Kantar Kunden-Event

Warum CX und Brand nicht trennbar sind

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SAP erreicht Platz 1 im BrandZ Ranking
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SAP erreicht Platz 1 im BrandZ Ranking
Zum dritten Mal stellt der Marktforscher Kantar das Ranking der wertvollsten deutschen Marken BrandZ vor und außerdem eine Studie zur Customer Experience CX+. Rund 250 Teilnehmer waren beim Kunden-Event von Kantar in Frankfurt dabei.
Die Relevanz von Kunde und Marke für Unternehmen, das waren die zwei Punkte, die an diesem Tag in Frankfurt deutlich werden sollten. Und Forschung für die optimale Kundenorientierung und die richtige Markenführung sind die Themen, die auch Kantar im Fokus hat. Dafür wurden deutlich alle Kräfte der einst versprengten Einheiten, Millward Brown, Added Value, TNS, jetzt vereint unter dem Label Kantar, mobilisiert.


Schon länger ist die CX-Forschung kein Thema, welches Kantar den dafür spezialisierten Instituten überlassen will. Jetzt wurde mit CX+ eine neue Studie vorgelegt, die den Weg zur Kundenzentrierung aufzeigen soll. Zunächst konzentrierte man sich auf den Bankensektor und sprach in Deutschland mit 2.949 Bank-Kunden. Errechnet wurde ein CX-Index der aus einem Wert  für die CX-Performance und einem Wert für das Experience Gap errechnet wird.

Diese Studie hat Kantar weltweit durchgeführt und kann so auch erhebliche Unterschiede zwischen den Ansprüchen der Kunden an eine Bank hierzulande im Vergleich zu anderen Ländern ausmachen. „46 Prozent der Deutschen vertrauen nur traditionellen Banken. Aber wenn sie es tun, vertrauen sie ihrer Bank mehr als ihrem Arzt“, berichtet Barbara Cador, Global Head of CX+ bei Kantar. Im Wesentlichen sagen die Kunden allerdings hierzulande „Lass mich in Ruhe“. Begeisterung über die Erfahrung mit der Bank kommt lediglich bei zwölf Prozent auf. Dennoch konnte Kantar ein Ranking aufstellen, welche Banken in Deutschland „Experience-Advantage“ für die Kunden unter Beweis stellen. An der Spitze steht die ING, gefolgt von der DKB-Bank und den Volksbanken und Raiffeisenbanken. Dieselbe Studie wird für andere Branchen noch in diesem Jahr folgen.

Mitarbeiter empowern ist wichtig

Deutlich wurde in den Vorträgen zum Thema Kunden, dass vor allem die Mitarbeiter etwa in Call-Centern wesentlich für die Kundenzentrierung sind. Und hier, so erklärt es Alexander Spatz, MD CX Kantar, sei es wichtig, die Mitarbeiter auch in die Lage zu versetzen, etwas zu ändern. Beispiele, wie es gehen kann, zeigt Katharina Gollwitzer, Global Associate Director CX bei Kantar. So bekommen die Mitarbeiter der Southeastern Railway eine Kreditkarte in die Hand, um im Falle einer Verzögerung im Zugverkehr den Kunden mehr Service zu ermöglichen.


Anschaulich sind freilich auch die Unternehmen, die auf der Bühne über ihre Consumer Centricity sprechen: Telekom, Lufthansa und SAP.

Melanie Güse, Head of Commercial Exellence bei der deutschen Telekom, zeigt, wie aus dem Gemeingut Connectivity ein Produkt und darüber hinaus eine Experience werden kann. „Wir haben uns zu viel mit uns selbst verglichen“, gesteht sie ein und zeigt, dass für die Kunden der Maßstab selbstverständlich andere Digitalanbieter sind. Der Kunde fragt sich: „Warum kann ich bei Netflix mein Konto monatlich kündigen und bei meinem Telefonanbieter nur nach zwei Jahren?“ Und die Telekom hat gelernt, dass sie sich auch um Probleme kümmern muss, für die sich keine Schuld trägt. Für den Kunden zählt, welche Geschwindigkeit kommt auf dem Sofa an. Und dies auch, wenn der Router hinterm Aquarium steht.

Timo Lohan und Christian Krawcyk stellen den Wechsel von der Produktorientierung zur Kundenorientierung bei der Lufthansa vor. Den Kunden auf der gesamten Journey zu zuhören, darauf komme es an. Und das meint nicht nur den reinen Flug, sondern die Konsumenten-Reise von den ersten Informations-Interessen bis zurück nach Hause in 20 Touchpoints. Drei Tage nach einem Flug bekommt der Reisende eine Umfrage zugeschickt. So werden täglich mehr als 1.000 Kunden befragt. Wichtig sei, dass diese Umfragen nicht im Silo hängen bleiben, sondern transparent im Unternehmen verteilt werden, betont Krawczyk, Head of Customer Insights. Und dazu gehört auch, dass die Organisation sich mit diesen Erkenntnissen neu aufstellen muss. So kommt die Fluggesellschaft zu der Erkenntnis: „We don’t fly planes, we fly people.“

Auch die Marketingleiterin von SAP, Kerstin Köder, ist sich über die Bedeutung der Kunden im Klaren. Es handele sich bei SAP zwar um einen B2B-Anbieter, aber auch hier kaufen Menschen von Menschen und die Kunden entscheiden darüber, wie die Marke vom Markt wahrgenommen wird. So reist der Software-Riese nicht mehr mit Power-Point-Präsentationen im Gepäck zu seinen Kunden, sondern mit einem Truck, indem die Experience der Produkte erlebbar werden.

Experience statt materielle Dinge

Experience ist das ganz große Schlagwort, das über der Veranstaltung im Westhafen Pier 1 mit traumhaftem Blick über den Main schwebt. 54 Prozent der Millenials wollen, laut der Studie CX+ für Deutschland, lieber Geld für Experience statt für materielle Dinge ausgeben. Im Mittelpunkt einer solchen Branchenveranstaltung sind aber natürlich weiterhin die Dinge, die man kaufen kann.

Dennoch gilt auch für Marken, dass sie weiterhin ein Erlebnis versprechen. Chris Prox, ehemals Chef von Added Value, heute Managing Director Brand, Media & Creative bei Kantar, weiß, Markenführung ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Seit 1998 führt Kantar daher weltweit die Studie BrandZ durch und nun seit drei Jahren auch in Deutschland. Auch dies ein Index, der aus Befragung und Börsen-Bewertungen der Marken errechnet wird. In diesem Jahr wurden 3.907 Marken untersucht. Und wenn man sich die Frage stelle: „Was haben die, was ich nicht habe“ und „wie schaffen die Marken es, Wachstum zu generieren?“ könne man viel von diesem Ranking lernen. Die Gemeinsamkeiten der Top 50: meaningful, different, salient. Salient meint dabei die mentale Präsenz der Marke im Bewusstsein der Bevölkerung.
Und das hat natürlich wiederum viel mit der Kundenfreundlichkeit zu tun. Deshalb tauchen auch hier wieder Marken auf, die bereits am Vormittag im Gespräch waren: Lufthansa, Telekom und SAP. Den Preis für die beste Brand Experience erhielt die Lufthansa. Platz 1 im Ranking geht an SAP, Platz 2 an die Telekom.

Ein weiterer Sonderpreis für die Most Customer Centric Brand geht an Fielmann.

Zum Abschluss der Veranstaltung berichtet Gilbert Heise, der Leiter des Global Brand Managements von VW, wie er die durch den Dieselskandal etwas ramponierte Marke wieder zum Glänzen bringen will: Der Götze Auto steht nicht mehr im Mittelpunkt. Wichtig wird, was macht der Mensch mit dem Auto, der Kunde.
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