Markenführung

Warum wir einen Marken-Kurator brauchen

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Markenführung ist eine komplizierte Sache. Man braucht Spezialisten, aber auch Generalisten. Punktuelle Aktionen sind gefährlich. Eigentlich muss bei jeder Maßnahme eine Art Markenpassungs-Check vorgenommen werden, fordert Hartmut Scheffler, bis vor kurzem Managing Director bei Kantar. Es braucht einen Marken-Kurator. Eine Aufgabe für Marktforscher, ob in Instituten oder im Unternehmen.

„Markenführung ist Chefsache.“ Der ehemalige Nestlé-Chef Helmut Maucher hat es einmal auf den Punkt gebracht. Markenführung, Marketing und damit natürlich auch Marktforschung als liefernder Dienstleister benötigt aktuellstes Fachwissen, benötigt Spezialisierung. Nur so können die einzelnen Herausforderungen und Fragestellungen mit den bestmöglichen Kenntnissen und Methoden angegangen werden. Allerdings geht Spezialisierung häufig einher mit Abgrenzung zu anderen Spezialisten, also einer Silobildung. Und das ist für die Markenführung gefährlich.



Es braucht also neben dem Spezialwissen auch immer den Willen, die dabei benötigten Fähigkeiten und die dahinterstehende Struktur und Organisation zusammenzuführen. Dies geschieht im Sinne eines integrierten Marketings und einer integrierten Markenführung, aber auch um Fragestellungen und Herausforderungen schon gleich aus der Gesamtsicht der Marke zu sehen und zu formulieren. Ein solcher 360°-Blick wird auch bei den anderen Herausforderungen des Marketings benötigt, wie dem Verstehen der Customer Journey oder der allumfassenden Customer Centricity. Also: Spezialisierung ja, aber nicht in Silos, sondern integriert in ganzheitliche Konzepte. So wachsen die vier großen Bereiche der Markenführung zusammen:

  • Markenaufbau, -positionierung und -leitbild,
  • Produkte und Produktinnovationen unter einer Marke,
  • Markenkommunikation und
  • Customer Experience.

Und die Datenplattformen, die Unternehmen mehr und mehr selbst aufbauen oder insourcen, integrieren Daten zu all diesen Bereichen.

Einige Beispiele, warum zusammenwächst, was zusammengehört: Wenn sich das Markenleitbild nicht in der Kommunikation und in der Markenerfahrung wiederfindet, leidet die Marke. Wenn die Kommunikation ein Versprechen gibt, das die Erfahrung nicht einhält, lässt sich keine Kundenloyalität aufbauen. Wenn Markeninnovationen nicht zum Markenkern passen oder den Markenkern erweitern, muss dies in der Kommunikation abgebildet werden. Noch operativer: Die in Richtung Markenleitbild wie Customer Experience optimierte Kommunikation muss bei jeder Gelegenheit, bei jedem Kommunikations-Touchpoint passenden Content liefern, soweit gewünscht emotionalisieren, ein Thema wie Audio und Voice markenbezogen durchdeklinieren und gegebenenfalls noch Individualisierungen oder zumindest intelligentes Targeting zulassen.



Diese strategische wie tagtäglich operative Integration wird mit Datenbanken und mit modernen Marketing-Tech-Instrumenten – zumindest theoretisch – zunehmend einfacher. Bei strategischen Fragestellungen wird diese Notwendigkeit in der Regel auch gesehen und umgesetzt – allein schon aufgrund der hohen Verantwortung, die alle Beteiligten für Marke, Markenwachstum und zukünftigen Erfolg haben. Bei operativen Fragestellungen dominieren überraschenderweise nach wie vor singuläre, einem engen Thema zugeordnete Projekte. Was ich also sehr häufig vermisse, ist die grundsätzliche Einordnung von Ergebnissen operativer Fragestellungen in das oben dargestellte integrierte Marketing, die integrierte Markenführung. So werden Business-Herausforderungen häufig nur mit einer punktuellen Betrachtungsweise zum Beispiel im Bereich der Ideation, im Bereich eines Kommunikations-Pretestes, nur im Bereich einer Touchpoint- oder Produkt-Markenerfahrung angegangen. Die Interdependenzen mit den anderen Bereichen der Markenführung werden oft nicht berücksichtigt.
Der Autor
Hartmut Scheffler war 30 Jahre lang Geschäftsführer bei Kantar – wenn auch das Unternehmen den Namen gelegentlich wechselte: Emnid, TNS Emnid, TNS Infratest, Kantar TNS, Kantar Holding. Ende 2019 wurde die Kantar GmbH gegründet. In die Geschäftsführung dieser Firma ist Scheffler aus Altersgründen nicht mehr eingetreten, unterstützte diese aber bis 30. Juni 2020 als Managing Director. Auch danach will sich Scheffler weiterhin mit Branchenthemen beschäftigen. Er ist u.a. Mitglied im Marketingverband, BVM (dort 2009 als Forscherpersönlichkeit des Jahres geehrt), ESOMAR, Wissenschaftliche Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung, GEM. In seiner Funktion als ADM-Vorstand von 2005 bis 2017 hat er die gesamte Branche weitreichend geprägt.


In den nachfragenden Unternehmen wie auf Seiten der Institutsmarktforschung gibt es aus guten Gründen eine Spezialisierung, eine Optimierung der Forschungsansätze und -Tools. Dies ist eine Art punktueller und damit kurzfristiger Optimierung im jeweiligen Themen-Silo. Wenn es dabei bleibt, wenn nicht jede Fragestellung und jedes Ergebnis vor der Einheit aus Marke, Kommunikation und Experience integriert wird, ist diese kurzfristig sinnvolle Silo-Optimierung langfristig jedoch schädlich für die Marke.

Wenn Marktforscher ihre Rolle für Markenführungs- und Marketingberatung ernst nehmen, dann müssen sie darauf hinweisen. Sie müssen aber auch zum Zweiten ihre eigenen Spezialisten-Silos – sofern sie noch existieren – aufbrechen oder zumindest um eine Ebene der integrierenden Markenspezialisten erweitern.

Es ist wie in vielen anderen gesellschaftlichen Bereichen: Wenn die Welt immer komplexer wird, wenn Push und Pull, Consumer und Prosumer, generelle Markenpositionierung und ständige Optimierung am Konsumenten-Bedarfsmoment zusammenkommen, dann kann ein Reflex hin zu einfacheren Fragestellungen, einfacheren Lösungen, granularer Forschung durchaus nachvollzogen werden. Dies reduziert die reale Komplexität der Markenführung deutlich und kann – manchmal nur scheinbar – punktuelle Toplösungen liefern.

Die Silo-Bildung löst die Markenführungs-Komplexität aber nicht, sie negiert sie. Generalisten in Sachen Markenführung sind auf Unternehmensseite wie auf Institutsseite wegen dieser Unübersichtlichkeit, Heterogenität und des zunehmenden Entscheidungszeitdrucks wichtiger denn je. Sie müssen verstehen, wie Menschen und wie Marken funktionieren, sie müssen eine Art „Markenpassungs-Check“ schon bei den Anfragen, erst recht bei den Ergebnissen, Erkenntnissen und Empfehlungen liefern. Nennen wir sie Marken-Kuratoren!

Spezialisierung: Ja. Silos: Nein. MarkenGeneralisten und -Kuratoren: Ja. Viele schöne Reden bestätigen diese Forderung, die Realität ist leider eine andere. Marktforschung mit Zukunft (möge sie sich weiterhin Marktforschung oder anders nennen, sei es betriebliche Marktforschung oder Institutsmarktforschung) kann und muss sich hier positionieren.

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