander verrechnen muss?
Das analytische Zusammenführen der Daten stellt kein Problem dar. Allerdings ist es eine noch zu klärende empirische Frage, welche Modi-Kombination wann am besten geeignet ist. Ich bin übrigens in einer Arbeitsgruppe des ADM, die versucht, Designs zu entwickeln, die mit Mixed-Mode arbeiten, und auch Empfehlungen auszusprechen, welchen Mode man am besten nutzen soll. Aber das ist keine Abkehr von der Zufallsstichprobe in der Sozialforschung.
Wo sich eine Abkehr jedoch andeutet, ist in der Wahlforschung, die wir allerdings nicht machen. Obwohl es da ja eigentlich auch um Prävalenzen geht, nämlich welche Partei die Bundesbürger wählen würden. Aber dort sind die Preise prohibitiv niedrig, da lassen sich Zufallsstichproben kaum lohnend umsetzen. Und da gibt es dann als Konkurrenz diese neuen Akteure ...

Sie wollen das Wort Civey nicht in den Mund nehmen? ... die mit durchaus interessanten, aber auch komischen Mitteln versuchen, Wahlforschung zu betreiben. Insofern ist es kein Wunder, dass da neue Stichprobenkonzepte entstehen.

Sehen Sie einen generellen Wandel im Umgang mit Zahlen und Statistiken? Klar, ich kann beim Frühstück kaum mehr Zeitung lesen, ohne fast einen Herzinfarkt zu bekommen. Weil bei 70 Prozent der Daten, die in der Zeitung stehen, nicht klar ist, wie sie entstanden sind. Es wird nicht angegeben, welche Stichprobe zugrunde liegt. Es wird nicht angeben, wer das gemacht hat. Die Presse ist da auch Täter der Verbreitung nicht reflektierter Nachrichten.

Hört die Politik Ihrer Meinung nach genug auf die Sozialforschung? In der Sozialforschung sind die größten Projekte Verlaufsuntersuchungen, die eine Entwicklung im sozialen Wandel aufdecken. In der Demokratie, in der wir leben, fallen Entscheidungen immer noch evidenzbasiert und nicht ideologisch orientiert. Und ob die Politik immer genug auf uns hört? Sie könnte es; ob sie es tatsächlich macht, ist eine Frage der Kräfteverhältnisse.

Nochmal zurück zu Zufallsstichprobe. Wenn man qualitative Marktforscher hört, die erkennen doch auch, wie Menschen ticken. Wie sehen Sie die qualitative Forschung? Qualitative Forschung ist wichtig. Weil sie wunderbare Hypothesen generiert. Aber der zweite, quantitative Schritt muss auch gemacht werden, um zu prüfen, ob das, was man da hört, in der gesellschaftlichen Realität breit wiederzufinden ist, oder es sich nur um einen gebaisten Befund handelt. Dann sind wir wieder bei Prävalenzen und Zufallsstichproben. Und auf der ganzen Skala der Methoden von qualitativ auf der einen Seite und der Zufallsstichprobe auf der anderen Seite gibt es noch viele Schritte dazwischen. Zum Beispiel die Verlaufsanalysen. Da brauche ich nicht so auf die Stichprobe zu achten, weil es ja auf die Veränderung ankommt. Das ist für manche Fragestellungen ganz wichtig. Beim Zahlungsverhalten beispielsweise, von Bargeld bis Apple Pay. Wie ist der Verlauf der Akzeptanz bei der Bevölkerung? Wenn man ein neues Produkt konzipieren will, kann man interessante Einsichten über Verlaufsbetrachtungen generieren.

Sie haben dafür ein eigenes Panel aufgebaut. Warum greifen Sie nicht auf die vorhandenen Panel zurück? Wenn man sich die Wirkung der Digitalisierung vergegenwärtigt, habe ich ja ein Problem schon genannt: die Transparenz. Bei einem Access-Panel ruft man eine Frage hinein und bekommt die Ergebnisdaten heraus. Aber man weiß nicht, was das für Leute sind und wie die zuvor schon geantwortet haben. Wenn wir selber ein Panel aufstellen, haben wir die gesamte Entwicklung unter Kontrolle und können es optimieren. Wir sind halt Methodiker und die Panel, die wir fahren, müssen sich an sozialwissenschaftlichen Standards der akademischen Forschung orientieren.

Ist Ihr Panel offline rekrutiert? Ja, zum großen Teil.

Ist Ihr Online-Panel repräsentativ? Nein. Es gibt keine repräsentativen Online-Panel. Wir arbeiten bei infas 360 auch mit Anbietern von Access-Panel und wissen sehr gut, welche Bias dort zu finden sind: Es gibt keine Älteren, es gibt sehr wenig Junge, es gibt Verschiebungen in den Geschlechtern. Das sind schiefe Daten, bei denen versucht wird, sie mit Gewichtung gerade zu ziehen. Und das passiert mit einfacher Mathematik. Damit vernichtet man aber möglicherweise Befunde.

Sie führen ja das einzige deutsche Unternehmen, welches so transparent ist und seinen Umsatz und Gewinn veröffentlicht, weil es börsennotiert ist. Dennoch ist infas mit neun Millionen Grundkapital kein Großkonzern. Wie kam es zu der in der Branche seltenen Gesellschaftsform? Gewissermaßen war es ein Unfall und die einzige Lösung zugleich. Aufgrund einer von den ursprünglichen Besitzern von infas verursachten Schieflage kam es vor rund 25 Jahren zu einer Art Neustart, der vergleichbar war mit einem von mir geleiteten Startup, allerdings mit negativem Startkapital. Ein Börsengang war da eine durchaus rationale Lösung, zumal die damaligen Bedingungen des „Neuen Markts“ es auch zuließen, dass kleine Unternehmen gelistet wurden. Die Börsennotierung sicherte also die Zukunft von infas.
Zweistelliges Wachstum
Die infas Holding AG konnte im Jahr 2019 ihren Umsatz um 19 Prozent auf 35 Millionen Euro steigern. Damit befindet sich das Unternehmen nicht nur am oberen Rand seiner eigenen Prognose, sondern auch über dem Wachstum der Branche. Das erwirtschaftete EBIT sei hingegen mit 2,9 Millionen Euro (Vorjahr 3,7) geringer ausgefallen als erwartet, heißt es in dem veröffentlichten Geschäftsbericht. Dies liege vor allem an „einer unglücklichen Kombination von Einmaleffekten“. Der Rückgang sei nicht „Ausdruck einer grundsätzlichen Ertragsschwäche des Konzerns“. Wachstumstreiber und Hauptumsatzträger innerhalb der Holding ist das infas-Institut mit 29,7 Millionen Euro Umsatz (plus 10,8 Prozent). Für das Jahr 2020 erwartet Vorstand Menno Smid laut Geschäftsbericht einen Rückgang um 20 bis 30 Prozent.
Mit dem Geschäftsjahr 2019 können Sie zufrieden sein. Der Umsatz von 35 Millionen Euro liegt am oberen Rand der veröffentlichen Erwartungen. Ja, wir haben realistisch geplant und liegen im Plan. Das sind keine überdimensionalen Sprünge, aber wir sind organisch wunderbar gewachsen. Die kleineren Instituten der Holding haben sich sogar besser entwickelt als erwartet.

Wie wird es in diesem Jahr aussehen? Aufgrund der gegenwärtigen Situation mit der Corona-Pandemie ist das praktisch kaum vorherzusehen. Sie wird sicherlich nicht folgenlos bleiben. Es ist also mit einem geringeren Umsatz und einer weitaus geringeren Umsatzrendite zu rechnen.

Herr Smid, Sie haben das klassische Rentenalter überschritten. Gibt es eine Nachfolgeregelung für das Institut? Das ist zweifellos ein wichtiges Thema, da sind wir mittendrin in dem Prozess und auf einem guten Wege. Mehr kann ich dazu jetzt nicht sagen. Notfalls verlängere ich halt ein letztes Mal, wenn es die Aufsichtsräte zulassen.

Erschienen in planung&analyse 2/2020 - Jetzt als E-Paper lesen! >>

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