Marken im New Normal

Solidarität in der Krise

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© imago images / MiS
Nachhaltigkeit ist seit langem ein Argument für Hersteller, um ihren Marken einen Purpose zu geben. Die soziale Dimension im Sinne von Solidarität und sozialer Verantwortung rückt nun ebenfalls ins Blickfeld. Melanie Wortmann und Angelika Haas wollten wissen, ob die Betonung von Solidarität, die zahlreiche Marken in der Coronazeit herausgestellt haben, auch im „New Normal“ wichtiger wird.
 
„Marken sollen einen ehrlichen Beitrag für die Gesellschaft leisten. Alle, die ihre Strategie nur auf Gewinnmaximierung ausrichten, sollten an Bedeutung verlieren.“ Diesen Wunsch äußerte Nina, eine Teilnehmerin unserer zweistufigen qualitativen Studie zum Thema Marken und Haltung, die wir im Mai und Juni 2020 mit Konsumenten durchgeführt haben. Damit sprach Nina aus, was in Marketingkreisen schon lange betont wird: Marken brauchen einen „Purpose“. Vor der Pandemie galt Nachhaltigkeit als beliebter Weg, Haltung und Verantwortung zu zeigen, wobei der Fokus vor allem auf der ökologischen Dimension und auf Themen wie Verpackungsmüll und CO2-Reduktion lag. Die soziale Dimension der Nachhaltigkeit führte dagegen bislang eher ein Nischendasein. Textilarbeiter in Bangladesch und Kakaobauern in Afrika waren für viele Konsumenten einfach zu weit weg.

Solidarität wird der neue Marken-Purpose

Dann kam Corona. Und damit ein neues Bewusstwerden sozialer Themen. Erzwungene Entschleunigung und Reduktion auf das Wesentliche stimulierten das Hinterfragen eigener Konsumgewohnheiten. „Man versucht, bewusster zu leben und sucht sich sorgfältiger Marken aus, die nachhaltiger produzieren. Man hat ja auch mehr Zeit nachzudenken“, beobachtete unsere Studienteilnehmerin Marie. Immer wieder hörten wir im Rahmen der ersten Stufe unserer Studie, einer schriftlichen Befragung, dass Botschaften wie Menschlichkeit, Zusammengehörigkeit, Verantwortung und Fürsorge für Konsumenten aktuell besonders wichtig seien. Viele Marken reagierten darauf mit entsprechenden Kampagnen: Solidarität wurde in der Krise zum neuen Purpose. Konsumenten begrüßten ausdrücklich entsprechendes soziales Engagement von Unternehmen und Marken. „Ich finde es gut, wenn Unternehmen Solidarität für die Gesellschaft zeigen, indem sie ihre Produktionskapazitäten sinnvoll nutzen, wie zum Beispiel Trigema oder H&M, die jetzt Masken herstellen. Nicht nur aus Eigennutz, sondern auch, um Gutes zu tun“, meinte etwa Philipp. Und Maja betonte: „Positivbeispiele sind für mich Lebensmittelmärkte wie z.B. Aldi, die ihren eigenen Angestellten ‚Danke’ sagten und damit die Menschen in den Mittelpunkt stellten“. Das Verweigern von Mietzahlungen durch Adidas war hingegen das meist genannte Negativbeispiel. Auf einmal schienen die Themen soziales Engagement und Menschlichkeit wichtiger und greifbarer als zuvor.

Solidarität ist vor allem in der Krise ein Wert

Für uns drängte sich damit die Frage auf, ob durch das allgegenwärtige Thema Solidarität in der Krisenzeit auch langfristig, also auch nach der Corona-Krise, soziale Aspekte der Nachhaltigkeit für Kaufentscheidungen an Bedeutung gewinnen würden. Dieser Frage sind wir im Rahmen der zweiten Stufe unserer Studie, einem Online-Workshop mit Konsumenten, nachgegangen. Es zeigte sich, dass Solidarität in der Krise hochrelevant ist, da sie das akute Konsumentenbedürfnis nach Sicherheit und Gemeinschaft bedient. Gleichzeitig deutete sich aber auch an, dass mit zunehmender Normalisierung des Alltags das Sicherheitsbedürfnis der Befragten abnehmen und damit das Konzept ‚Solidarität in Zeiten von Corona‘ wieder an Tragfähigkeit verlieren wird. Solidarität stellt sich damit primär als Krisenwert dar.


So befürchtet der Workshop-Teilnehmer Frank: „Das Verbrauchergedächtnis ist kurz. Der Mensch kehrt gerne zum üblichen und gelernten Verhalten zurück.“ Das zeigte sich auch in den im Workshop artikulierten Konsumentenerwartungen an Marken zum Thema Nachhaltigkeit für die Zeit nach der Krise: Top of mind waren altbekannte, ökologische Nachhaltigkeitsaspekte wie Verpackungsreduktion oder Klimaschutz. Soziale Aspekte rücken also offenbar wieder in den Hintergrund. Nadine formulierte das so: „Vielen ist es doch egal, wo ein Produkt herkommt und wie es hergestellt wurde. Sobald irgendein Star auf Instagram coole Sneaker von Adidas postet, wollen sie alle wieder haben“. Im „New Normal“ scheinen folglich alte Verhaltensmuster wieder die Oberhand zu gewinnen.

Was sicherlich bei Konsumenten bleibt, ist eine positive Solidaritätserfahrung mit zahlreichen Marken. Darauf lässt sich in Zukunft aufbauen. Verbundenheit, Empathie und Unterstützung können von diesen Marken glaubwürdiger vermittelt werden als zuvor. Die Omnipräsenz sozialen Engagements durch Marken in der Coronazeit führt aber nicht automatisch zu einer dauerhaft höheren und vor allem breiteren Handlungsrelevanz sozialer Nachhaltigkeitsthemen.
Die Autorinnen
Haas Wortmann
© Privat
Angelika Haas (links) ist nach langjähriger Erfahrung bei namhaften Instituten (TNS Infratest, Ipsos, forsa) heute freiberuflich als qualitative Marktforscherin und Beraterin tätig.

Dr. Melanie Wortmann ist Beraterin und Dozentin für Markt- und Werbepsychologie. Sie ist seit 20 Jahren in der qualitativen Forschung tätig.
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