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Die Kraft des Fail oder Nicht-Fail im Branding-Prozess

Geoffrey Hildbrand ist strategischer Planer und Designforscher bei mc markt-consult.
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Geoffrey Hildbrand ist strategischer Planer und Designforscher bei mc markt-consult.
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Schneller, günstiger, effizienter: Heute ist die Optimierung des Projektmanagementdreiecks gefordert. Das gilt auch für das Marketing. Eine Vielzahl neuer Tools helfen, die bisherigen Prozesse und Maßnahmen effizienter zu gestaltet. Im Realtime- und Content-Marketing spielen iterative Prozesse und responsive Systeme eine entscheidende Rolle. Zunehmend wird aber auch in der CI- und Kommunikationsentwicklung der klassische Dreisprung von Insight, Konzeption und Kreation hinterfragt und aufgebrochen: Die Welt, ein groß angelegter A/B-Test – fail oder nicht-fail.

Lean Branding überträgt die Frage des Let’s see what works? auf die Markenentwicklung. Grundüberlegung dieses Ansatzes ist, dass eine Marke eine sich entwickelnde Beziehung zwischen Mensch und Unternehmen ist. Diese wird durch Zeichen geprägt. Während im klassischen Branding-Prozess Forschung im Vorfeld stattfindet, um auf Basis der key insights das Zeichensystem einer Marke zu entwickeln, findet dieser Prozess beim Lean Branding iterativ statt: Auf der Basis von einfachen Wettbewerbsbeobachtungen werden mit möglichst wenig Aufwand Hypothesen aufgestellt. Diese dienen dann als Grundlage für eine erste, rudimentäre Ausgestaltung des Zeichensystems der Marke. Anschließend wird im realen Marktumfeld validiert. Vor der Validierung wird definiert, was man lernen will und wie es zu messen ist. Schlüsselfrage dabei ist, ob das Zeichensystem die Beziehung aufgebaut und verbessert hat oder nicht. Markenentwicklung als Experiment und dadurch schnell, günstig, effizient.
Geoffrey Hildbrand
arbeitet als strategischer Planer und Designforscher bei mc markt-consult. Der diplomierte Betriebswirt ist als qualitativer Forscher vor allem für die Bereiche Innovation und Marken zuständig.
Ein interessantes Beispiel, das man  mit einem solch experimentellen Ansatz in Verbindung bringen kann, ist das Projekt Collins, das E-Commerce-Ökosystem der Otto Group. Ziel ist nicht ein, zwei oder fünf neue State-of-the-Art Online-Shop-Marken aufzubauen, sondern eine Plattform zu implementieren, die sich stetig weiterentwickelt und die von einer Vielzahl von Shop-Marken genutzt wird. Die Shops sind technisch immer auf demselben Stand, sind aber, was ihre Zielgruppe, ihre Produkte, ihre Marke betrifft, austauschbar. Ist der Shop erfolgreich, ist alles gut und die Marke wird weiter aufgebaut. Wenn nicht, wird er geschlossen und die Marke selbst verschwindet vom Markt. Ein einfacher fail, nicht-fail-Test.

Dieses Vorgehen leuchtet ein. Das Problem daran ist aber, dass es sich lediglich für Start-ups eignet, deren Markenbeziehung kaum ausgeprägt ist. Denn etablierte Marken verfügen über eine gefestigte Beziehung, die durch einen Bruch auf der Zeichenebene Schaden nehmen kann. Aus diesem Grund betreiben Markenunternehmen ja viel Aufwand, um die richtigen Zeichen zu setzen – sie testen eine neue CI oder Kampagne und machen keine Experimente.

Die Frage ist, wie lassen sich die Vorteile, die der Lean-Branding-Ansatz bietet, auch für etablierte Marken nutzen? Antwort: Mit Marktforschung, die das Experiment gezielt für die Entwicklung von stimmigen Zeichensystemen nutzt und beschleunigt. So bieten sich methodisch zum Beispiel Design Labs an, in denen neben Verbal- auch Designkonzepte iterativ weiterentwickelt werden, um diese zu visuellen Positionierungen zu verdichten.

Damit ein zukunftsorientiertes Zeichensystem entstehen kann, muss bei einem solchen Vorgehen gezielt das Neue forciert werden. Die gängigen Techniken der Marken- und Konzept-Evaluation werden dieser Aufgabe kaum gerecht. Zu sehr fokussiert man sich auf das bestehende Beziehungsgeflecht zwischen Verbraucher, Marke und Markt. Doch die für den Markenerfolg kritischen Einflussfaktoren befinden sich häufig nicht im Markt selbst, sondern außerhalb dessen, im näheren und weiteren Marktumfeld. Es ist deshalb notwendig, den Einfluss angrenzender Märkte, semiotische Trends sowie technische und soziokulturelle Entwicklungen in die Betrachtung einzubeziehen. Denn die forcierte Auseinandersetzung mit den Trends und Entwicklungen zeigen Spannungen und Entwicklungsperspektiven auf und helfen, neue Zeichen zu erzeugen. Zur Impuls-Generierung eignen sich besonders Frame-Techniken, die Marke und Markt gezielt mit dem Wandel des Marktumfeldes verknüpfen.
Dies zeigt, indem wir neue Impulse und Ansätze aufgreifen und verschiedene Methoden, Verfahren und Techniken kombinieren, können wir Marktforscher unseren Kunden helfen, den neuen Anforderungen gerecht zu werden: nämlich schneller, günstiger, effizienter zu agieren.


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