Exklusive Metaverse-Studie von You Gov

Hohes Interesse am Mode-Shopping im Metaverse

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Zu den Anbietern von Modebekleidung im Metaverse gehört der Fast Fashion-Filialist Zara, dessen Meta-Kollektion sowohl in der virtuellen als auch in der echten Welt getragen werden kann.
Zara
Zu den Anbietern von Modebekleidung im Metaverse gehört der Fast Fashion-Filialist Zara, dessen Meta-Kollektion sowohl in der virtuellen als auch in der echten Welt getragen werden kann.
Jeder zehnte Internetnutzer würde gerne in virtuellen Welten einkaufen. Davon interessieren sich 85 Prozent für den Kauf physischer Modeprodukte im Metaversum. Bei digitalen Kleidungsstücken fällt das Interesse insgesamt deutlich geringer aus, ergab eine YouGov-Studie im Auftrag der TextilWirtschaft (dfv wie p&a). Am erfolgreichsten ist offenbar Nike in diesem relativ neuen Geschäftsbereich unterwegs. 

Das Metaverse gehört gerade zu den größten Megathemen in der Mode. Immer mehr Händler und Hersteller starten Präsenzen auf Plattformen wie Decentraland, Fortnite, Roblox, The Sandbox und Zapeto oder bauen eigene virtuelle Angebote auf. Nach Recherchen der TextilWirtschaft sind bislang mindestens 43 Fashion-Player auf den Metaverse-Zug aufgesprungen. Die Liste reicht von Adidas und Balenciaga über Falke, Gucci und H&M bis hin zu Puma, Ralph Lauren, Vans und Zara.

Die Modeunternehmen verfolgen damit sicherlich nicht nur Marketingziele. Auch wenn es bestimmt nicht schaden kann, mithilfe von virtuellen Kollektionen und Stores die eigene Innovationskraft unter Beweis zu stellen.


Mittelfristig – da sind sich die Digitalexperten einig – wollen die Metaverse-Anwender auch einen neuen Vertriebskanal erschließen oder ein ganz neues Geschäftsmodell aufbauen, und zwar den Verkauf von physischen Modeprodukten über das sogenannte Web3. Oder den Handel mit digitaler Kleidung in Form von Non Fungible Token (NFT).

Doch wie bereit ist der Markt dafür? Um das herauszufinden, hat das Marktforschungsunternehmen You Gov im Auftrag der TextilWirtschaft eine repräsentative Umfrage unter 2600 Internetnutzern über 18 Jahre durchgeführt. Dabei kam heraus, dass jeder zehnte Befragte gerne das Metaverse für Shopping-Touren aufsuchen würde. Bei den weiblichen Befragten ist es sogar jede achte Person (12 Prozent), bei den männlichen weniger als jeder Zehnte (9 Prozent).

Nach Altersgruppen sortiert haben die 18- bis 24-Jährigen mit einem Anteil von 15 Prozent die höchste Affinität zum Metaverse-Shopping. Es folgen die 35- bis 44-Jährigen mit 14 Prozent.

Über alle Altersgruppen hinweg liegt das Einkaufen auf Platz sechs der beliebtesten Aktivitäten in der virtuellen Welt. Ganz oben steht der Besuch von Reisezielen, welche die User gerne im echten Leben besuchen würden (20 Prozent). Vor der Teilnahme an einem exklusiven Live-Konzert (18 Prozent) und der Nutzung von Videospielen (15 Prozent).

Von den besagten 10 Prozent, die das Metaverse als neue Shopping-Destination sehen, interessieren sich 85 Prozent mehr oder weniger für den Kauf physischer Modeprodukte in der virtuellen Welt. Davon gaben 40 Prozent an, dass sie "voll und ganz" interessiert seien. 45 Prozent sind der Umfrage zufolge "eher interessiert". Dabei gibt es große Unterschiede zwischen den Geschlechtern: Während 90 Prozent der Frauen ein großes oder mittleres Interesse zeigten, waren es bei den Männern nur 77 Prozent.

Skeptisch oder ablehnend sind insgesamt 14 Prozent der Befragten: 3 Prozent interessieren sich überhaupt nicht für den Kauf physischer Modeprodukte auf Roblox, Decentraland, Fortnite & Co. und 11 Prozent "eher nicht". Der Geschlechtervergleich zeigt, dass 21 Prozent der Männer und 9 Prozent der Frauen gar kein oder nur wenig Interesse am Kauf physischer Mode in virtuellen Welten haben.

Bei digitalen Kleidungsstücken fällt das Interesse insgesamt deutlich geringer aus: 56 Prozent der Nutzer, die gerne im Metaverse einkaufen würden, interessieren sich mehr oder weniger für den Kauf von sogenannten Skins für ihre digitalen Zwillinge, auch Avatare genannt. Davon zeigen 20 Prozent ein großes und 36 Prozent ein gemäßigtes Interesse. Völlig desinteressiert sind 14 Prozent. 24 Prozent gaben an, dass sie "eher nicht" interessiert seien. Somit machen die Skeptiker und Verweigerer virtueller Mode 38 Prozent der Befragten aus.

Wie bei den physischen Modeprodukten befinden sich auch bei den digitalen Fashion-Items deutlich mehr Frauen als Männer unter den potenziellen Kunden: 61 Prozent der weiblichen User sind mehr oder weniger an Fashion-NFTs interessiert. Bei den Männern ist es mt 49 Prozent etwas weniger als die Hälfte.

Zu den Anbietern von digitaler Kleidung gehören unter anderem die Sportartikel-Giganten Adidas, Nike und Puma, die Luxusmode-Marken Balenciaga, Dolce & Gabbana und Gucci, die Fast Fashion-Marken Zara und Pull & Bear (beide Inditex), der Herrenmode-Konzern Hugo Boss, die Damenmode-Marke Dundas, die Lifestyle-Marke Tommy Hilfiger, das Surf- und Skateboard-Label Vans und der HAKA-Händler Herrenausstatter.de.

Am erfolgreichsten ist offenbar Nike in diesem neuen Geschäftsbereich unterwegs: Einer Studie von Dune Analytics zufolge hat der weltgrößte Sportartikel-Hersteller mit seinen NFT-Projekten in diesem Jahr bislang einen Umsatz in Höhe von 185 Mio. US-Dollar (186,40 Mio. Euro) generiert. Auf Platz zwei folgt D&G mit 25,65 Mio. Dollar, vor dem Juwelier Tiffany und dem fränkischen Sportartikel-Konzern Adidas (10,84 Mio. Euro).

Auf der ersten Metaverse Fashion Week im März dieses Jahres wechselten nach Angaben des Veranstalters Decentraland 7065 Wearables den Besitzer. Dadurch erwirtschafteten die Modeanbieter während der fünf Veranstaltungstage 76.756 Dollar.

Tommy Hilfiger hat auf dem Event drei Styles der Frühjahrskollektion als NFTs verkauft. Zum Preis von je 50,69 Dollar. Diese konnten bei Bedarf in echte Kleidungsstücke umgetauscht werden. Nach Angaben von Chief Brand Officer Avery Baker waren die 30 verfügbaren NFTs innerhalb einer Stunde ausverkauft.

Im Juli eröffnete die PVH-Tochter dann auf der Plattform Roblox einen virtuellen Store, in dem die digitale Pop-Kollektion von Tommy Jeans verkauft wird. Diese umfasst unter anderem kultige Puffer-Shirts, Windjacken, Kapuzenpullis und Accessoires sowie einen Bucket Hat und eine Bauchtasche. 

An der Gestaltung des futuristischen Stores waren auch acht Digitalmode-Designer aus der Roblox-Community beteiligt, mit denen Tommy Hilfiger im vergangenen Jahr die virtuelle Kollektion Tommy X Roblox entworfen hatte. Einer neuen Metaverse-Studie der Beratungsgesellschaft McKinsey zufolge hat Adidas mit einer NFT-Kollektion, die in Zusammenarbeit mit dem NFT-Spezialisten Bored Ape Yacht Club entstanden war, mehr als 100 Mio. Dollar umgesetzt.

Eine enorme Wertsteigerung habe eine virtuelle Version der Gucci-Handtasche Dionysus erlebt. Diese sei für 6 Dollar auf der Plattform Roblox verkauft worden. Bei einer späteren Internetauktion wurde das Produkt laut McKinsey für 4.000 Dollar ersteigert. Damit war die virtuelle Version der Tasche mehr wert als das Original in der realen Welt.

Seit Juni mischt auch die Facebook-Mutter Meta im Geschäft mit virtueller Kleidung mit. Der US-Konzern eröffnete einen Online-Shop, in dem User digitale Kleidung für ihre digitalen Zwillinge kaufen können. Zum Start umfasste das Sortiment des Avatars Store Outfits der Luxusmode-Marken Balenciaga, Prada und Thom Browne.

Ein großes Problem im NFT-Business stellt aber noch das Fehlen an Standards dar. Somit können die virtuellen Kleidungsstücke derzeit in der Regel nur auf der Plattform getragen werden, auf der sie gekauft wurden. Das dürfte die Kauflust deutlich dämpfen.Der Handel mit echten Modeprodukten im Metaverse ist noch überschaubar. Er erfolgt in der Regel in Kombination mit dem Kauf von NFTs. So hat etwa der Fast Fashion-Filialist Zara Mitte April eine Kollektion auf den Markt gebracht, deren Teile sowohl im echten Leben als auch im virtuellen Metaverse getragen werden können.

Der HAKA-Händler Herrenausstatter.de betreibt seit März eine eigene Metaverse-Plattform, auf der die Besucher Bekleidung mithilfe von individuellen Avataren anprobieren und gegebenenfalls auch direkt kaufen können. Die Lieferung erfolgte dann "in unserer (noch) normalen echten Realität", teilte die Betreibergesellschaft DePauli AG damals mit.

Die Zukunftsaussichten des Metaverse-Commerce sind offenbar rosig: McKinsey ist überzeugt, dass im Jahr 2030 mehr als 80 Prozent des Handels von Metaverse-Erlebnissen der Verbraucher beeinflusst wird. Dazu gehöre etwa der Besuch von virtuellen Stores.

Die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher dieses Einkaufserlebnis wählen, steigt mit den Nutzungszeiten im Metaversum. Diese werden nach Schätzung von McKinsey im Jahr 2030 höher ausfallen als beim Fernsehen: "Wir erwarten, dass der durchschnittliche Internetnutzer bis zu sechs Stunden am Tag im Metaverse verbringt."

Bereits jetzt gehöre das Shopping zu den drei beliebtesten Aktivitäten im Metaverse: 79 Prozent der mehr als 3400 Konsumenten und Führungskräfte, die McKinsey in Europa, den USA, China und dem asiatisch-pazifischen Raum befragt hatte, gaben an, dass sie die virtuellen Plattformen hauptsächlich für den Kauf von physischer oder virtueller Ware besuchen.

Die Investmentbank Morgan Stanley schätzt, dass die Mode- und Luxusgüterindustrie in spätestens sieben Jahren 50 Milliarden Dollar im Metaverse generiert.

Dieser Text erschien zuerst auf www.textilwirtschaft.de.

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