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Werbung mit kleinen Alltagsfluchten passt auch in die Krise
Magnum
Kommunikation und Corona

Wie Werbung in Krisenzeiten aussehen muss

Werbung mit kleinen Alltagsfluchten passt auch in die Krise
Konsumenten sehen Werbespots in der Krise mit anderen Augen. Das Forschungsinstitut concept m hat herausgefunden, welche psychologischen Effekte die Werbewirkung in Krisenzeiten beeinflussen und hat Guidelines für den Ausnahmezustand aufgestellt.
von Sabine Hedewig-Mohr Dienstag, 31. März 2020
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Die Corona-Krise stellt die Welt des Konsums infrage. Die Menschen fallen auf einen Überlebensmodus zurück. Es gibt sie zwar noch, die kleinen Konsumfreuden im Alltag. Doch wofür Konsum steht und was Marken und Produkte bedeuten, verändert sich in dem aktuellen Ausnahmezustand ganz erheblich. Diese Situation hat concept m, ein qualitatives Marktforschungs- und Beratungsinstitut aus Köln und Berlin, zu der Frage gebracht: Welche Folgen hat die Corona-Krise für die Produkt- und Markenwerbung? Mit 30 Probanden wurden dafür im Zeitraum vom 16. bis 25. März 2020, also in der Phase sich steigernder Krisenpanik und der beginnenden Isolationsmaßnahmen, Tiefeninterviews geführt. Fokus der Studie waren dabei TV-Spots. Es wurden Spots ausgewählt, zu denen bereits aus den Jahren 2017 bis 2019 morphologische Tiefeninterviews vorlagen, die Wirkungsstruktur der Spots also bekannt war. So konnten die Auswirkungen der Corona-Krise exakt beurteilt werden.

Der unbewusste Krisen-Subtext

Die Konsumenten sehen Werbung in der Krise mit anderen Augen. In den Interviews zeigt sich das daran, dass die Spots heute komplett andere Assoziationsfelder aktivieren. Spotelemente, die vor der Krise unverfänglich und humoristisch gewirkt haben, entfachen in der Krise dramatische und latent verängstigende Effekte.
In dem Film wird ein skurriles Set-Up inszeniert. Ein Mann muss im Garten das Laub beseitigen. Eine Gruppe von Männern bläst in große Almhörner, ein Ufo landet. Schließlich wird die bessere Lösung präsentiert: der Laubsauger, der bei Hagebau im Angebot ist. Vor der Krise zeigte der Spot gutes Wirkungspotenzial: Der skurrile Humorfaktor erzeugte Aufmerksamkeit und eine aufgelockerte Stimmung, in der die Produktangebots-Message potenzialstark rüberkam. Im aktuellen Test während der Krise verschiebt sich die Wirkung vollständig: Die Almhörner, das Ufo und die hektisch erlebte Schnittfolge erzeugen eine latente Verunsicherung. „Das ist mir zu viel Chaos und Unordnung“, „da bricht der Ausnahmezustand aus“, so die entsprechenden Reaktionen der Testpersonen.
Das Beispiel von Hagebau verdeutlicht einen Zusammenhang, der sich in Variationen in fast allen vergleichenden Spot-Analysen zeigt: In die Werbewirkung spielt unbewusst der aktuelle Krisen-Subtext hinein. Der Inhalt wird auf unbewusster Ebene mit dem eigenen Krisenerleben abgeglichen. Entsprechend schleichen sich Botschaften ein, die vor der Krise völlig irrelevant gewesen wären.

Als psychologischer Hintergrund kommt noch dazu, dass die Medien in der aktuellen Isolationsphase das wichtigste Fenster zur Welt sind. Konsumenten sind extrem stark auf die Medien ausgerichtet – ob Nachrichten, Talkshows, Serien oder eben TV-Spots –, alles was der Zuschauer sieht wird auf mögliche Signale zur Krise abgeklopft. Entsprechend verschiebt sich die Wirkungsstruktur der Spots.

Welche problematischen Effekte man vermeiden sollte

Die Studie von concept m identifiziert insgesamt sechs verschiedene Wirkungscluster, die derzeit einen problematischen Wirkungseffekt haben. Die drei wichtigsten Subtexte:

Düstere Stimmungen, leere dunkle Räume, labyrinthische Erlebnisse spiegeln in der aktuellen Isolationsphase negativen Befindlichkeiten direkt wider.
In der Krisenzeit wird ausschweifendes, schwelgerisches Konsumverhalten unangebracht erlebt. Spots, die in der Vergangenheit erfolgreich mit High-Style und Luxus verführt haben, wirken aktuell deplatziert.
 Lustige Werbung schafft in normalen Zeiten Sympathie und kann Marken im Relevant Set fest verankern. In Corona-Zeiten besteht die Gefahr, dass Humor schnell ins Läppische kippt. Beispiel ist „Shoppo, der Kerle-Coach“ von Edeka. Die Witzelei über Kerle und Deo passt nicht zu den ernsten Versorgungserwartungen, die man jetzt an Supermärkte hat.

Wie Werbung in der Krise dennoch funktioniert

TV-Werbung kann als Ausgleich zur Krise eine Vielzahl von positiven Stimmungsbotschaften transportieren. In der Studie hat concept m sieben Wirkungscluster identifizieren, unter anderem folgende:

 TV-Werbung kann einen beruhigenden Ausblick auf normale, stabile Verhältnisse repräsentieren. Wenn das Mineralwasser weiterhin quellfrisch ist, das Waschmittel porentief reinigt oder Haribo Kinder wie Erwachsene nach wie vor froh macht, vergewissert das Konsumenten, dass die Welt da draußen noch in Ordnung ist. Beispiel: „Die Ofenfrische“ von Dr. Oetker. Heimkommen, Schutz finden, die vertraute Pizza genießen.
Eine besondere Entlastungsfunktion von TV-Werbung kann es sein, mit dem TV-Spot momenthaft dem Krisenpanorama zu entfliehen. Dabei ist die kleine Alltagsflucht ein angemessenes Motiv – laut inszenierter Eskapismus wird dagegen als unangemessen empfunden. Positiv-Beispiel:„Magnum Mini – Your midday indulgence“ von Langnese. Laptop schließen, sich abkoppeln von Arbeit und Medienstrom, kleine Auszeit genießen.

Licht am Ende des Tunnels

Es ist zwar derzeit nicht abzusehen, aber es wird nach der akuten Krise auch wieder die Phase der Erholung und des New Normals einsetzen. Für diese Phase, deren Eintreffen sich für die Mediaplanung rechtzeitig ankündigen wird, sind weitere Subtexte und Wirkungscluster zu erwarten, die Aufbruchsstimmung vermitteln und die Markenprodukte in Werbe-Spots in ein positives Licht rücken. Welche Art von Werbung Aufbruchstimmung vermittelt: 
Es ist zu erwarten, dass die Konsumenten in der Erholungsphase auf dramaturgische Muster anspringen, die Erweckung, Erneuerung und Wieder-Flott-Werden ausdrücken. Positives Beispiel: „Jeder Beitrag zählt“ von Audi. Von Stillstand und Schieflage zum Neustart.
Der Ausgang der Krise wird einen vergleichbaren Effekt haben wie das Ende einer Fastenkur. Die Sinne nehmen danach Reize viel unmittelbarer und intensiver auf. Spots, die das Fest für die Sinne inszenieren, dürften ein hohes Wirkungspotenzial haben. Positives Beispiel: „Artenvielfalt beginnt in Deinem Garten“ von Hornbach.

Die concept-m-Studie zeigt, dass in Krisenzeiten eine differenzierte Wirkungsforschung gefragt ist. Erst wenn die zentralen Wirkungsmuster identifiziert sind, könne man beurteilen, was einen Spot angemessen und erfolgreich macht. Für das weitere Monitoring der Werbewirkung hat concept m zusammen mit dem Institut MediaAnalyzer einen qualitativ-quantitativen Corona-Werbe-Monitor gestartet.
Kommunikationsunfälle vermeiden
Die Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen stehen in Corona-Zeiten vor nie dagewesenen Herausforderungen. Es sind schnelle und substanzielle Einschätzungen und Entscheidungen gefragt, um mit der Kommunikation jetzt und in der ersten Zeit nach der Krise keinen Schiffbruch zu erleiden. Beispielsweise stellen sich Fragen wie diese:
  • Wie kann ich ein positives Signal in meiner Zielgruppe setzen?
  • Enthält mein Spot problematische Inhalte, die in der Corona-Zeit Reaktanzen hervorrufen?
  • Riskiere ich mit meinem aktuellen TV-Spot einen Shitstorm?
  • Ist meine Zielgruppe gegenwärtig überhaupt offen für werbliche Kommunikation?
  • Wie haben sich Markenwerte während der Corona-Krise verändert?
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