mafo.spitze

Wie der Fall Özil den Umgang mit der Marktforschung beleuchtet

© Innofact/p&a
Es ist unbestritten, dass sich Marktforschung verändert hat und durch die tägliche Produktion von Verhaltensdaten im Web auch weiter verändern wird. Ein Kommentar von Christian Thunig, Managing Partner der Innofact AG, zum Thema Repräsentativität in Zeiten der Veränderung.

Vor 20 Jahren war es die Online-Marktforschung, die eine Entwicklung nehmen musste. Den Machern und Akteuren im neu entstehenden Markt waren aber zwei Dinge sehr klar: Erstens, die strengen Regeln der Marktforschung gelten auch in der Online-Forschung und zweitens das Bewusstsein, dass für einige Untersuchungsgegenstände, die onlinegestützten Verfahren noch nicht geeignet waren. Gerade das Thema Repräsentativität war damals in der Diskussion, da im Zweifel nur die jüngeren Kohorten im Netz und damit erreichbar waren. Dieser Umstand ist heute kein Thema mehr.

Christian Thunig
ist Managing Partner bei der Innofact AG. Zuvor war der diplomierte Kaufmann 17 Jahre bei der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zuletzt war er Chefredakteur der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing. Er ist Vorsitzender der Marken-Award-Jury, Deutschlands ältester Markenauszeichnung in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Marketing Verband, sowie in zahlreichen anderen Jurys.

Der Umgang mit verhaltensbasierten Verfahren im Netz wird aber ebenso eine Entwicklung nehmen müssen. Nicht alleine wenn sich alle Nutzer schnell auf online gestellte Umfragen äußern können, ist das schon Markt- und Meinungsforschung. Dies im Hinterkopf zeigt sich aktuell die Ignoranz gegenüber wichtigen Regeln und Erkenntnissen der Marktforschung.

Vorausgegangen war die Untersuchung zu den Fußballspielern Gündogan und Özil, die sich mit dem türkischen Staatspräsidenten Recep Tayyip Erdogan hatten fotografieren lassen. Die Meinungsforscher von Civey fragten für Focus Online, ob die beiden weiterhin für die deutsche Nationalmannschaft spielen sollten (siehe p&a-Beitrag). In dieser Umfrage sagten 80 Prozent „Nein“. Forsa kam auf nur 25 Prozent, Emnid auf 35.

Ein methodisches Problem war: Jeder konnte sich auf der Homepage bei Focus beteiligen und war sich im Klaren über den Untersuchungsgegenstand, nämlich die Frage, ob die beiden weiterhin Teil des DFB-Teams sein sollten.

Die Objektivität war also nicht gewährleistet. Eingentlich sollte so wenig wie möglich an Beeinflussung im Vorfeld einer Befragung stattfinden. Und auch eine saubere Ziehung der Stichprobe war nicht gegeben, da jeder Proband die gleichen Chance haben muss, in eine Stichprobe zu gelangen. Forsa, Infas und Die Forschungsgruppe Wahlen nahmen dies zum Anlass und legten beim Presserat Beschwerde ein.

Das Start-up Civey und seine Vorghensweise ist im Grunde genommen ein Kristallisationspunkt für viele Missverständnisse, die in Bezug auf die Marktforschung herrschen und uns immer wieder begegnen: Hauptsache wir fragen viele. Und (im Gegensatz zu früher) steht Online heute praktisch für basisdemokratische Meinungsforschung.

Die Reaktion, die das 2015 gestartete Unternehmen gegenüber einer Anfrage von planung&analyse gezeigt hat, zeigt, dass die Basis sauberen Handwerks verkannt wird: So antwortete die Geschäftsführerin in einer Stellungnahme, dass die Klagen der drei Institute ein „Baustein eines immer aggressiveren Verhaltens“ seien. Man vermute, dass es mehr um die Verteidigung wirtschaftlicher Pfründe gehe. Das ist scheinheilig und opportunistisch, da es immer leicht ist, einer etablierten Branche die Rolle des Verhinderers und Verweigerers zuzuschreiben. Die Aussage zeigt vielmehr, dass man sich einfach nicht der Schwächen bewusst ist, die Internet-Umfragen, bei denen User quasi "im Vorbeigehen" teilnehmen können, haben.

Im Gegenteil: Social Media-Plattformen scheinen die Entwicklung noch verschärft zu haben, da sich das Gefühl breitmacht, dass man Menschen nicht mehr bewusst und gezielt befragen muss, da ja alles offen im Netz zutage liegt. Es wird dabei vermittelt, dass Facebook, Twitter und Co. im wahrsten Sinne des Wortes "des Volkes Seele" ablauschen. Aber können wir wirklich darauf verzichten, bewusst auch diejenigen zu Befragungen einzuladen, die etwas stiller sind, die sich nicht jedem mitteilen wollen, die sich nicht auf jede im Internet gestellte Frage auslassen? 

Fest steht: Wir haben als gesamte Branche eine große Verantwortung, dass auch die Newcomer in der Marktforschung mit den neuen und zu erwartenden Methoden nicht ein schiefes Bild von Entwicklungen in der Gesellschaft zeichnen. Bisher gemachte Erkenntnisse aus mehreren Jahrzehnten Marktforschung dürfen nicht weggespült werden, nur weil sie in Vergessenheit geraten oder weil die Social-Media-Welt so einfach klingt. Big Data aus dem Netz wird uns noch viel abverlangen, bis es die Realität bestmöglich abbilden kann. Meinungsmache durch handwerklich fehlerhafte Umfragen haben auf jeden Fall das Potenzial von gesellschaftszersetzender Wirkung.  

Wir müssen also mehrere Lehren aus diesem Fall ziehen:

  1. Marktforschungsregeln gelten nach wie vor.
  2. Es zeigt sich auch, dass je mehr Daten wir haben, die Kompetenz damit umzugehen, eher noch steigen muss. Wir müssen sehr aufpassen, dass wir unsere Gesellschaft nicht durch Scheintendenzen kaputtschreiben.
  3. Marktforschung wird sich auch in den kommenden 20 Jahren verändern.



Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats