Mehrwert für die Werbung

Das Unbewusste zum Sprechen bringen

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Werbung wirkt oft unbewusst, das lehrt uns die Psychologie. Die Konsequenz für die angewandte Werbewirkungsforschung: Es reicht nicht mehr aus, Konsumenten zu befragen, denn Emotionen und unbewusste Prozesse spiegeln sich nicht in standardisierten Antworten wider. Deshalb werden implizite Methoden und physiologische Messungen immer beliebter, auch dank verbesserter Technik. Doch liefern sie wirklich einen Mehrwert für die Werbung?
Sind Sie eigentlich bewusstlos, wenn Sie im Supermarkt einkaufen? Ihrem Eindruck nach wahrscheinlich nicht, doch Konsumentenforscher und Werber scheinen das zu unterstellen. Viele von ihnen sprechen davon, dass 90 Prozent unserer Kaufentscheidungen unbewusst gefällt werden und nur zehn Prozent bewusst. Der Homo oeconomicus, der früher das gängige Modell der Wirtschaftswissenschaften darstellte, habe ausgedient, so die fast einhellige Meinung im Marketing. Er war vernünftig, gut informiert, emotionslos und scheute für die Optimierung seines eigenen Nutzens keine Mühen. Seine Kaufentscheidungen waren rational und basierten auf der Verarbeitung der vorgebrachten Argumente. Doch dies, so seine Kritiker, war schon immer eine Fiktion. Der Konsument in der Realität handelt spontan, emotional, schnell und interessiert sich kaum für Argumente. Er benutzt bei der Entscheidungsfindung gedankliche Abkürzungen (sogenannte Heuristiken) und ahnt gar nicht, was ihn wirklich beeinflusst. Denn er entscheidet unbewusst – sinnlos ihn zu fragen, denn in Worte könne er nur das fassen, was in seinem Bewusstsein passiert und das habe mit den wirklichen Motiven wenig zu tun. Eine solche Modellvorstellung des Konsumenten erfordert einen neuen Blick auf Werbung und ihre Wirkungen: Beiläufige Reize und gefühlsmäßige Reaktionen beeinflussen die Markenwahl. Doch die herkömmliche Werbewirkungsforschung basiert auf Selbstauskünften in Befragungen: Markenbekanntheit, Imagewahrnehmung, Kaufabsichten werden in standardisierten Fragebögen erhoben. Liefern sie überhaupt ein realistisches Bild, wenn die Verbraucher im Autopilot-Modus mit Werbung und Konsum umgehen?


Die Diskussion ist nicht neu und hat in den vergangenen Jahren zu einer zunehmenden Bedeutung von auf den ersten Blick neuen Methoden der Werbewirkungs- und Markenforschung geführt. Es geht darum, die unbewussten psychischen Prozesse im Zusammenhang mit Werbung zu erfassen. Dies ist besonders relevant für Pre-Tests: Bevor eine Kampagne für viel Media-Geld live geht, soll evaluiert werden, ob die Werbemittel auch so funktionieren, wie man es sich erhofft. Deshalb wird vor Kampagnenstart geforscht, mit dem Ziel der Optimierung auf Basis der Test-Resultate. Wenn aber die klassischen Fragebögen nicht die wirklichen Beweggründe erfassen können, müssen andere Methoden angewandt werden. Hier gibt es im Grunde zwei Richtungen:
  • Man misst nicht mehr nur die Inhalte der Antworten, sondern ebenso die Schnelligkeit, mit der sie gegeben werden. Hier spricht man von impliziten Methoden im Gegensatz zu expliziten, bei denen die Probanden über die Fragen nachdenken und sie überlegt beantworten.
  • Reaktionen auf Werbemittel werden ohne Fragebögen ermittelt – mit Hilfe von Apparaten, die Veränderungen unseres Körpers messen. Diese werden als Indikator für emotionale Prozesse gesehen: Aufmerksamkeit, Interesse, Begehren.
Beginnen wir mit den impliziten Methoden. Befragt man einen Menschen, dann werden vermutlich seine Antworten durch soziale Erwünschtheit und das Streben, als möglichst rationaler Konsument dazustehen, verzerrt. Also muss man sein Bewusstsein austricksen, in dem man es unter Druck setzt. Wenn wir spontan entscheiden müssen, ohne dabei lange nachdenken zu können, werden unsere unbewussten Prozesse aktiviert. Implizite Methoden nutzen dies: Sie fordern Reaktionen in nur wenigen Sekunden. Mit dieser Grundidee lassen sich verschiedene Phänomene erforschen: Aufmerksamkeit (Was wird nach einer kurzen Darbietungszeit erinnert?), Gefallen (Reagiere ich positiv oder negativ auf den Stimulus?), Image (Welche Assoziationen passen zu dem Stimulus und welche nicht?).

Solche Versuchsanordnungen sind nicht neu. Schon in den Experimenten der Psychophysik im 19. Jahrhundert kam das Tachistoskop zum Einsatz, eine Apparatur, mit der man Stimuli exakt für Bruchteile von Sekunden zeigen konnte. Heute können in jedem Online-Fragebogen solche zeitlichen Restriktionen verwendet werden. Und der Computer vereinfacht eine weitere Bedingung: Die Messung der Reaktionszeit. Das verbreitetste implizite Verfahren, der „Implizite Assoziations-Test“ (IAT), nutzt sie auf geschickte Weise. Im Grunde geht es um die Zuordnung von positiven und negativen Assoziationen (z.B. Eigenschaften) zu Marken unter verschiedenen Bedingungen, dies geschieht durch das Drücken verschiedener Tasten auf dem Computer-Keyboard. Je schneller dies geschieht, desto stärker ist die Assoziation. Werden schneller positive Assoziationen zu einer bestimmten Marke zugeordnet, kann man auf eine Präferenz schließen. Das dahinterstehende Modell ist das Priming: Beiläufig wahrgenommene Marken können uns später bekannt vorkommen und Verhaltenstendenzen auslösen. Gerade Werbung, die meist ohne Aufmerksamkeit wahrgenommen wird (zum Beispiel ein Plakat, an den man vorbeigeht), kann so in unser Gedächtnis gelangen, Markenimages prägen oder Verhalten anbahnen.


Ein anderes Instrument, das oft ebenfalls zu den impliziten Verfahren gezählt wird, ist die Realtime-Response-Messung. Zuschauern eines Werbespots wird die Möglichkeit gegeben, mit Hilfe zweier Tasten ihr Gefallen oder Missfallen auszudrücken. Das ist zwar eine bewusste Wahrnehmung, die aber ohne den Umweg der Verbalisierung und ohne viel Nachdenken passiert. Schon Mitte des 20. Jahrhunderts erfand Paul Lazarsfeld das Prinzip für die Radioforschung. Heute kann man es in einer Online-Befragung integrieren. In der Analyse werden die gemessenen Zustimmungs-Kurven mit dem Video synchronisiert und man sieht sofort, wo die Zuschauer ihre Meinung ändern.

Mit diesen Methoden werden kognitive Prozesse abgebildet: Gedächtnis, Evaluierung, Zuordnung von Eigenschaften oder anderen Informationen. Die Spontanität der Reaktion und die Feinheit der zeitlichen Darbietung und Messung sollen das verzerrende bewusste Denken ausschalten.

Doch sind es überhaupt unsere Gedanken, die etwas über den Erfolg von Werbung aussagen können? Müssen wir nicht eher unsere Gefühle untersuchen? Hier kommen die physiologischen Messungen ins Spiel. Sie sind ebenfalls ein alter Hut und wurden schon vor hundert Jahren in der Psychologie eingesetzt – man denke nur an den guten, alten Lügendetektor, den wir aus Krimis kennen. Das am meisten eingesetzte Verfahren in der Werbeforschung ist sicherlich die Blickregistrierung (Eye Tracking), mit der Aussagen über Aufmerksamkeit möglich sind. Hier hat sich die Technik mit den Jahrzehnten verbessert – von schweren Kamera-Helmen und Brillen, die der Proband tragen musste, hin zum unauffälligen Beobachten der Augenbewegungen durch externe Kameras.

Schwieriger ist die Messung von Emotionen. Elektrische Aktivität im Gehirn, Hautleitwiderstand, Puls, Vergrößerung der Pupillen, Blutdruck – das alles lässt sich heute leichter erfassen als noch vor zehn oder zwanzig Jahren. Trotzdem ist der Aufwand nach wie vor beträchtlich und erfordert von Marktforschungsinstituten teils hohe Investitionen in Technik und Analysesoftware. Einige Institute haben sich jedoch auf solche Methoden spezialisiert und erheben in ihren Werbemittel-Tests eine Vielzahl physiologischer Mess-Ströme. Das Problem besteht dabei, dass körperliche Reaktionen oft unspezifisch sind, also ob jemand aufgeregt ist, weil er sich freut oder ärgert, ist nicht klar aus den Messwerten zu schließen. Hier bietet sich ein anderes Verfahren an, das sogenannte Facial Coding – das Erkennen von Gefühlen auf Basis des Gesichtsausdrucks: entweder mit Sensoren, die am Mundwinkel angebracht werden, um Muskelkontraktionen – man kann es auch Lächeln nennen – zu registrieren oder mit automatisierten Analysen von Kamerabildern von Gesichtern, die dank Künstlicher Intelligenz bald in Echtzeit die Stimmung und Gefühle eines Menschen gut voraussagen können. Bis diese Technik so ausgereift ist, dass sie zum Standardrepertoire der Marktforscher gehört, müssen klassischen Fragebögen oder qualitative Interviews Aufschlüsse über die Richtung und Qualität von emotionalen Reaktionen geben.

In den USA, wo man sich besonders für diese Art von Messmethoden begeistert, bezeichnet man alle diese Methoden als Neuro Research – egal ob Schweiß, Herzschlag, Augenbewegungen oder implizite Erinnerungen gemessen werden. Die neurowissenschaftlichen Methoden im engeren Sinn – etwa mit Hilfe von Tomografien – sind aus Kostengründen in der angewandten Marktforschung nach wie vor selten. Lediglich die EEG-basierten Messungen sind im Alltag anwendbar, erfordern jedoch immer noch einen gewissen Aufwand für Forscher und Probanden.

Das weist auf einen häufigen Kritikpunkt jeder Form von apparativer Forschung hin: Sie geschieht meist in künstlichen Labor-Situationen, bei denen Menschen sich verkabeln oder mit Kameras beobachten lassen müssen. Selbst die in Online-Interviews integrierten impliziten Assoziations-Tests benötigen eine Trainings-Phase und eine zwar spielerische, aber trotzdem ungewohnte Befragungssituation. Mit klassischen Fragebögen sind die Menschen hingegen vertraut, da sie im Grunde einem Gespräch nachempfunden sind. Der technische Aufwand für Erhebung und Datenanalyse bringt Probleme mit sich, so reagieren einige Messmethoden empfindlich auf Störungen oder Rauschen. Deshalb ist eine berechtigte Frage: Lohnt sich der Aufwand?

Eine Gruppe von Wissenschaftlern um den amerikanischen Forscher Vinod Venkatraman hat dazu im Jahr 2015 eine Studie durchgeführt, bei der verschiedene Messmethoden für die Bewertung von TV-Spots eingesetzt wurden. Die Ergebnisse wurden mit den späteren Abverkaufszahlen im Markt abgeglichen, um herauszufinden, welche Methode die besten Vorhersagen traf. Tatsächlich haben die meisten apparativen Methoden recht gut funktioniert, auch das neurowissenschaftliche Functional Magnetic Resonance Imaging. Aber klassische Selbstauskünfte über die Kaufabsicht hatten eine höhere Erklärungskraft. Die apparativen Verfahren waren den Fragebögen nicht automatisch überlegen. Trotzdem betonen die Forscher ihren Wert – gerade bei der Optimierung von Werbemitteln liefern sie relevante Anhaltspunkte.

Den impliziten und apparativen Verfahren in der Marktforschung mangelt es nicht an Kritikern. Wissenschaftler weisen auf die oft schwache Zuverlässigkeit der Messungen und den großen Interpretationsspielraum bei den Ergebnissen hin. Manche Marktforscher bemängeln die fehlende psychologische Tiefe, die künstliche Laborsituation und die damit zusammenhängenden kleinen Fallzahlen. Marketing-Praktiker haben Schwierigkeiten, die Ergebnisse in klare Aktionen umzusetzen. Und Finanzleute stöhnen über die mitunter hohen Kosten solcher Forschung. Das öffentliche Interesse an Emotionsmessungen und impliziten, neurowissenschaftlichen oder physiologischen Methoden ist trotzdem groß. Das liegt daran, dass mit ihrer Hilfe gute Geschichten mit kraftvollen Bildern erzählt werden können: Realtime-Kurven, Heatmaps oder Hirnscans üben eine eigenwillige Faszination aus, da können Tabellen und Balkendiagramme kaum mithalten.
Literatur
  • Venkatraman et al.: Predicting Advertising Success Beyond Traditional Measures: New Insights from Neurophysiological Methods and Market Response Modeling; in: Journal of Marketing Research, Vol. LII (August 2015), S. 436-452.
  • Ralf Stürmer / Jennifer Schmidt: Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung: Messung, Analyse, Best Practice; Haufe 2014.

Wie wichtig unbewusste Prozesse sind, zeigt die psychologische Grundlagenforschung – man denke nur an Daniel Kahnemans Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“, auf das sich viele Verfechter der impliziten Methoden berufen. Doch bei aller Begeisterung sollte man den Wert von Selbstauskünften nicht ganz vergessen. Werbung hat nicht nur die Aufgabe, unsere verdeckten und unbewussten Belohnungssysteme zu stimulieren, sondern muss gleichzeitig Argumente liefern, mit denen wir vor uns selbst und vor anderen unsere Käufe rechtfertigen können. Der Satz „90 Prozent unserer Entscheidungen sind unbewusst“ ist ein Mythos – man findet ihn nicht bei Kahneman oder anderen Wissenschaftlern, es gibt keine Studie, die das belegt. Die Herausforderung besteht darin, das komplexe Wechselspiel zwischen unserem bewussten Ich und automatischen Prozessen besser zu verstehen – dazu sollten alle vorhandenen Methoden sinnvoll zum Einsatz kommen.

Erschienen in planung&analyse 1/2020
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