Marken aus der Krise führen

Mit Big Data herausfinden, welche Bilder, Themen und Konzepte zur Marke passen

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Wie eine Marke während und nach einer Krise gemanagt werden kann, zeigen Dr. Jonathan T. Mall und Sylvia Latimer von Neuro Flash. Big Data wurde dabei genutzt, um Image- und Abverkaufs-Kampagnen nach dem Diseselgate-Skandal neu zu konzipieren. Die Kampagnen gewannen nicht nur mehrere Preise – unter anderen einen Effie, sondern verdoppelten die Markenpräferenz für VW in der entsprechenden Zielgruppe.
Im Jahr 2015 veränderte sich die Reputation der Automarke Volkswagen schlagartig. Dieselgate, die Manipulation von Abgas-Messungen bei zahlreichen VW-Marken, führte zu einem starken Image-Schaden. Der Aktienkurs des Unternehmens sank um 35 Prozent und die Marke verlor an Anziehungskraft bei Konsumenten und potenziellen Arbeitnehmern. Auch in Polen bestand somit die Aufgabe, die Markenposition zu verbessern und dafür zu sorgen, dass die Marke wieder mit positiven Werten assoziiert wird. Die gewünschten Zielwerte waren: wertvoll, verantwortlich und vertrauenswürdig. Wie macht man das?


Um Markenwerte effektiv mit einer Marke zu verknüpfen, muss man wissen, mit welchen Wörtern und Bildern dies getan werden kann. Bei ausreichender Wiederholung kreiert das Marketing-Material dann im Rezipienten eine Verknüpfung zwischen Marke, der gezeigten Idee und den richtigen Gefühlen. Doch welche Wörter und Bilder führen zum maximalen Effekt?
Das Autorenteam
Neuro Flash
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Dr. Jonathan T. Mall hat in kognitiver Neuropsychologie promoviert und arbeitet als Datenwissenschaftler im Bereich Marketing Optimierung. Seit 2016 leitet er Neuro Flash, ein Technologie und Marktforschungsunternehmen, das große Datenmengen nutzt, um Konsumenten implizit besser zu verstehen.

Sylvia Latimer hat über 30 Jahre Erfahrung im globalen Aufbau und Management von Marken im FMCG-Sektor sowie mit digitalen Marken im B2C- und B2B-Bereich. Sie ist Senior Strategy Advisor bei Neuro Flash, wo sie Unternehmenskunden hilft, markenstrategische Themen mit Hilfe Künstlicher Intelligenz zu lösen.
Markenwerte können mit unendlich vielen Bildern, Themen und Konzepten vermittelt werden. Um passende Konzepte zu finden, werden oft Methoden wie Fokusgruppen und Online-Co-Creation-Plattformen genutzt. Die Menge der Ideen, die so kreiert und getestet werden, sind allerdings beschränkt und zwar vor allem durch die Kapazität der Datenverarbeitung von uns Menschen. Volkswagen wollte eine Methode einsetzen, die extrem große Datenmengen ohne menschliche Beschränkung auswerten kann. So kamen der polnische Autohersteller und das Hamburger Unternehmen Neuro Flash zusammen.


Um die passenden Konzepte für eine Kampagne – ob zur direkten Markenkommunikation oder eine Imagekampagne – zu finden, wurden alle theoretisch möglichen Assoziationen der Konsumenten mit der Marke VW im Zielland Polen gesucht. Als Datengrundlage dienten über 86 Milliarden Wörter aus digitalen Inhalten, die in den vergangenen zwölf Monaten in Polen publiziert wurden. Bei der Auswahl der Quellen wurde sichergestellt, dass sie von der Mehrheit der Konsumenten gelesen wurden. Darin eingeschlossen alle relevanten Massenmedien, Blogs, das komplette Wikipedia in der Landessprache, öffentlich einsehbare Inhalte auf den sozialen Medien Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, verfügbare Film- und TV-Transkripte sowie Songtexte populärer Musik. Die Menge der Textdaten war sehr groß, da eine große Anzahl von Daten die Vorhersage von bewussten und unbewussten Assoziationen verbessert.

Aus Milliarden digitalen Inhalten wurden Assoziationen zwischen Wörtern und Konzepten berechnet. Zum Beispiel aus den Sätzen „zuverlässige Lehrer bedeuten Erfolg“ und „Zuverlässigkeit macht erfolgreich“ kann eine Assoziationskette zwischen den Worten „Lehrer“, „zuverlässig“ und „Erfolg“ berechnet werden.
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Mit einer Reihe von maschinellen Lernmethoden, wie Word Embedding und BERT, wurde aus den zahlreichen Textdaten ein Assoziationsnetzwerk kreiert, welches auch die für VW gewünschten Assoziationen und passenden Konzepte beinhaltete. Das bedeutet, dass im Big-Data- Modell genau die Assoziationen enthalten sind, die auch Konsumenten haben, wenn man sie direkt befragen würde.

Zugang zu diesen Daten auf der Neuro Flash-Plattform erhielten Volkswagen und die Kreativagenturen DDB Tribal und PHD Media. Via Interface konnte jedes Kreativkonzept untersucht werden, inwiefern es mit den Zielwerten assoziiert wird.

Das Ergebnis der Assoziationsanalyse war, dass Charaktere, Themen und konkrete Wörter identifiziert wurden, die den Markenwerten von Volkswagen am besten entsprachen. So ergab sich, dass das Konzept „Lehrer” und auch das Konzept „Doktor“ von Konsumenten mit den Zielwerten wertvoll, verantwortlich und vertrauenswürdig verknüpft wird, genau die Werte, die auch Volkswagen anstrebt, die somit gut geeignet wären, die gewünschten Markenwerte zu vermitteln. In der Analyse kristallisierten sich zusätzlich die Themen „Schüler“ und „Erste-Hilfe“ heraus.
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DDB konnte auf Basis dieser Ziel-Assoziationen ihr Kreativkonzept aufbauen. Zusammen mit dem CMO und dem Volkswagen-Team erstellten sie Bilder, schrieben Geschichten und halfen dabei, die Inspiration praktisch umzusetzen. Im Prozess spielt menschliche Kreativität also weiterhin eine wichtige Rolle. Die negativen Assoziationen von „Erste Hilfe“, wie etwa „Sterblichkeit“ oder „Verletzungen“, wurden kreativ mit einem Superhelden- Kontext relativiert. Denn Superhelden sind unverwundbar und verlässliche Lebensretter. So entstand die Image-Kampagne Little-Heroes, mit deren Hilfe Kindern in polnischen Seebädern beigebracht wurde, wie sie Erste Hilfe leisten können, ein Thema, welches mittelbar auch mit Autos verknüpft ist.

Image- und Aktivierungskampagne kommen ausgezeichnet an

Wichtig in der Umsetzung der Kampagne war die Zielsetzung, neben der Stärkung der Marke auch wichtige Konsumentenbedürfnisse wie Kosten und Wirtschaftlichkeit der Automobile zu adressieren. Mit diesem Wissen wurden passende Assoziationen gefunden, um die Werthaftigkeit von Volkswagen-Autos zu unterstreichen. Die Big-Data-Analyse zeigte, dass Konsumenten in dem Zusammenhang mit der Automarke VW auch einige negative Assoziationen haben, wie „älter werden“ und die Notwendigkeit einer „Versicherung“. Positiv hingegen waren assoziierte Konzepte wie „Sparen“ und „Brieftasche“.

Diese Gegensätze wurden in einer Aktivierungskampagne von der Kreativagentur PHD Media praktisch umgesetzt. Hierbei wurden die Konzepte mit entsprechenden Bildern kontrastiert und die genutzten Wörter auf ihre Fähigkeit optimiert, die gewünschten positiven Assoziationen auszulösen.

Die Effektivität der Kampagnen wurde auf zwei unterschiedlichen Wegen unter Beweis gestellt. Zum einen auf sozialen Medien und durch externe Marktforschung in der Zielgruppe. Auf Facebook erhielten die Beiträge der Kampagnen überdurchschnittlich viel Engagement, gemessen als Summe aller Interaktionen mit dem Beitrag. Zum Vergleich wurde der letzte Beitrag zur Veröffentlichung eines neuen Automodells herangezogen – ein Post, der in der Regel viel Engagement erfährt. Der Post zu der Imagekampagne „Little He-roes“ erhielt mehr als fünfmal so viel Engagement und der Post zur Werbekampagne „VW like you“ dreimal so viel Engagement wie der frühere Spot zur Neueinführung eines VW Touareg.

Zusätzlich wurde die Effektivität der Kampagnen durch zwei Studien von Millward Brown gemessen. Konsumenten gaben nach der Präsentation der „Little Heroes“-Kampagne signifikant häufiger an, ein Auto der Marke Volkswagen in ihrer Kaufentscheidung berücksichtigen zu wollen.

Die Aktivierungskampagne „VW like you“ wurde ebenfalls getestet. Vor allem der Effekt auf die Assoziation zwischen Volkswagen und „wertvoll“ ist hierbei bemerkenswert. Konsumenten gaben nach Präsentation der „VW like you“-Kampagne beinahe dreimal häufiger an, dass die Marke Volkswagen die preiswertesten Autos habe. Beide Kampagnen wurden auch extern honoriert. Die Aktivierungskampagne „VW like you“ gewann sogar einen Effie.

In Krisen ist die Positionierung der Marke im richtigen Kontext essenziell. Das Erschaffen oder Wiedererlangen von positiven Assoziationen ist dabei zentral. Denn Assoziationen dienen Konsumenten bei der richtigen Einordnung der Marke und aktivieren zum Kauf.

In dieser Fallstudie wurden die Assoziationen von Konsumenten mithilfe von Big Data berechnet und genutzt, um Konzepte zu finden, die zur Marke Volkswagen passen. Dafür wurden Milliarden von Wörtern analysiert, um besser zu verstehen, was Konsumenten über bestimmte Themen, Charaktere und Marken(werte) denken. Durch die Big-Data-Analyse wurde die Auswahl passender Konzepte erleichtert, Kreativität unterstützt, Geschwindigkeit erhöht und das Risiko verringert, Geld für ineffektive Kampagnen auszugeben.

Big-Data-Analysen werden auch in Zukunft verschiedene Aspekte klassischer Befragung bereichern oder ersetzen. Passende Einsatzfelder sind Markenführung, Entwicklung von Marketing-Material, aber auch die Analyse von komplexen Themen wie Konsumenten-Verständnis vom Coronavirus oder zur Nachhaltigkeit. In der Marktforschung sind Big-Data-Analysen somit ein effektives Werkzeug, um Konsumenten besser zu verstehen und Marken durch Krisen zu führen.

Erschienen in planung&analyse 2/2020
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