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Ich weiß nichts – spare aber Geld

Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
privat/pua
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Auf Branchenveranstaltungen sind sie sehr begehrt, doch in den Unternehmen selbst sind sie anscheinend weniger geschätzt: betriebliche Marktforscher. Zuletzt hörte man von BP/Aral, dass sie ihre deutsche Marktforschungsabteilung schließen. Was das Unternehmen letztlich zu diesem Schritt bewogen hat? Da kann man nur mutmaßen.
Immer wieder gibt es solche Nachrichten wie jetzt von BP/Aral. Sie verdeutlichen die Tendenz, die betriebliche Marktforschung als Poststelle zwischen Institut und Unternehmen aufzufassen. Zahlreiche Marketingleiter erkennen nicht den Stellenwert und die Bedeutung einer betrieblichen Marktforschungsabteilung. Insbesondere Unternehmen, die von Rationalisierungsfachleuten wie McKinseys und Konsorten beraten werden, neigen jedoch dazu, in strikter Handlungsrationalität Absatzgebiete in Zeitzonen einzuteilen, die zentralistisches Durchgreifen ermöglichen. Denn von London aus über ein Kunstgebiet namens EMEA zu gebieten, spart gewiss Kosten. Praktisch und kostensparend ist es auch, wenn man sich dann zentral an internationale Institutsnetzwerke bindet. Ob in der BP-Zentrale in London dann aber auch einen Marktforscher sitzt, der sich mit den Besonderheiten des deutschen Marktes beschäftigt, ist zu bezweifeln.

Ein erfahrener betrieblicher Marktforscher kennt seinen Markt ziemlich genau, weil er ein lebendes Archiv- und Benchmarksystem ist, in das über die Jahre viele Ergebnisse eingeflossen sind; vermutlich wird er manche Umfrage nicht in Auftrag geben, weil er von vornherein weiß, wie die Ergebnisse aussehen werden. Auch das spart Kosten.

Übrigens: Junge Marketingnovizen empfinden diesen Typ Marktforscher oft als grantig, manchmal auch als skurril. Sie wollen sich durch die Beauftragung neuer „Marktforschungen“ selbst verwirklichen. Ganz klar, wer noch nichts gestalten darf, will sich zumindest dadurch verwirklicht sehen, dass er den Erkenntnisstand erhöht. Diesem Bestreben ist der erfahrene betriebliche Marktforscher ein Hemmschuh. Seine – zugegebenermaßen – unsexy Aussagen: Hatten wir schon, bringt nichts, funktioniert nicht. Das alles sind die Killerphrasen, die jeden vor Ehrgeiz schäumenden Marketeer auf die Palme bringen. Richtig mögen sie trotzdem sein.

Ein betrieblicher Marktforscher kennt nicht nur seinen Markt, sondern auch seine nationalen Supporter ziemlich genau und zieht beispielsweise auch kleinere Institute zu Rate, die international keine Rolle spielen, jedoch trotzdem ausgewiesene Kernkompetenzen haben. Aus dieser lokalen Brille sieht er womöglich skeptisch auf die großen Marktforschungsnetzwerke, die in Wahrheit nur ein zusammengekauftes Konglomerat verschiedener kleinerer Institute sind, die jeweils sehr spezifische Kompetenzen hatten.

Beispielsweise hat Kantar TNS in Deutschland immer noch den Infratest-Qualitätsstempel. Der italienischen Ableger hingegen war früher ein Institut, das durch Gruppendiskussionen überzeugte. Die muss man auch vernünftig machen, doch ist es nicht der Infratest-Adel, den man mit diesem Partner assoziiert.

Bei Unternehmensberatern nennt man diesen Zustand „Einheit der Widersprüche“. Denn ein System der vermeintlichen Gewissheiten scheitert eben daran, dass alles in Routine erstarrt und nichts mehr hinterfragt wird. Auf der anderen Seite: Nicht jede offenkundige Gewissheit muss hinterfragt werden. Ein betrieblicher Forscher sorgt für Routinen, er trennt kostenträchtigen Quatsch von Innovation. Deshalb wird es sich Mittel-und langfristig für Unternehmen nicht rechnen, die betriebliche Marktforschung abzuschaffen.
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