Medienlandschaft der Zukunft

Warum Binge-Watching seltener wird

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Die Medienlandschaft hat einen bedeutenden Einfluss auf das Konsumverhalten der Menschen. Daher prognostiziert das Marktforschungsinstitut Kantar jährlich, welche Trends bei den Medien zu erwarten sind.

Die Studie Media Trends and Predictions 2023 von Kantar stützt sich auf von Kantar erhobene Daten sowie die Einschätzung von Expertinnen und Experten. Werbetreibenden gibt sie einen Überblick über die kommenden Trends in der Medienbranche.

Streaming ab jetzt auch mit Werbung

Die Nachfrage nach TV-Werbung ist nach wie vor hoch, aber das Angebot an Sendeplätzen begrenzt. Daher steigen die Preise und es entstehen neben den bezahlten auch werbefinanzierte Video-on-Demand-Angebote (AVoD). Dabei stehen Konzepte, bei denen die Nutzenden im Gegenzug für Werbeinhalte kostenlos schauen können und Kombi-Modelle wie sie Netflix präsentiert, nebeneinander. In dem Modell werden Abonnements durch die Akzeptanz von Werbung deutlich günstiger. Ein Problem kristallisiert sich laut Kantar jedoch schnell heraus: Die für die Werbetreibenden besonders attraktiven Zielgruppen werden nicht erreicht. Konsumenten mit einem höheren Einkommen nutzen weiterhin Modelle ohne Werbung, während die werbefinanzierten Modelle eher von Konsumenten mit einem geringeren Einkommen bevorzugt werden. Kantar befürchtet, dass eine Zwei-Klassen-Medienlandschaft entsteht, in der diejenigen, die zahlen können, um Werbung zu vermeiden, dies auch tun.

Kein Binge-Watching mehr

Kantar weiß: Zukünftig müssen sich die Konsumenten darauf einstellen, dass Serien nicht mehr in einem Rutsch veröffentlicht werden. Die Streamingdienste wollen so ihre Einnahmen steigern als auch versuchen, ihre Abonnenten länger zu halten. So wollen die großen Streamingdienste wie Netflix, Amazon Prime Video und Disney+ zurück zur klassischen TV-Strategie und wöchentlich die Folgen einer Serie herausbringen. Das heißt: kein Binge-Watching mehr, es sei denn man wartet ab, bis die gesamte Staffel erschienen ist.

Und die altbekannten Cookies?

Zur Erleichterung der einen und zur Verärgerung der anderen kündigte Google 2022 eine weitere Fristverlängerung für die Abschaffung von Tracking-Cookies Dritter an. Die Technologieplattform, die in die Fußstapfen von Apples Safari und Firefox treten und die Cookies bis Ende 2023 abschaffen wollte, wird nun das Abschaltdatum bis zur zweiten Hälfte des Jahres 2024 verlängern. Die Zukunft der Medienbranche wird sich trotzdem in den kommenden Jahren zurück zur kontextbezogenen Werbung verschieben. Kantar erklärt, dass innerhalb geschlossener Systeme Targeting noch möglich sein wird, dies aber plattformübergreifend nicht mehr gilt. Die Abschaffung von Cookies ist Teil der Google Privacy Sandbox, die mit Möglichkeiten zur Ausrichtung und Messung von Werbung in Chrome ohne die Verwendung personenbezogener Daten experimentiert. Prognosen zufolge soll in den kommenden Jahren neue Technologien eingesetzt werden, die eine Zielgruppenansprache verbessern können, berichten Kantars Experten bei der Vorstellung der Studie.

Werbung durch die Hintertür

In den USA enthalten mittlerweile 75 Prozent aller Fernsehshows irgendeine Form von Produktplatzierung. Laut Kantar soll die dynamische Produktplatzierung, bei der ein Produkt, eine Werbetafel oder ein Bildschirm im Inhalt durch eine andere Marke oder Werbung ersetzt oder überlagert werden kann, zunehmen.
Kantar macht deutlich, dass diejenigen Marken gewinnen werden, die Kreativität und Kontext so effektiv wie möglich kombinieren und Echtzeitdaten nutzen, um Zielgruppen und Aktivitäten der Wettbewerber zu verstehen. Auf diese Weise können sie das volle Potenzial ihrer eigenen direkten Kundenbeziehungen ausschöpfen und relevante Geschichten zur richtigen Zeit an die richtigen Zielgruppen bringen, um das Wachstum zu fördern. Kantar weist in diesem Zusammenhang aber auch auf Risiken hin: Unpassende oder störende Placements können für die Marken auch negative Folgen haben.

Wird aus dem Metaversum doch nichts?

Kantar gibt auch einen Einblick in die neusten Entwicklungen zum Metaverse. Denn trotz des Hypes ist das Metaversum noch nicht sehr weit vorangeschritten - obwohl die jüngste Media-Reactions-Studie von Kantar darauf hindeutet, dass es im Jahr 2023 einen hohen Stellenwert für Marketingaktivitäten haben wird. Im Moment sollten Werbetreibende, die das (virtuelle) Wasser für sich selbst testen wollen, vielleicht genau darauf achten, was das Publikum tatsächlich von Metaversen erwartet - und beachten, dass die Einstiegshürden für die meisten Menschen hoch bleiben, nicht zuletzt wegen der Hardware-Anforderungen.

Nachhaltigkeit - ja bitte!

Konsumentinnen und Konsumenten werden kritischer und fordern von den Unternehmen Nachhaltigkeitsbemühungen, seien es entsprechende Strategien zur Reduzierung des CO2-Fußabdrucks oder sogar die Entwicklung hin zu einem klimaneutralen Unternehmen. Kantar glaubt: Medienunternehmen müssen auf die Ambitionen von Werbetreibenden (und Verbraucher*innen) reagieren und den Fußabdruck für die Erstellung von Medien und Werbung minimieren. International gibt es da bereits einige Beispiele, wie Ad Net Zero im Vereinigten Königreich oder die Nachhaltigkeitsverpflichtungen des lateinamerikanischen Mediengiganten Globo, bis hin zu dem Versprechen von WPP, bis 2030 in seiner gesamten Wertschöpfungskette Netto-Null zu erreichen. Insbesondere auch auf Grund der gestiegen Energiekosten liegt dies auch im Eigeninteresse der Medienunternehmen.


Der gesamte Bericht „Media Trends and Predictions 2023“ steht auf der Webseite von Kantar zum Download zur Verfügung (Registrierung erforderlich).

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