Marktforschung in einem Land im Ausnahmezustand

„Wir haben gerade andere Sorgen“

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Anti-Putsch-Protest in Myanmar: Junge Demonstranten halten Transparente und Fahnen, als sie am 16. Mai 2022 bei einem Anti-Putsch-Protest in Yangon, Myanmar, demonstrieren.
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Anti-Putsch-Protest in Myanmar: Junge Demonstranten halten Transparente und Fahnen, als sie am 16. Mai 2022 bei einem Anti-Putsch-Protest in Yangon, Myanmar, demonstrieren.
Vor rund zehn Jahren ging Marita Schimpl nach Myanmar. Das Land hatte sich nach jahrzehntelang dauerndem Militärregime gerade demokratisiert und Hersteller fragten nach Konsumentenforschung. Damit kannte sie sich aus. Während der Pandemie, vor zwei Jahren, gab es einen erneuten Putsch im Land und seitdem bekämpft das Militär die eigene Bevölkerung, die sich gegen die blutige Machtübernahme wehrt. Die wirtschaftlichen Auswirkungen sind immens und natürlich liegt auch die Marktforschungsbranche am Boden. Marita Schimpl beschreibt uns die Situation im Land und was dies für die Forschung vor Ort bedeutet.



Gegenüber dem Vor-Pandemie-vor-Putsch-Jahr 2019 hat die Marktforschungsbranche in Myanmar 62 Prozent des Umsatzes verloren. Die Herausforderung, einen reduzierten Forschungsbetrieb aufrechtzuerhalten, ist immens. Feldarbeit soll zum Teil wieder Face-to-Face vor Ort stattfinden und ist damit sehr riskant. Aber auch wer im Institut arbeitet, ist vor den wachsamen Augen der Soldaten nicht geschützt, Ausbildung ist kaum noch möglich.

Die Autorin
Marita Schimpl
© Myanmar Survey Research
Marita Schimpl
ist Managing Director Market Research bei Myanmar Survey Research, dem zweitgrößten Institut in Myanmar. Zuvor arbeitete sie unter anderem als Unit Director bei Point-Blank International, als Head of Market Intelligence bei Nestlé und verantwortete die globale Marktforschung für Imperial Tobacco. Marita Schimpl ist Esomar-Repräsentantin in Myanmar und im Board der deutsch-myanmarischen Wirtschaftskammer.

Am 1. Februar 2021 sollte eigentlich ein demokratisch gewähltes Parlament in Myanmar seine Arbeit aufnehmen. Doch an diesem Tag übernahm das Militär (erneut) die Macht in dem südostasiatischen Land. Seitdem ist der Alltag von Protesten und Gewalt geprägt, befindet sich Myanmar in einem zermürbenden Bürger krieg. Das Militär terrorisiert die eigene Bevölkerung, brennt Dörfer ab, plündert, vergewaltigt, foltert, erpresst oder verhaftet willkürlich Bewohner – auch Kinder. Doch ein Großteil der Menschen will sich nach zehn Jahren Leben mit Demokratisierung nicht mehr drangsalieren lassen. Viele Junge haben sich zu Untergrundgruppen zusammengeschlossen und wehren sich, indem sie Sicherheitskräfte angreifen, oft mit selbstgebastelten Sprengsätzen. Angehörige und Unterstützer des Militärapparats werden landesweit attackiert.

Aber die Konfliktsituation hängt auch mit der historischen Unterdrückung von ethnischen Minderheiten zusammen. Alle Akteure und Zusammenhänge können in diesem Artikel nicht vollständig erörtert werden. Aber ich kann über das Alltagsleben berichten.

Der Post-Putsch-Alltag ist ein Balanceakt

Um zu zeigen, dass sie das Militär nicht als legitime Staatsmacht anerkennen, hat sich ein großer Teil der Menschen in Myanmar dem zivilen Widerstand angeschlossen. Sie zahlen keine Steuern, und ihre Stromrechnung nur, wenn Sicherheitskräfte bei ihnen vorbeischauen, um das Geld einzutreiben. Etliche Beamte und Angestellte aus den vielen staatlichen Betrieben und Einrichtungen sind in den Streik getreten und untergetaucht, da sie nun auf der Fahndungsliste des Militärs stehen.

Dazu zählen systemrelevante Berufsgruppen aus dem Gesundheitswesen oder Lehrkräfte, die nun im Untergrund Menschen behandeln oder Kinder mit einem Curriculum unterrichten, das nicht vom Militär vorgegeben ist. Das Militär begegnet diesem friedlichen Widerstand mit geballter Kraft: Erst kürzlich hat es eine Untergrundschule bombardiert, als Kinder dort unterrichtet wurden. Im Oktober starben mindestens 50 Menschen bei der Bombardierung eines Freiluftkonzertes eines bekannten Künstlers.

Konsum in einem Land im Ausnahmezustand

Man muss wissen: In Myanmar ist das Militär ein bedeutender Wirtschaftsakteur, ist stark im Bereich Mining, Banking, Telekommunikation tätig, stellt Waren des täglichen Bedarfs her und vertreibt Reis, Milchpulver und andere Lebensmittel. Diese großen Marken werden nun von Verbrauchern boykottiert, damit den Streitkräften diese wichtige Einkommensquelle versiegt. Bei der beliebten Zigarettenmarke „Red Ruby“ hat der Konsumenten-Boykott den Marktanteil von 80 auf 30 Prozent reduziert. Auch die Dominanz im Biermarkt wurde stark geschwächt. Die japanische Brauerei Kirin hat kurz nach dem Putsch ein Joint Venture mit den Militärs aufgekündigt.

Seitdem das Militär die freie Presse verboten hat und das Fernsehprogramm von Militärpropaganda bestimmt wird, haben sich die Einschaltquoten der Fernsehsender drastisch reduziert. Hersteller schalten daher keine TV-Werbung mehr, sondern versuchen die Konsumenten primär am PoS oder über soziale Medien zu erreichen.

Sie wollen ihr Marketingbudget nicht dem Militär geben. Die Nutzung von Facebook & Co ist jedoch nicht mehr eindeutig legal. Man braucht ein Virtual Private Network (VPN), um überhaupt Zugang zu sozialen Medien zu bekommen. Die Verwendung eines VPNs ist aber eigentlich verboten.

Zumindest tagsüber erscheint das Leben in Myanmar auf den ersten Blick „normal“. Sofern sie noch einen Job haben, gehen die Menschen ihrer Arbeit nach. Am frühen Abend bekommt man in den meisten Tea Shops, Bars und Kneipen der Metropole Rangun kaum noch einen Platz. Vorwiegend junge Menschen wollen Freunde treffen, ihr Herz ausschütten und einfach mal die vielen Alltagssorgen vergessen. Wenn es dunkel wird, wird es schon weniger komfortabel. Busse fahren nicht mehr. Es ist schwer ein Taxi zu bekommen. Das Militär baut Straßensperren auf und kontrolliert, ab Mitternacht herrscht Ausgangssperre. Die Straßen sind bereits weit früher gespenstisch leer, keiner möchte von den Militärs aufgegriffen werden.

Die wirtschaftlichen Folgen dieser Situation sind immens. Laut UN und Weltbank rutschten 40 Prozent der Bevölkerung seit dem Putsch in die Armut. Die Inflationsrate liegt bei 18 Prozent, die Arbeitslosigkeit ist enorm hoch.

Unser Institut hat vor einiger Zeit per Stellenausschreibung nach Interviewern gesucht. Wir bekamen über tausend Zuschriften. Ein beträchtlicher Teil der Bewerberinnen und Bewerber war überqualifiziert, etwa Statistiker oder Ingenieurinnen. Die Menschen suchen verzweifelt nach Einkommensquellen. Sinkende Einkommen haben die Kaufkraft reduziert und viele Unternehmen sorgen sich, ob sie überhaupt noch produzieren können. Man braucht Devisen, um Rohstoffe und Waren zu importieren. Der Besitz von ausländischer Währung ist jedoch seit einiger Zeit streng reglementiert. Importlizenzen werden nur noch für ausgesuchte Güter vergeben, die Korruption ist allgegenwärtig. Der lokale Geschäftsführer eines DAX-Konzerns fasste die Situation so zusammen: „Wir haben gerade andere Sorgen, als an Marktforschung zu denken.“

Bereits durch die Pandemie hatte die Branche ein Viertel ihres Umsatzes eingebüßt. Als im vergangenen Jahr weite Teile der Bevölkerung gegen das Militär auf die Straße gingen, lag die Wirtschaft über mehrere Monate brach. Der Marktforschungsumsatz hat sich noch einmal halbiert und liegt jetzt auf einem Niveau, das dem der frühen Öffnungsphase des Landes in den 2010er Jahren entspricht.

Viele Mitarbeitende in Instituten sind ins Ausland abgewandert oder haben sich entschieden, auf Kundenseite anzuheuern, um für ihre Familien ein sicheres Einkommen zu erwirtschaften. Über viele Monate konnten im Forschungsbetrieb – wie in vielen anderen Sektoren – nur reduzierte Gehälter bezahlt werden, da es nicht genug Umsatz gab.

In diesem Jahr hat sich die Lage ein wenig entspannt, es werden wieder mehr Projekte beauftragt, aber geschultes Personal ist kaum verfügbar und eine formale Ausbildung findet nicht mehr statt. Studierende haben über zwei Jahre pausiert, da Universitäten wegen Covid geschlossen hatten. Heute wollen die meisten ihren Abschluss nicht an einer vom Militär kontrollierten Einrichtung machen, aber haben nicht die finanziellen Mittel, ihr Studium im Ausland abzuschließen. Wie damals, als ich 2012 nach Myanmar kam und es kaum professionelle Marktforscher und Marktforscherinnen gab, muss man heute wieder Menschen mit dem richtigen Mind Set finden und selbst ausbilden.

Harmlose Umfragen sind plötzlich politisch

Der Arbeitsalltag im Institut bedarf einer noch größeren Sorgfalt, da wir keinesfalls Probanden in Schwierigkeiten bringen wollen. Wir müssen einschätzen, ob Befragte – selbst bei einfachen Themen – potenziell gefährdet sein könnten. Das geht nur mit viel Fingerspitzengefühl und langen Feldzeiten. Im Health-Care-Sektor sind die Kontaktlisten von Auftraggebenden hoffnungslos veraltet, da ärztliches Personal im Untergrund arbeitet und gegenüber Kontaktaufnahmen sehr misstrauisch ist. Kürzlich wurden einige unserer Interviewer von Befragten aus dem Gesundheitswesen zurechtgewiesen, man solle sie nicht mit Umfragen belästigen, die aus ihrer Sicht profane Themen wie ihr Empfehlungsverhalten abfragen. Dennoch: Die konsequente Einhaltung der Esomar-Richtlinien und der internationalen Datenschutzregeln ist aus meiner Sicht unabdingbar.

Während der Pandemie wurden ausschließlich CATI und qualitative Online-Methoden eingesetzt. Post-Covid wird immer mehr F2F-Feldarbeit angefragt. In Myanmar herrscht derzeit ein Käufermarkt.

Vor dem Büro unseres Instituts sind seit dem Putsch Soldaten stationiert. Sie überwachen vor allem die Gegend, zeigen aber auch Interesse daran, wer zu uns kommt. Wir waren sehr nervös, als wir Produkttests einer Spirituosenfirma durchführen wollten und erzählten den Soldaten, dass wir Limonade testen. Wir hatten Sorge, dass sie auf die Idee kommen, die Testprodukte zu stehlen.

Da es in der Stadt immer wieder zu tätlichen Angriffen gegenüber Angehörigen des Regimes kommt, führen wir bei allen Besuchern unseres Büros Taschenkontrollen durch. Die Soldaten vor unserer Tür stellen ein Anschlagsziel dar und sind somit ein Risiko für unsere Mitarbeitenden als auch die Testpersonen.

Mittlerweile realisieren wir auch wieder F2F-Umfragen. Dabei hat die Sicherheit aller Mitarbeitenden Priorität und die Gefahrenlage wird für jedes Projekt neu bewertet. So werden Studien von uns primär in Städten durchgeführt, und zwar mit Interviewern, die aus der Gegend kommen, da sie die Situation vor Ort viel besser einschätzen können. In ländlichen Gebieten ist die Gefahr zu groß, dass Interviewer sowohl vom Militär als auch der Bevölkerung als Spitzel der jeweils anderen Seite verdächtigt werden. Während der Feldphase können Zwischenfälle auftreten, die Einfluss auf die Studiendauer haben. Letztens saßen einige Interviewer tagelang in einem Ort fest, da das Militär nach einem Anschlag das Gebiet vollkommen abgeriegelt hatte.

Als es über ein Jahr nach dem Putsch wieder möglich war, geschäftlich nach Myanmar zu reisen, ergriff ich die Gelegenheit. Ich war auf vieles vorbereitet, jedoch nicht auf die vielen traurigen Augen, in die ich in der Region Ragun blicken musste. Viele Menschen sind von den Ereignissen traumatisiert und fühlen sich ihrer Zukunft beraubt. Dennoch: Es ist wichtig weiterzumachen, um den Menschen aus der Marktforschung ein Einkommen zu ermöglichen und damit Hoffnung zu geben. Wir können den Menschen helfen, indem wir sie in ihrer Arbeit oder Ausbildung unterstützen und damit Hoffnung geben und ihre Selbstwirksamkeit stärken.

Spendengelder sinnvoll eingesetzt

Nach Monaten ohne Arbeit und Einkommen konnten wir mit Spendengeldern der Esomar Foundation für Myanmar eine Branchenstudie zu pandemierelevanten Themen aufsetzen. Denn Spenden sollen keine Almosen sein, sondern Branchenkollegen und -innen ein Auskommen bescheren. Ein Aufruf im internationalen Magazin Research World hatte die finanziellen Ressourcen zusammengebracht.

Zusammen mit dem thailändischen Marktforschungsverband und den Esomar-Repräsentanten in Asia-Pacific wurden Gelder gesammelt, die dem Nachwuchs zugutekommen. 30 Studenten und -innen und junge Marktforscher und -innen konnten an der University of Georgia einen Onlinekurs zur Marktforschung absolvieren. Mit der Universität konnten wir zudem einen Discount aushandeln.

Bitte helfen Sie mit, unsere Branchenkollegen und -innen in Myanmar weiterhin zu unterstützen. Ihre Spende bedeutet den Menschen sehr viel, da sie jenseits des monetären Wertes als ein Zeichen von Solidarität und Anteilnahme wahrgenommen wird. Spenden werden für Projekte verwendet, die sowohl die wirtschaftliche Notlage lindern als auch den Nachwuchs und die Ausbildung im Blick haben. Kontinuität, so etwas wie Alltag leben – all das gibt Hoffnung und Kraft weiterzumachen.

Vielen herzlichen Dank!

Marita Schimpl

Bitte spenden Sie auf das Konto der Esomar Foundation mit dem Betreff „Myanmar“

www.esomarfoundation.org/donate/


Zuerst erschienen in planung&analyse 4/2022

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