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Von fiesen Fallen bei der Namensfindung

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Die Menschen putzen sich mit Tempo die Nase, verschließen mit Tesa Geschenkpapier und korrigieren Schreibfehler mit Tipp-Ex: Markennamen geben Identität, sind allgegenwärtig und werden teilweise sogar in den alltäglichen Sprachgebrauch übernommen. Umso wichtiger ist es, den richtigen Namen zu finden. Wie es gehen kann, zeigt Michaela Beckenbach, Senior Manager Research Services bei Qualtrics.

Produkteinführungen können ein kniffliges Vorhaben sein. Laut McKinsey erreichen die Hälfte aller Produktneuheiten die Geschäftsziele nicht. Denn viele Unternehmen prüfen die Marktreife und Namen ihrer Produkte nicht ausgiebig genug. Daher gilt es gängige Fehler bei der Namensfindung zu vermeiden.

Den Namen auf die Marke und die Produkte abstimmen

Vielleicht umfasst das Portfolio des Unternehmens bereits andere Produkte oder soll künftig durch weitere Produkte ergänzt werden? Dann muss der Name zur Marke und zur Marketingsprache passen. Die Verantwortlichen sollten sich vorstellen, wie ihre Marken und Produktnamen in einem Katalog oder auf einer Bewertungsseite aussehen. Harmonieren sie miteinander? Passen sie zum Unternehmen, vermitteln sie einen stimmigen Eindruck? Wie wird die Marke vom Kunden wahrgenommen?


Es hilft, von etablierten Marken zu lernen. Gut eignen sich Namen, die die Eigenschaften des Produkts beschreiben oder unterstützen. Bei Weichspülern empfiehlt sich ein Name, der Behaglichkeit und Frische vermittelt, während der Name eines Energydrinks Spannung und Adrenalin suggerieren sollte.

Potenzielle Produktnamen mit denen der Mitbewerber vergleichen

Wie schlägt sich das neue Produkt im Vergleich zu den bereits vorhandenen Produkten der Konkurrenz? Was unterscheidet das neue Produkt von den anderen? Diese Information bildet die Basis für alles Weitere. Ebenfalls wichtig: Namenstrends auf dem Markt beobachten und dann entscheiden, ob der Wiedererkennungseffekt greift – oder ob etwas völlig Frisches und Neues erschaffen werden soll.

Ideen sammeln

Jetzt kommt der Teil, der Spaß macht: Ideen sammeln. Ziel ist es, eine Liste mit drei bis 15 potenziellen Markennamen zu erstellen. Es empfiehlt sich ein traditionelles Brainstorming mit Whiteboard oder Flipchart durchzuführen, an dem das gesamte Team teilnimmt. Dabei sollten so viele Ideen wie möglich gesammelt werden. Wichtig ist: Gesagt werden darf alles, keine vorzeitige Kritik oder Diskussionen um Vorschläge . Im nächsten Schritt können die Ergebnisse aus Schritt eins und zwei auf einem Projektor oder Bildschirm präsentiert werden.

Eine weitere Möglichkeit: ein Online-Namensgenerator. Einfach die Informationen zu den Produkten und der Marke eingeben und schauen, was der Generator ausspuckt. Die meisten Ergebnisse taugen nichts, aber vielleicht ist ja ein Juwel dabei.

Die Ideen testen

Doch wie reagiert die Zielgruppe auf die präferierten Namen? Um das herauszufinden, sollten Umfragen durchgeführt werden. Dafür braucht es eine Beschreibung und ein Bild des Produkts, sowie die zu testenden Namen. In der Umfrage sollte auch ermittelt werden, welche Optionen am besten zum Produkt passen und warum. Die Befragten sollten diese nach Kriterien wie Attraktivität, Vertrauenswürdigkeit, Relevanz und Kreativität einstufen. Um einen Gesamteindruck zu gewinnen, sollten die Teilnehmer die Möglichkeit bekommen, offene Fragen zu jedem einzelnen Namen zu beantworten. Was kommt ihnen dazu als erstes in den Sinn? Welche Assoziationen verknüpfen sie damit? Gibt es kulturelle Bedeutungsunterschiede? Wichtig ist zudem, die Teilnehmer gezielt nach ihrer Kaufabsicht zu fragen – so kann sich ein Unternehmen ein Bild über die wirtschaftlichen Auswirkungen der Namensvorschläge machen. Schließlich soll die Gruppe ihre eigenen Produktnamen vorschlagen. Dies kann zu kreativeren Ideen führen.

Häufige Fallen

Zu jedem erfolgreichen Launch gibt es zahlreiche Beispiele für missglückte Produktnamen, weil der Hersteller nicht alle Stolpersteine beachtet hat. Irrelevante, schwerfällige oder auch lustige Produktnamen sind zwar interessant zu lesen, verdienen aber keinen Platz auf der Liste potenzieller Namen. Hier einige Regeln für die Auswahl:



1.

Die Sprachenfalle

Globalisierung überwindet zwar alle Grenzen – zumindest in der Theorie. Doch in der Praxis stößt sie häufig an kommunikationstechnische Barrieren. Daher gilt: International agierende Unternehmen sollten darüber nachdenken, wie ein Name bei verschiedenen Zielgruppen ankommt. Die Verantwortlichen sollten sicher sein, dass er keine ungewollte Bedeutung in fremden Sprachen hat. In den 1960er-Jahren dachte der Automobilhersteller Chevrolet beispielsweise nicht daran, dass der Name eines seiner Fahrzeuge, des „Nova“, im Spanischen wörtlich übersetzt „nicht geht“ bedeutet. Beispiele für unfreiwillig komische Produktnamen gibt es zahlreiche.




2.

Die Kunstwortfalle

Mit der Fülle an bestehenden und unaufhörlich neu aufkeimenden Marken ist die Quelle an eingängigen Bezeichnungen und Schlagwörtern allmählich ausgeschöpft. Deshalb werden viele Unternehmen kreativ und setzen auf neuartige Schreibweisen oder Kunstwörter. Manchmal hat diese Form der Kreativität Erfolg. Bei Ausflügen in neues sprachliches Terrain müssen Firmen darauf achten, dass die Verbraucher den Produktnamen auch aussprechen können. Ansonsten besteht die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Produkt ganz ablehnen und sich für eine Alternative entscheiden. Zum Beispiel wurde die Reinigungsmarke „Jif“ in „Cif“ umbenannt, weil ein „C“ in vielen Sprachen leichter zu sprechen ist als ein „J“. Hersteller machen ihren Kunden das Leben leichter, wenn zwischen dem geschriebenen und dem gesprochenen Wort ein eindeutiger Zusammenhang besteht und in Bezug auf das Produkt Sinn ergibt.




3.

Die Assoziationsfalle

Ein Name, der für die einen frisch und positiv klingt, kann bei anderen Menschen unerwünschte Assoziationen hervorrufen – aufgrund ihrer Geschichte, ihres kulturellen Hintergrunds oder ihrer sozialen Herkunft. Im Zeitalter der „Shitstorms“ kann auch der kleinste Fauxpas weitreichende Folgen haben und dem Firmenimage schaden. Immer wieder kursieren in den Medien öffentliche Statements von Unternehmen, die sich für ihre „unabsichtlich rassistischen“ oder „unabsichtlich beleidigenden“ Kampagnen oder Markennamen entschuldigen müssen.

Geniale Produktnamen

Es gibt auch Unternehmen, die besonders erfolgreiche Namen kreiert haben. Hier wird gezeigt, warum deren Ideen so gut funktionieren:
Windows
Der Name des wichtigsten Microsoft-Produkts ist doppeldeutig – er beschreibt das Fenster, das tatsächlich auf dem Bildschirm erscheint, wenn man mit dem Betriebssystem arbeitet. Gleichzeitig steht er für das Fenster zu einer Welt, die neue Möglichkeiten und Chancen bietet. „Windows“ ist ein handfester, pragmatischer Name, der das Produkt beschreibt, aber auch auf einer anderen Ebene funktioniert. Solche Produktnamen eignen sich gut, denn sie sind einprägsam und lassen Spielraum für Abwandlungen und Updates (Windows 3.1, Windows Vista oder Windows 10).
Dropbox
Dieser aus zwei Wörtern bestehende Name – „drop“ und „box“ – enthält mehrere Informationen. Er schafft es, mit einem einzigen Wort zu vermitteln, wie das Produkt funktioniert und welche Vorteile es hat: Egal, welche Dateien der User speichern möchte, er muss sie nur in die Box werfen. Mit diesem Namen ist es dem Unternehmen gelungen, technische Namen wie zum Beispiel Sync.com und pCloud zu vermeiden. Es orientiert sich lieber am Nutzer und stellt nicht die technischen Eigenschaften, sondern die Ziele des Kunden in den Vordergrund. Außerdem hebt Dropbox sich von den Namen der Mitbewerber ab, die sich um das Wort „Drive“ (Festplatte) drehen (Google Drive, Amazon Drive, OneDrive).
iPhone/iPod/iPad oder McDonald’s
Apples Erfolg bei der Namensgebung liegt nicht so sehr am Namen selbst, sondern am Präfix „i“. Das ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein Produktname den Weg für andere Produkte bereiten und assoziative Verbindungen herstellen kann. Das kleingeschriebene „i“ ermöglicht es Apple, einer beliebigen Produktgruppe den eigenen Stempel aufzudrücken. Diese Idee hat Apple natürlich nicht für sich gepachtet. Ein anderes erfolgreiches Beispiel ist der McDonald’s-Konzern (McFlurry, McMuffin), der sogar so weit ging, seine Rechte an der Nutzung des Präfixes „Mc“ oder „Mac“ schützen zu lassen. Hoffentlich haben sie Apple keine Schwierigkeiten wegen des „MacBooks“ gemacht...
Michaela Beckenbach
Michaela Beckenkamp
© Qualtrics
ist Senior Manager Research Services bei Qualtrics. Sie verfügt über umfassende Erfahrungen aus der Marktforschungsbranche. In mehr als 20 Jahren hat sie sowohl bei namhaften Instituten als auch auf der Seite der Auftraggeber gearbeitet. Mit dem Fokus auf Kundenzufriedenheit, Customer Experience und Branding hat sie Befragungsprogramme entwickelt und deren Implementierung betreut. Michaela steht für Kunden der DACH-Region als Ansprechpartnerin für Research-Serviceleistungen zur Verfügung.

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