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Repräsentativität: Der Tanz um das goldene Kalb

Der Blog von planng&analyse - als mafo.spitze werden Meinungsbeiträge von Fachleute aus der Marktforschung veröffentlicht. Frech, zugespitzt und streng subjektiv. Diese Mal Stefan Althoff aus Seattle.
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Der Blog von planng&analyse - als mafo.spitze werden Meinungsbeiträge von Fachleute aus der Marktforschung veröffentlicht. Frech, zugespitzt und streng subjektiv. Diese Mal Stefan Althoff aus Seattle.
Stefan Althoff ist betrieblicher Marktforscher seit über 25 Jahren und derzeit tätig in den USA. Er fragt sich, ob es in der deutschen Marktforschung wirklich kein wichtigeres Thema als die Diskussion um die Repräsentativität gibt.

Kennen Sie das Milgram Experiment, eines der bedeutendsten psychologischen Experimente überhaupt? Wissen Sie wie die Stichprobe damals ausgesehen hat? 40 Personen. An diesem weltbekannten Experiment  - bei dem Menschen auf Anweisung bereit waren anderen Menschen vermeintlich hohe Stromstöße zuzufügen - haben 40 Personen teilgenommen. Sie hatten sich auf eine Zeitungsanzeige hin gemeldet. Wir brauchen, so glaube ich, nicht darüber zu diskutieren, dass wir hier kaum von einer Zufallsauswahl sprechen können. Und? Sind die Ergebnisse deshalb bedeutungslos?



Anderes Bespiel: Erst in den vergangenen Wochen wurde das Ergebnis einer Befragung unter Rettungskräften veröffentlicht, dass sich diese zusehends tätlichen Angriffen und Behinderungen ausgesetzt sehen. Hinweis zu der Studie in der Presse: 95 Befragte, nicht repräsentativ. Stimmt, das sollte man in der Berichterstattung hinzufügen, aber wird diese Studie durch diesen „Makel“ weniger wichtig?

Und ganz nebenbei hat Kollege Wildner in planung&analyse etwas Richtiges angemerkt, was in der ganzen Diskussion bisher unter den Tisch fällt: Es geht einerseits um die Repräsentanz der Stichprobe, anderseits um den „Repräsentativitätsschluss“: Kann von den Ergebnissen in der Stichprobe auf die Gegebenheiten in der Grundgesamtheit geschlossen werden? Und da wird es kritisch, wenn man sich die Rücklaufquoten ansieht.

„Repräsentativität“ ist ein Schlagwort. Viele, auch Marktforscher, können den Begriff nicht richtig definieren. Der deutsche Wikipedia-Artikel zu dem Thema ist eine Katastrophe. Es gibt sie immer wieder, die Schlaumeier, die bei einer Präsentation - wenn ihnen die Ergebnisse nicht in den Kram passen -, die Frage stellen: „Ist die Studie denn auch repräsentativ?“ Und nicht die geringste Ahnung haben.

Gerade in den Medien – und das betrifft auch die Wahlforschung – wird mit dem Begriff falsch umgegangen. Es gibt Seminare, in denen Journalisten grundlegendes Wissen zur Wahlforschung vermittelt wird. Da geht es auch darum, dass ein Prozentpunkt Unterschied von einem Monat zum anderen ohne jede Bedeutung ist. Nützt es etwas? Überhaupt nichts! Und wenn dann die Wahlforscher ins Fernsehen gehen und die Ergebnisse selber präsentieren und erklären, gibt es wieder andere Schlaumeier (zumeist aus dem universitären Bereich), die meinen, es wäre mehr Zurückhaltung geboten und die Wahlforscher sollten sich auch die Generierung der Ergebnisse konzentrieren.

Ein Kollege hat in den 90er Jahren die These aufgestellt, dass mit einer repräsentativen Stichprobe bei einer Studie eigentlich nicht mehr so viel daneben geben kann. Repräsentativität ist ein Qualitätsmerkmal, ohne jeden Zweifel. Die Frage ist nicht unbedingt, ob repräsentative Befragungen noch möglich sind. Das steht für mich außer Frage. Es ist auch mit dem Quotenverfahren möglich (ADM-Masterpläne von 1977), und sie haben es nicht zugegeben: Im Grunde macht YouGov nichts anderes. Die Frage ist vielmehr: Brauche ich immer eine repräsentative Stichprobe bzw. ist sie in vielen Fällen überhaupt möglich? Klare Antwort: Nein. Wenn ich einen Usability Test mache (ich schaue 10 Leuten intensiv über die Schulter), dann ist das keine repräsentative Studie. Aber ich kann trotzdem wertvolle Ergebnisse erhalten. Gruppendiskussionen? Ich denke, Sie kennen die Antwort.

Für mich ist das ein bisschen wie der Tanz um das goldene Kalb. Woher das kommt? Es ist der universitäre-wissenschaftliche Anspruch der deutschen (!!!) Marktforschung, weshalb wir den Begriff der „Repräsentativität“ wie eine Monstranz vor uns hertragen.

Um mal eine andere Baustelle aufzumachen: Hat irgendjemand schon mal eine Diskussion angezettelt, warum in der Marktforschung (und um Prof. Schnell einzubeziehen: In der empirischen Sozialforschung) Ordinalskalen (nichts anderes sind 5er- oder 7er-Skala) wie Intervallskalen behandelt werden? Prof. Kromrey nannte dies eine „sozialwissenschaftliche Konvention“, ansonsten könnte auf der Grundlage von Umfrageergebnissen kein Mittelwert berechnet werden. Ich finde, dies ist im Grunde ein sehr viel schwerwiegenderes Problem als ein Begriff, der nur für einen Bruchteil aller Studien überhaupt von Bedeutung ist.


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