Medienverhalten in der Krise

Bei Werbepause droht Bekanntheitsverlust

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Das Marktforschungsunternehmen Kantar hat in einer ersten Studie die Mediengewohnheiten der Menschen während der Corona-Krise weltweit untersucht. Klassische Zeitungen und Radio genießen dabei großes Vertrauen. Werbepausen zahlen sich für Marken negativ aus.

Wie kommunizieren in einer Welt des Social Distancing? Kantar hat mehr als 25.000 Verbrauchern befragt und zeigt Werbetreibenden, wie sie mit ihren Kunden in der Pandemie-Krise in Verbindung bleiben können. Die erste Welle der Studie fand zwischen dem 14. und 23. März 2020 in über 30 Ländern online oder per Telefon statt. Betrachtet werden drei verschiedene Phasen der Ausbreitung des Virus beziehungsweise der Ausgangsbeschränkungen in den Ländern.

Die Kernergebnisse

1. Medienkonsum steigt an: Mit der zunehmenden Ausbreitung der Pandemie steigt der Medienkonsum über alle Kanäle hinweg. In späteren Phasen der Pandemie steigt das Web-Browsing um 70 Prozent, gefolgt von einem Anstieg der (traditionellen) Fernsehzuschauer um 63 Prozent und einem Anstieg des Engagements in sozialen Medien um 61 Prozent gegenüber dem normalen Nutzungslevel.
2. WhatsApp als Gewinner: Über alle Phasen der Pandemie hinweg versuchen die Menschen miteinander in Verbindung zu bleiben. Davon profitiert vor allem WhatsApp, mehr als die anderen Social-Media-Anwendungen. Insgesamt ist die Nutzung von WhatsApp um 40 Prozent gestiegen; in der frühen Phase der Pandemie steigt die Nutzung um 27 Prozent, in der mittleren Phase um 41 Prozent und in den Ländern in der späten Phase der Pandemie um 51 Prozent. Spanien verzeichnete einen 76 prozentigen Anstieg in der für WhatsApp aufgewendeten Zeit. Die Gesamtnutzung von Facebook ist um 37 Prozent gestiegen. China verzeichnete einen 58-prozentigen Anstieg bei der Nutzung lokaler Social-Media-Anwendungen, darunter WeChat und Weibo. In der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen stieg die Nutzung über alle Social-Media-Plattformen hinweg am stärksten. Bei WhatsApp, Facebook und Instagram steigt die Nutzung um mehr als 40 Prozent bei den unter 35-Jährigen.

3. Radio und Zeitungen genießen Vertrauen 52 Prozent der Menschen nennen die traditionellen landesweiten Nachrichtenkanälen (Rundfunk und Zeitung) als "vertrauenswürdige" Informationsquelle. Websites von Regierungsbehörden werden von 48 Prozent der Menschen als vertrauenswürdig angesehen. Hintergrund könnte sein, dass die Maßnahmen der Regierung den Bürgern auf der ganzen Welt keine Garantien und Sicherheiten bieten. Nur elf Prozent der Menschen vertrauen Social-Media-Plattformen als Informationsquelle, was auch den Vertrauensverlust bei den Jüngeren widerspiegelt.

Welche Erwartungen haben die Menschen an Marken?

In erster Linie erwarten Verbraucher von Unternehmen, dass sie sich um ihre Mitarbeiter kümmern. 78 Prozent sagen, dass sie dazu beitragen sollen die Gesundheit der Mitarbeiter sicherzustellen und 62 Prozent wünschen sich die Umsetzung von flexiblen Arbeitszeiten für Mitarbeiter.


Erwartet wird aber auch die Unterstützung von Krankenhäusern (41 Prozent) und für die Regierung (35 Pozent).

Viele Markenhersteller ziehen in diesen Tagen in Betracht zur Kosteneinsparung keine Werbung mehr zu schalten. Dieses "going dark“. Wird allerdings von den Verbrauchern kaum erwartet. Nur acht Prozent der Befragten denken Marken sollten hier eine Priorität haben. Kantar schätzt, dass eine sechsmonatige Werbepause im Fernsehen zu einer 39-prozentigen Verringerung des Bekanntheitsgrades der Marke führen wird und warnt, dass dadurch möglicherweise auch der wirtschaftliche Aufschwung nach der Pandemie verzögert werden könnte.


Für Marken, die weiterhin Werbung betreiben, erwartet eine klare Mehrheit der befragten Verbraucher, dass diese einen positiven gesellschaftlichen Beitrag leisten. Allerdings warnt Kantar: „Bei der Gestaltung von Werbung während der Pandemie gibt es klare Fallstricke, die es zu vermeiden gilt. So glauben 75 Prozent der Befragten, Marken sollten die Coronavirus-Situation nicht ausnutzen.

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