Mehr Qualität

ADM diskutiert Transparenzkriterien

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Auf einer außerordentliche Mitgliederversammlung des ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute vergangenen Freitag in Frankfurt ging es um die Verwendung des Begriffs „Repräsentativität“ sowie die Transparenz-Initiative des ADM.

Die Nachwirkungen der Akte Marktforschung vom Januar sowie die aktuelle Debatte um den Umgang des Begriffes Repräsentativität bewegten die Mitglieder des ADM am vergangenen Freitag. Knapp 40 von 73 Mitgliedern war die außerordentliche Mitgliederversammlung gut besucht.



Eine Arbeitsgruppe hatte eine Vorlage für die Transparenz-Initiative zur Sicherstellung einer bestimmten Qualität entwickelt und diese wurde diskutiert. Es gehe um den „Anspruch an intersubjektiv nachvollziehbare, transparente Projekte in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung“. Um dem gerecht zu werden, hat die Arbeitsgruppe einen Katalog mit relevanten Bewertungskriterien entwickelt.

Die Kriterien, sind an die jeweilige Untersuchungsmethode angepasst und sind in Haupt- und Unterkriterien unterteilt. Zu den Hauptkriterien zählen derzeit die Methode, die Stichprobe, das Erhebungspersonal, der Fragebogen, die Durchführung, die angewendeten Standards und Qualitätskontrollen. Pro Hauptkriterium kann es bis zu zehn Unterkriterien geben.


Die anwesenden Mitglieder sprachen sich mit überwältigender Mehrheit für die weitere Ausarbeitung und den Roll-Out der ADM Transparenz-Initiative aus. Ein formeller Beschluss dazu werde in den kommenden Wochen im Umlaufverfahren unter allen ADM-Mitgliedern getroffen.

Sollte dieser positiv ausfallen, wird in einer Testphase ab Anfang 2019 die Praxistauglichkeit des Instruments geprüft. Auf der nächsten Mitgliederversammlung im Mai 2019 soll diese Testphase gemeinsam evaluiert werden. Der ADM kann solche Kriterien freilich nur für seine Mitglieder festschreiben, die allerdings nach eigenen Angaben 80 Prozent des Branchenumsatzes erzielen.

Zudem wurde eine vorläufige Bilanz zur Reaktion auf den offenen Brief vom 22. Oktober zum Thema „Umgang mit dem Repräsentativitäts-Begriff in den Medien“ gezogen (p&a hatte berichtet).

Der Vorabend der Mitgliederversammlung widmete sich dem Thema „Zukunft der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung“. Edward Appleton, Director Global Marketing bei Happy Thinking People, stellte in diesem Zusammenhang zehn – teilweise provokante – Thesen zur Zukunft der Branche vor, die im Anschluss mit den Institutsvertretern rege diskutiert wurden.

Die nächste Mitgliederversammlung findet am 10. Mai in Berlin statt.

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