Mafo-Studie

Was ein Marktforscher heute können muss

   Artikel anhören
© Pixabay.com
Welches Selbstverständnis haben Marktforscher? Über welche Eigenschaften und Qualifikationen sollten sie verfügen? Vor welchen Herausforderungen steht die Branche? Diesen Fragen widmet sich Alexander Magerhans von der Ernst-Abbe-Hochschule Jena, die gemeinsam mit dem Berufsverband der Markt- und Sozialforscher (BVM) eine Online-Befragung unter Personen aus der Marktforschungsbranche durchgeführt hat.

Basierend auf einer qualitativen Vorstudie, die wir auf der Research & Results 2017 in München durchgeführt und an der 41 Marktforscher teilgenommen haben, wurde ein Online-Fragebogen aufgesetzt und an die Abonnenten des BVM-Newsletters verschickt. Zusätzlich wurde der Link zum Online-Fragebogen über das PUMa-Netzwerk von planung&analyse verteilt. Der Fragebogen enthielt eine Pflichtfrage und 35 freiwillig ausfüllbare Fragen. Insgesamt konnten 161 Teilnehmer in der Zeit vom 26. Juli bis zum 30. September 2018 für die Befragung gewonnen werden. Dies entspricht einer Responsequote von 7 Prozent. Die Ergebnisse werden im Folgenden anhand einer Top-Two-Skalierung präsentiert.

Kommunikationsfähigkeit ist unverzichtbar

Zunächst interessierten uns die Ausbildungs- und Lehrinhalte, die von Universitäten und Fachhochschulen abgedeckt werden sollten. Als besonders wichtig wurden Präsentationskurse erachtet, und zwar von 89 Prozent der Befragten. In enger Verbindung dazu stehen Kommunikationstrainings, die 77 Prozent für wichtig halten. Dies zeigt, wie kommunikativ der Beruf des Marktforschers ist: Bereits im Kick-Off-Meeting müssen die Marktforscher ihren Auftraggebern Rede und Antwort stehen. Außerdem sind sie Ansprechpartner während eines Projekts und müssen in der Abschlusspräsentation rhetorisch überzeugen. An dritter Stelle wurden von 74 Prozent der Befragten Data-Science-Kenntnisse genannt. Ebenfalls bedeutend sind Praktika (71 Prozent). Da Marktforschung Projektgeschäft ist, war es für uns nicht verwunderlich, dass immerhin noch 68 Prozent der Befragten Praxisprojekte mit Unternehmen empfehlen.

Wir wollten es dann noch etwas genauer wissen und fragten nach den drei wichtigsten Ausbildungsinhalten. Dabei kristallisierten sich ganz klar die Themen empirische Forschungsmethoden und Statistik heraus: Empirische Forschungsmethoden wurden von 53 Prozent der Befragten als besonders wichtig eingestuft, Statistikkenntnisse von 51 Prozent. Auf dem dritten Platz landeten psychologische Kenntnisse mit 19 Prozent der Nennungen.

Das Qualifikationsprofil eines Marktforschers

Danach kamen Qualifikationen zur Sprache, über die ein Marktforscher heute verfügen muss. Auch hier wurden kommunikative Qualifikationen am häufigsten genannt. Mit jeweils 80 Prozent stehen die Kommunikationsfähigkeit und die Präsentationskompetenz an der Spitze der abgefragten Qualifikationen. An dritter Stelle kommen mit 74 Prozent Data-Science-Kenntnisse. Zeitmanagement sehen 66 Prozent als bedeutsam an und 60 Prozent messen dem Projektmanagement eine zunehmende Bedeutung bei. Quantitative und qualitative Methodenkenntnisse werden jeweils von der Hälfte der Befragten als bedeutsam eingestuft. Diese relativ geringen Werte deuten darauf hin, dass es sich dabei um Basisqualifikationen handelt, die in der Marktforschungsbranche als Selbstverständlichkeit vorausgesetzt werden.
Kommunikative Qualifikationen sind in der Marktforschungsbranche unverzichtbar
© Alexander Magerhans
Kommunikative Qualifikationen sind in der Marktforschungsbranche unverzichtbar
Anschließend wollten wir etwas über die wichtigsten Eigenschaften eines Marktforschers erfahren. 80 Prozent der Befragten erachten Flexibilität als die wichtigste Eigenschaft. Marktforscher sollten aber auch offen für Neues sein, so die Meinung von 73 Prozent der Teilnehmer. Etwas überrascht waren wir über die große Bedeutung der Stressresistenz, die an dritter Stelle von 73 Prozent der Teilnehmer genannt wurde. Auch Kundenorientierung zählt für 69 Prozent zu den wichtigsten Eigenschaften.

Darüber hinaus sind 66 Prozent der Befragten der Meinung, dass sich ein Marktforscher aufgeschlossen zeigen sollte. Nahezu gleich stark wird die Lernbereitschaft gewichtet (65 Prozent). Immerhin 60 Prozent der befragten Marktforscher sehen in ihrer Neugierde eine wesentliche Eigenschaft ihrer Berufsgruppe. Darüber hinaus sollte ein Marktforscher aber auch über ein ausreichendes Maß an Empathie verfügen (57 Prozent). Nicht zu vergessen sind das logische und analytische Denkvermögen, die Teamfähigkeit und das Organisationstalent, die von jeweils der Hälfte aller Teilnehmer als wichtige Eigenschaften eingestuft werden.

Zusätzlich fragten wir die Marktforscher nach der zukünftigen Bedeutung ausgewählter Managementmethoden für ihren Beruf. Dies führte zur größten Überraschung unseres Forschungsprojektes: An erster Stelle wurde mit 70 Prozent das Stressmanagement als bedeutsamste Managementmethode ausgewählt. Erklärt werden kann diese Einstufung dadurch, dass Marktforschung ein Projektgeschäft ist, bei dem die Marktforscher unter großem Erfolgsdruck agieren. Dies erklärt auch den zweiten Platz, den das Zeitmanagement mit 65 Prozent einnimmt. Jeweils 63 Prozent sehen im Networking und im Vertriebsmanagement wesentliche Managementmethoden. Die Tatsache, dass es sich bei Marktforschung um Projektmanagement handelt, kommt auch in der Bedeutung zum Ausdruck, den die Teilnehmer dem Projektmanagement (58 Prozent), einer guten Work-Life-Balance (57 Prozent) und dem Selbstmanagement (57 Prozent) beimessen.
Flexibel, stressresistent und aufgeschlossen sollte ein Marktforscher sein – auch das geht aus der Umfrage hervor
© Alexander Magerhans
Flexibel, stressresistent und aufgeschlossen sollte ein Marktforscher sein – auch das geht aus der Umfrage hervor

Die berufliche Situation

Zudem interessierte uns die aktuelle berufliche Situation der Marktforscher und wie sich diese in den letzten zwei Jahren verändert hat. Unter dem Gesichtspunkt dieser Fragestellung macht sich die Digitalisierung bemerkbar: Für 66 Prozent der Befragten hat deren Bedeutung zugenommen; für 34 Prozent ist sie gleichgeblieben. Interessant ist auch, dass die Aufgabenvielfalt bei 58 Prozent der Teilnehmer zugenommen hat. Dies lässt darauf schließen, dass es sich beim Beruf des Marktforschers um ein sehr abwechslungsreiches Aufgabengebiet handelt, zu dessen Bewältigung allerdings zunehmend Managementmethoden gefordert werden. Das sagen 57 Prozent der Befragten. Bemerkenswert ist zudem, dass bei etwas mehr als der Hälfte der geforderte intensitätsmäßige Arbeitseinsatz in den letzten zwei Jahren zugenommen hat. Dieses Ergebnis wird durch den nächsten Wert gestützt: 57 Prozent der Befragten sprechen von einem zunehmenden Zeitdruck.

Ein weiteres Kernthema der Online-Befragung stellt das Berufsbild des Marktforschers dar. Es zeigt sich, dass es nicht den Marktforscher und das Selbstverständnis gibt. Anhand von drei ausgewählten Antworten soll dies exemplarisch verdeutlicht werden:

  1. „Als betrieblicher Marktforscher: Entwicklungen verstehen, Trends aufspüren immer bezogen auf das Umfeld, in dem sich das Unternehmen bewegt. Bezogen auf die gesetzten Ziele – um ein Beispiel zu nennen: PR-wirksame Studien-Stories – Fragestellungen/Studien entwickeln, die für die Zielgruppe von höchstem Interesse sind. Dafür den effizientesten Studienrahmen innerhalb gegebener Budgets setzen und die forscherischen Maßnahmen daraus ableiten. Bei Ergebnisvorlage bedarf es Interpretationskompetenz und die Fähigkeit, die Ergebnisse zielorientiert auf den Punkt zu bringen für die entsprechenden Präsentationen – intern und extern.“
  2. „Als Marktforscher ist man mit wissenschaftlichen Methoden am Puls der Zeit. Man liefert valide und aussagekräftige Daten für unternehmerische Entscheidungen. Wichtig ist, sich in die verschiedenen Themen und Märkte einzuarbeiten und auch den Wünschen der Auftraggeber kritisch gegenüberzustehen.“
  3. „Der/die MarktforscherIn ist die Schnittstelle zwischen Industrie (im weitesten Sinne) und Konsumenten (B2C und B2B). Er/sie erfüllt eine wichtige kommunikative Vermittler-Position, indem er/sie das Denken, die Einstellungen, Verhaltensweisen und Entscheidungsprozesse transparent macht und den relevanten Gremien in Unternehmen eine Entscheidungsgrundlage liefert.“

Der Autor

Alexander Magerhans arbeitet an der Ernst-Abbe-Hochschule Jena als Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing. Zu seinen Lehr- und Forschungsbereichen zählen Marktforschung sowie Handelsmanagement und -marketing. Darüber hinaus engagiert er sich ehrenamtlich im BVM und ist geschäftsführender Gesellschafter der almadra Managementberatung.

Top 5-Herausforderungen für Hochschulabsolventen

Inhaltlich rundeten wir die Befragung mit dem Übergang eines Hochschulabsolventen in die Marktforschungspraxis ab. Auch hier steht ein kommunikatives Thema an erster Stelle. Aus der Sicht von 77 Prozent der Befragten ist die Kommunikation mit Kunden die größte Herausforderung für die Marktforschungsneulinge, dicht gefolgt von der Digitalisierung. Hierbei besteht die Herausforderung für die Absolventen darin, mit der enormen Geschwindigkeit der Entwicklungen auf diesem Gebiet Schritt zu halten (70 Prozent). Die bereits angesprochene Aufgabenvielfalt stellt auch für Newcomer eine Herausforderung dar (68 Prozent). Da Marktforschungsneulinge noch über keine Berufserfahrung verfügen können, ergibt sich dadurch die nächste Herausforderung, nämlich das Ausgleichen der fehlenden Praxiserfahrung (65 Prozent). Genauso herausfordernd ist das Erlernen der Interviewtechnik (65 Prozent).

Trends und Implikationen für die Praxis

Abschließend interessierten wir uns für aktuelle Trends, die sich bereits heute in der Marktforschungsbranche abzeichnen. Gefragt wurde, wie die Teilnehmer die Entwicklung bestimmter Trends einschätzen und wie stark sich diese ihrer Meinung nach auf die Marktforschung auswirken werden. Den ersten Platz nimmt dabei mit 89 Prozent der Nennungen die Digitalisierung ein. Mit 88 Prozent der Einschätzungen rangiert die mobile Marktforschung auf Platz zwei. Die Automatisierung wurde mit 76 Prozent als drittes Trendthema eingestuft. Nahezu gleich werden die Themen Virtual Reality (75 Prozent), Big Data (74 Prozent), agile Marktforschung (74 Prozent), Künstliche Intelligenz (73 Prozent) sowie die Do-It-Yourself-Marktforschung (72 Prozent) eingeschätzt. Als ebenfalls sehr bedeutsam können die Online-Marktforschung (69 Prozent) und der Forschungskomplex Smart Data (66 Prozent) aufgeführt werden. Damit belegen digitale Themen die vorderen Trendränge. Dies zeigt sehr nachdrücklich die Brisanz der Digitalisierung für die Marktforschung der Zukunft.
Die Digitalisierung ist Trend-Thema Nummer eins in der Branche
© Alexander Magerhans
Die Digitalisierung ist Trend-Thema Nummer eins in der Branche
Für die Forschung und Lehre an Universitäten und Fachhochschulen ergeben sich mehrere zentrale Aufgabenstellungen. Zunächst müssen geeignete Tools zur Bewältigung sehr großer Datenmengen entwickelt und zur Verfügung gestellt werden. Darüber hinaus sollte die Ausbildung des Marktforschungsnachwuchses eine stärkere Praxisorientierung erfahren. Neben der methodischen Ausbildung sollte jedoch auch verstärkt Wert auf die Vermittlung von Soft Skills gelegt werden.

Für Marktforscher bietet die Digitalisierung große Chancen, aber auch Risiken, die es zu berücksichtigen gilt. Die tagesaktuelle Erforschung sehr großer Datenmengen bietet ein neues Betätigungsfeld, dessen rasante Entwicklung sich immer weiter beschleunigen wird. Daher lautet die Devise: Am Ball bleiben! Durch die zunehmende Verbreitung von Online-Befragungs-Tools führen allerdings auch immer mehr Kunden ihre Marktforschungsprojekte in Eigenregie durch. Daraus ergibt sich ein nicht zu unterschätzendes Gefahrenpotenzial für die Umsatzsituation der Branche. Der Erfolgsdruck wird zunehmen. Um den zukünftig ansteigenden Herausforderungen gerecht werden zu können, müssen Marktforscher neben den richtigen Hard Skills auch über exzellente Soft Skills verfügen.

Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats