Marketing-Coup

Warum es egal ist, ob die Bielefeld-Verschwörung wahr ist

© Bielefeld Marketing
Der Stadt Bielefeld ist mit der Kampagne #Bielefeldmillion gelungen, enorme Bekanntheitswerte zu erreichen. Mehr als 30 Millionen Deutsche haben laut einer Befragung von Kantar von dem ungewöhnlichen Wettbewerb gehört.

Die Bielefelder Stadtmarketing-Kampagne „Die #Bielefeldmillion – Das Ende einer Verschwörung“ war ein durchschlagender Erfolg für die nordrhein-westfälische Großstadt. Alleine das weltweite Medienecho mit Berichten von „New York Times“, „BBC“ und „The Guardian“ habe die Erwartungen übertroffen, heißt es in einer Mitteilung. Jetzt hat das in Bielefeld beheimatete Institut Kantar – ehemals Infratest – deutschlandweite Markforschungsdaten zur Effektivität der Kampagne vorgelegt. Die repräsentativen Zahlen sprechen für eine außergewöhnliche Wirkung der Kampagne.



Zur Erinnerung: Am 21. August hatte die Stadt Bielefeld ein Preisgeld von einer Million Euro ausgelobt für den Beweis, dass Bielefeld gar nicht existiert. Am 17. September wurde das offizielle Ergebnis verkündet: Natürlich war niemandem ein Beweis gelungen. Dafür hatte es die ungewöhnliche Aktion einmal um die Welt geschafft mit Medienberichten in ganz Europa, USA, Kanada, Indien, Japan und Australien. Allein im deutschsprachigen Raum verzeichnete das Bielefeld Marketing rund 3.200 Medienberichte zur #Bielefeldmillion. Auf Twitter belegte das Thema zeitweise Platz 1 im Deutschland-Trend.

Aber wie kam die Kampagne bei den Menschen an? Kantar hat in den vergangenen Wochen zwei repräsentative Telefon-Befragungen von jeweils rund 1.000 Bundesbürgern ab 14 Jahren durchgeführt. Diese Auswahl steht für eine Grundgesamtheit von 70,6 Millionen Deutschen. 43 Prozent der Befragten haben demnach von der #Bielefeldmillion-Kampagne gehört – das entspricht 30,4 Millionen Deutschen. Kantar fragte die Menschen auch, wie sie die selbstironische Kampagne bewerten: Insgesamt 44 Prozent der „Kampagnen-Kenner“ gefiel die #Bielefeldmillion sehr gut (17 Prozent) oder eher gut (27 Prozent). 28 Prozent fanden sie weder gut noch schlecht. 23 Prozent stehen der Kampagne ablehnend gegenüber und bewerten sie eher schlecht (12 Prozent) oder sehr schlecht (11 Prozent). Auffallend sind regionale Unterschiede: In den „alten“ Bundesländern gefällt 47 Prozent der #Bielefeldmillion-Kenner die Aktion (sehr/eher gut), in den „neuen“ Bundesländern trifft dies auf 30 Prozent zu.


Primäre Zielgruppe der unkonventionellen Kampagne waren jüngere Personen und auch dieser Ansatz scheint funktioniert zu haben. Bei den 14- bis 29-jährigen Kampagnenkennern mögen 61 Prozent die Kampagne (sehr/eher gut), bei den 30- bis 39-Jährigen sind es 53 Prozent. Am kritischsten sind Befragte ab 60 Jahren: Hier verteilen 35 Prozent die beiden Top-Werte.

„Wir wollten ein für unsere Stadt lange eher schwieriges Thema mit Humor auf den Kopf stellen und damit positive Aufmerksamkeit für Bielefeld generieren“, sagt Martin Knabenreich, Geschäftsführer von Bielefeld Marketing. Hartmut Scheffler, Geschäftsführer bei Kantar, sagt: „Die #Bielefeldmillion ist ein wunderbares Beispiel, wie man mit einer ungewöhnlichen Idee, einer guten Marketingumsetzung und viel Augenzwinkern erfolgreiches Stadtmarketing betreiben kann.“

Dennoch ist kaum zu vermuten, dass jetzt Schluss ist mit „Bielefeld gibt es doch gar nicht“-Sprüchen. „Wir hatten uns nicht vorgenommen, dass niemals wieder jemand über die Verschwörung spricht“, sagt Knabenreich. „Das wäre angesichts der Historie eines 25 Jahre alten Phänomens total unrealistisch.“ Bielefelds Stadtmarketingchef weiß aber, dass dieses Thema in Bielefeld nach wie vor viele umtreibt, und Kantar hat die Menschen dazu auch befragt. Natürlich hat sich der Bekanntheitsgrad der „Bielefeld-Verschwörung“ durch die enorme Aufmerksamkeit auf die #Bielefeldmillion-Kampagne erhöht. Unmittelbar nach Einsendeschluss der Beweisversuche kannten 44 Prozent der Befragten die Verschwörungstheorie, 17 Prozentpunkte mehr als vor der Marketingkampagne. 58 Prozent der „Verschwörungs-Kenner“ sagen, sie würden Bielefelder ohnehin nicht auf das Thema ansprechen. 15 Prozent wollen sich das Thema gegenüber Bielefeldern künftig verkneifen, weil die #Bielefeldmillion „ein guter Schlusspunkt“ für die Verschwörung sei. 24 Prozent sehen dagegen keinen Grund, das Thema künftig auszusparen. Vier Prozent war die ganze Sache egal. Die Bielefelder müssen sich also weiterhin darauf einstellen, mit der Frage nach der Existenz ihrer Stadt konfrontiert zu werden.

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