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Maik Kuhlmann über die Rolle der Interpretation für die Zukunft der Marktforschung
For sale: baby shoes, never worn. Damit gewann Ernest Hemingway die Wette, er könne einen Roman in nur sechs Wörtern schreiben. Er konnte am Restauranttisch von seinen Freunden jeweils zehn Dollar einsammeln, nachdem er die Serviette herumgehen ließ, auf die er die Geschichte geschrieben hatte. Keine Textanalyse-Software wird sie in absehbarer Zeit wirklich verstehen können, aber jeder Mensch, dessen Synapsen nicht aus Stahl sind. Sprache hat eine Eindeutigkeit an der Oberfläche und eine Vieldeutigkeit in der Tiefe, wenn man diese denn sehen will.
Wenn Befragte eine Werbung als „nicht realistisch“ bezeichnen, so ahnt jeder erfahrene Forscher, dass es der Werbung nicht an Realismus, wohl eher an Emotion mangelt. Wenn an ihr „zu viel nackte Haut“ kritisiert wird, so kann das zweierlei bedeuten: Entweder ist diese Art sexuelles Signal im Jahre 2017 tatsächlich deplatziert. Oder die Befragten goutieren den archaischen Hormon-Appell eigentlich doch, leugnen dies aber. Jedem Marktforscher sollte eine hohe Sensibilität für so ein Bedeutungsflimmern eigen sein. Sie scheint momentan etwas in Vergessenheit zu geraten, weil neue Datensammel-Tools (Online/Mobile) gut verkäuflich sind und man deren zentralen Nachteil eher verschweigen möchte: das Fehlen von Gestik, Mimik und szenischer Information. Die Kritik „zu viel nackte Haut“ erschließt sich kaum, wenn man keine Eindrücke hat zur Stimmführung, zum Leibesumfang, zum Gesichtsausdruck und zur Falten-Situation der Person, die das geäußert hat. Wie man Glanz und Farbe in das Grau der Daten hineingibt
Maik Kuhlmann
ist Diplom-Psychologe und nach leitender Position in einem Marktforschungsinstitut seit vier Jahren freiberuflich tätig. Seine Themen sind Marken- und Werbeforschung, Marktanalysen und Innovationsentwicklung.
Wir Marktforscher müssen also argwöhnische Fachmänner sein für den Homo inexplicitus in der konkreten Befragungssituation. Befragte äußern – insbesondere im Internet – die ganze Zeit Unklarheiten, Unstimmigkeiten und Wortmüll. Bei genauerer Betrachtung offenbaren sich permanent entgegengesetzte Bedürfnisse, widersprüchliche Meinungen oder die Diskrepanz zwischen Wort und Tat. Nur bei Tieren passt der äußere Eindruck stets zu innerem Leben. Menschen haben nicht die Anmut eines Panthers oder eines Falken. Menschen plappern viel.
Wir müssen auch feingeistige Experten sein für Kulturelles. Denn eine gute Deutung ist eine reichhaltige Kontextualisierung: Die Daten werden nicht nur in Beziehung gesetzt zu psychologischen Theorien, sondern auch zu gesellschaftlichen Phänomenen oder kurzfristigen Trends. Kein Algorithmus kann diese immer wieder neue, einzigartige Konstellation meistern, denn Algorithmen beziehen sich auf die Vergangenheit. Die Marktforschung wird immer wieder leuchten und strahlen, wenn eine inspirierte Deutung die Flachheit und das schnöde Grau der Daten transzendiert und dann wirklich überraschende Einsichten ermöglicht.
Eine Gelegenheit zur Selbstabschaffung
Eigentlich sind dies Selbstverständlichkeiten. Vielleicht geraten sie nicht nur wegen der Faszinationskraft neuer Tools aus dem Blick. Vielleicht verdrängen wir kollektiv die Notwendigkeit einer Interpretations-Tiefe und -Breite auch daher, weil uns häufig die Zeit dafür fehlt. Oder weil es so schwierig ist, das passende Personal dafür zu finden. Oder weil der Kunde angeblich sowieso nur drei Key Insights verarbeiten kann oder nur Toplines bestellt hat. Oder weil die Sieben-Länder-Studie die grobe Vereinfachung geradezu erzwingt. Dieser allgegenwärtige Pragmatismus könnte jedoch fatal sein. Grundlegende Geschäftsmodelle der Marktforschung sind in Gefahr, wenn die Skepsis bei schnellen, billigen Daten weiter nachlässt.
Nach einem Wort des tschechischen Schriftstellers Milan Kundera bedeutet, absolut modern zu sein, ein Verbündeter der eigenen Totengräber zu sein. Wenn man als Marktforscher vor seinen Kunden zu sehr von Mobile-Forschung schwärmt, dann muss man sich nicht wundern, wenn man eines Tages zugunsten von Social-Media-Monitoring oder billigen Online-Panels vollständig ausgetauscht wird. Denn Methoden-Pluralismus ist teuer und häufig nur ein Lippenbekenntnis. Momentan gewinnen Methoden, die triviale Interpretationen und Empfehlungen begünstigen. Auf lange Sicht entscheidet der Markt. Ganz entscheidend wird die Personalstrategie der Institute sein.
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24.02.2023
20.02.2023