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Warum Schnellschüsse selten ins Ziel treffen

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Olaf Lassalle, agma
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Olaf Lassalle, agma
Online-Befragungen haben derzeit Hochkonjunktur. Richtig eingesetzt, können sie den Methoden-Mix effizienter machen. Sie sind aber nicht die marktforscherische Allzweckwaffe, für die sie viele halten. Ein Plädoyer für eine differenzierte und nüchterne Betrachtung hält Olaf Lassalle, Geschäftsführer bei der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma).

Die Corona-Pandemie hat die digitale Transformation in vielen Bereichen beschleunigt. Wir arbeiten auch nach den Lockdown-Monaten weiter remote im Home Office. Wir treffen uns weiter auf Teams, Zoom und Webex und fliegen nicht mehr für jedes einstündige Meeting durch halb Deutschland. Kongresse werden ganz selbstverständlich in hybrider Form stattfinden: teils online, teils vor Ort.


Auch in der Marktforschung hat Corona eine Digitalisierungs-Welle angestoßen. Online-Befragungen (CAWI) haben Hochkonjunktur. Dafür gibt es viele gute Gründe. Man kann damit schnell und direkt auf aktuelle Ereignisse reagieren. Eine Situation, die während der Corona-Monate zum Dauerzustand wurde. Klassische Face-to-Face-Interviews waren schwierig zu realisieren. Die Menschen konnten oder wollten die Fragesteller nicht in ihre Wohnungen lassen. Und schließlich sind CAWI-Befragungen auch noch deutlich günstiger als Telefon- oder Face-to-Face-Interviews.

Günstiger, aber nicht unbedingt besser

Günstiger, schneller, einfacher und digitaler: Für CAWI scheint vieles zu sprechen. Warum also nicht alles auf online umstellen? Der Ruf danach wird lauter. Doch so einfach ist es leider nicht.

Christoph Baron hat vor einigen Jahren für den Bereich des Marketings den Begriff der „Digitalen Besoffenheit“ geprägt. Eine ähnliche Form von unreflektierter Digital-Euphorie beobachte ich derzeit auch in der Markt- und Meinungsforschung. Nie gab es so viele Umfrage-Schnellschüsse von Online-Instituten. Und nie hatten sie so viel öffentliche Resonanz.

Das Problem dieser Umfragen ist, dass ihre Ergebnisse nicht so repräsentativ sind, wie sie vorgeben – es auch gar nicht sein können.

Dagegen wäre auch nichts einzuwenden ‐ solange man diese Umfragen als das nimmt, was sie sind: rasche Momentaufnahmen. In dem Augenblick aber, in dem sie zur Grundlage weitreichender Entscheidungen werden, entsteht ein Problem. Denn Schnellschüsse gehen zwar meistens schon irgendwie in die richtige Richtung, treffen aber selten präzise ins Ziel. Das Prinzip stößt an seine Grenzen, wenn es um wirklich wichtige Weichenstellungen geht.

Online-Befragungen haben natürlich ihren Platz und ihre Berechtigung im Methoden-Mix. Sie ergänzen die klassischen Befragungsformate wie CASI und CATI. Aber sie können und sollten diese niemals komplett ersetzen. Das wäre genau die Form von digitaler Besoffenheit, die mit einem schlimmen Kater enden wird.

Wichtige Entscheidungen brauchen eine solide Basis

Auch wir bei der agma haben in den letzten Monaten bei unseren Studien zur Häufigkeit der Verwendung von Medien den Anteil der CAWI-Befragungen erhöht. Sie haben uns geholfen, in den Corona-Monaten die Qualität und Effizienz unserer Forschung zu sichern. Wir brauchen aber auch weiterhin Face-to-Face und Telefon-Befragungen, um wirklich ein repräsentatives Bild der Bevölkerung zeichnen zu können. Würden wir nur auf Online setzen, könnten wir viele Zielgruppen nicht mehr adäquat abbilden. Ältere Menschen etwa würden häufiger durchs Raster fallen. Viele Menschen nehmen zudem an Online-Befragungen teil, um sich Preise und Incentives zu sichern. Das ist ein Problem nicht nur für die Repräsentativität, sondern auch für die Qualität.

Auch die regionale Mediennutzung lässt sich allein mit CAWI-Befragungen nicht abbilden – ein Thema, das für die Radiosender und Tageszeitungen aber auch für den Handel immens wichtig ist. Würden wir uns bei der „ma Pressemedien“ allein auf die Ergebnisse der CAWI- Umfragen verlassen, würde für Titel wie FAZ und Handelsblatt wohl ein Vielfaches an Lesern ausgewiesen, die sie in Wahrheit gar nicht haben. Denn: Erfahrungsgemäß schlägt hier der Faktor der sozialen Erwünschtheit bei den Antworten überproportional durch. Diese CAWI-Effekte müssen intensiv getrackt werden, wodurch ein nennenswerter Anteil an Interviews aus Qualitätsgründen nicht akzeptiert werden kann.

Wir brauchen deshalb weiterhin die großen, repräsentativen Grundlagenforschungen. Wichtige Entscheidungen – sei es auf dem Feld der Politik oder des Marketings – müssen auf einer soliden und belastbaren Basis getroffen werden. Wer über die Verwendung von großen Werbebudgets entscheidet, muss sich auf die Qualität der Daten verlassen können. Und die gewährleisten die Mediawährungen der deutschen Joint Industry Committees (agma, agof, AGF).

Betrachten wir die Dinge einfach nüchtern. Bei der Frage des besten Methoden-Mixes gilt der Satz, den Christoph Baron bereits vor vier Jahren über digitale Marketing-Moden gesagt hat: „Wir brauchen dringend mehr Rationalität und die Bereitschaft, bei unseren Analysen wirklich in die Tiefe zu gehen, statt jede digitale Innovation kritiklos zu bejubeln“.
Über den Autor:
Olaf Lassalle, seit 2013 Geschäftsführer der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. kennt die drei Seiten des Joint Industry Committees der agma aus eigener Erfahrung: Er begann seine Karriere aufseiten der werbungtreibenden Wirtschaft als Trade Marketing Manager bei Coca-Cola. 1996 wechselte er als Marketing-und Verkaufsleiter zu Radio NRW. Seit 2007 war Olaf Lassalle Managing Director von Newcast und damit auf Agenturseite tätig. 2011 übernahm er zusätzlich die Touchworks GmbH (Agentur für Digitale Kreation) und fusionierte erfolgreich beide Firmen zu einer medienübergreifenden und digitalen Agentur für Markenkommunikation.

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