Jung von Matt, Erason und Civey

Wie Zielgruppen mit dem Bubbleversum erlebbar werden

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Das Bubbleversum ist eine begehbare Installation, die es erlaubt, in die Filterblasen unterschiedlicher Zielgruppen einzutauchen
© Jung von Matt
Das Bubbleversum ist eine begehbare Installation, die es erlaubt, in die Filterblasen unterschiedlicher Zielgruppen einzutauchen
Wer Werbung plant oder umsetzt, muss wissen, welche anderen Inhalte bei den Menschen um Aufmerksamkeit buhlen. Deshalb hat die Werbeagentur Jung von Matt nach einem Modell gesucht, mit dem Werbeschaffende auf einen Blick in die Filterblase ihrer Zielgruppe eintauchen können. Gemeinsam mit den Partnern Civey und Erason hat Jung von Matt das Bubbleversum entwickelt. Judith Klose, Pressesprecherin von Civey, und Robert Andersen, Managing Direktor bei Jung von Matt, berichten, wie es dazu kam. 

Mitte der 2000er Jahre richtete die Werbeagentur Jung von Matt (JvM) „Deutschlands häufigstes Wohnzimmer“ in den Hamburger Agenturräumen ein. Die klassische Umgebung aus Fernsehsessel und Einbauschrank entwickelte sich zu einem Forschungsprojekt, das Zielgruppennähe zur gelebten Agenturkultur machte. So kamen die Werber ganz nah ran an das Wohnumfeld der häufigsten Deutschen, die sich abends auf dem häufigsten deutschen Sofa, vor den häufigsten deutschen Fernseher trafen, um das häufigste deutsche TV-Programm zu sehen.


Die Medienrealität der Deutschen hat sich seitdem extrem verändert, soziale Netzwerke, Smartphones und viele zusätzliche mediale Inhalte haben Einzug in die deutschen Wohnzimmer bekommen. Aus der Faszination des Durchschnitts wurde die Faszination der Individualität. Heute bietet allein Deutschland mehrere Millionen unterschiedliche Lebensrealitäten – aufgebrochen von den Algorithmen der erfolgreichsten digitalen Plattformen. Die daraus entstehenden Filterbubbles sind so individuell wie die Menschen, die sie erleben. Damit hat das Wohnzimmer als Ort für Zielgruppennähe ausgedient. Für Werbe- und Marketingexperten entstand die Herausforderung in diese individuellen Filterbubbles einzutauchen, um noch stärker die Kundenbedürfnisse und Lebenswelten verstehen zu können.

Um die medialen Gewohnheiten der Deutschen zu analysieren, entwickelte Jung von Matt erneut einen Raum, der ähnlich wie das Wohnzimmer die Konsumenten Deutschlands abbildet: Das Bubbleversum.

Drei Partner verbinden ihre Stärken

Für die Umsetzung des Bubbleversums wurde zunächst nach Marktforschungsdienstleistern gesucht, die in schnellen, dynamischen Prozessen arbeiten. JvM hatte dafür einen längeren Fragebogen zu zwei konkreten Produkten erstellt, wo Entscheidungsprozesse, Treiber und Barrieren, Informationsquellen etc. abgefragt wurde. Der Agentur war wichtig, dass die Ergebnisse nicht nur für jedes der Segmente statistisch belastbar sind, sondern auch, dass die Umfragen für alle Beteiligten online einsehbar sind - mit Filterungsmöglichkeiten, Exportfunktionen etc. Des Weiteren wurde eine Lösung gesucht, komplexere Zielgruppen in eine planbare Media-Zielgruppe zu übersetzen. Herausgekommen ist eine Datenpartnerschaft, die auf der Daten-Expertise des KI-Entwicklungstudios Erason, den Data-Analytics-Experten von Jung von Matt und dem Marktforschungsunternehmen Civey aufbaut.

Die Datensammler – Erason

Jung von Matt ist im Rahmen der Recherche auf das Lüneburger Start-up Erason gestoßen, die mithilfe ihrer künstlichen Intelligenz „Ailon“ aus Tausenden Nachrichtenartikeln, Informationen aus Wissensdatenbanken und Statistiken anonymisierte digitale Fußabdrücke errechnet In Zusammenarbeit mit Erason wurde für das Bubbleversum ein Datenmodell und eine angepasste API erarbeitet. Möglich wird die Darstellung einzelner Zielpersonen und deren medialer Filterbubble. .Ailon kann den Zielgruppen bis zu 70.000 Attribute hinzufügen. Das Bubbleversum baut auf einem synthetischen Datensatzes aus 19.000 Datenpunkten auf. Jeder Datenpunkt stellt eine unechte, aber repräsentative deutsche Person dar. Die Anordnung der Punkte verrät, wie hoch die Schnittmenge im Medienkonsum ist. Je näher sich zwei Punkte sind, desto ähnlicher die Filterbubble. So lassen sich in diesem Modell Muster erkennen.

Beispielsweise entstehen sichtbare Cluster unter den AfD-Affinen, ein weiteres bei Veganern, wieder ein weiteres bei denen, die gegen Nachhaltigkeit sind. Offensichtlich ist es so, dass je wertebasierter gewisse Ausprägungen sind, desto näher sind sich auch die Punkte - so ähnlicher also die Filterblase.

Soziodemografische Merkmale sorgen für deutlich weniger starke Clusterbildung - mit anderen Worten: Nur weil jemand in der gleichen Altersgruppe ist, heißt das nicht zwangsweise, dass die Medienrealitäten sich besonders ähneln. Das eigene Werteverständnis hat einen deutlich stärkeren Einfluss darauf, was wir in unserer Medienblase sehen oder gezeigt bekommen, als Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungstand usw.

Die Zielgruppenversteher – Civey

Um die Inhalte einer Filterblase in Kontext zu setzen, wurden das Berliner Unternehmen Civey als Partner für digitale Markt- und Meinungsforschung mit an Bord geholt. Das Tech-Unternehmen erhebt im eigenen Online-Panel mit rund einer Million verifizierter Nutzern Zielgruppen-Daten schnell und tief. Grundgerüst der Befragung sind zahlreiche Zielgruppenanalysen, die auf bis zu 83 Fragen zu Soziodemografie, Interessen und Freizeitverhalten, Mediennutzung, politischer Einstellung, Werten sowie Werbung und Konsumverhalten basieren. In jeder Zielgruppe wurden rund 7.000 Personen einbezogen, die mittlerweile mehr als 500.000 Teilnehmerantworten boten.

Ergänzt wurden diese Ergebnisse durch 21 „Haltungsfragen” zu Themen, die aktuell gesellschaftlich besonders polarisieren. Dazu zählen beispielsweise Positionierungen zum Klimawandel, Atomausstieg, zu Impfungen, Altersdiskriminierung und gendergerechte Sprache. Daraus ergaben sich vielfältige Filterblasen nach Alter, Geschlecht und Interessen, die es ermöglichten, die Inhalte der individuellen Gruppen in einen Kontext zu setzen.

Die Content-Analytiker – Jung von Matt

Im Bubbleversum werden einzelne Zielgruppen über ihr Contentnutzung identifizierbar. Dafür werden die Affinitätsdaten von Erason und die Zielgruppendaten von Civey in Echtzeit mit Contentmetadaten verknüpft. Auch hierfür braucht es eine API, alle Daten umzuformen und in einer Umgebung – sprich in User-Interface – auszuspielen. So wird minutengenau sichtbar, mit welchen Inhalten sich Zielgruppen umgeben. Welche Tonalität, Bildsprache, welche Themen und Werte dort kommuniziert werden.

Dafür wurden Zielgruppen-Presets im Modell hinterlegt, so dass die Besucher des Bubbleversums in die Content-Feeds, sprich in die Filterblase, der Menschen eintauchen können. Der Data Ocean der vielen tausend Contentabrufe wurde von Jung von Matt entwickelt und stellt das technische Grundgerüst für des gesamten Projekts dar.

In der Gamer-Bubble, männlich, 30-39 Jahre, lachen einem PewDiePies' und Gronkhs-Gesichter entgegen. In der Fitness-Bubble für Frauen zwischen 18-29 tauchen erstaunlich viele Beauty-Artists auf und in die Blasen der Hobbyköchinnen ab 50 schaffen es Marken wie Thermomix, Tchibo, Mon Cheri und AIDA in die Feeds.

Das Ergebnis: Ein Universum der Filterblasen

Der amerikanische Autor Eli Pariser beschrieb 2011 erstmals digitale Filterblasen, als ein Phänomen, das den Einzelnen durch die fortschreitende Personalisierung im Internet isoliert. Das Bubbleversum gewährt den Besuchern erstmals einen Blick in die Filterbubbles der Menschen. Dadurch wird das Prinzip der Marktforschung umgekehrt: Wo bisher Überzeugungen und das Verhalten der Zielgruppen im Vordergrund standen, sind nun deren digitalen Lebensrealitäten sichtbar. Sprich: die Themen, die in einer Filterbubble zirkulieren sowie Lautstärke und Tonalität, mit der sie im Stream erscheinen. So lassen sich einerseits Rückschlüsse darauf ziehen, warum bestimmte Überzeugungen entstehen und andererseits wie sie in den Filterblasen bedient werden.

Bei Jung von Matt ist das Bubbleversum Insight-Quelle für Kreative, Berater und Strategen. Denn wer Kommunikation plant oder umsetzt, muss verstehen, gegen welche Inhalte sich Marketingkommunikation durchsetzen muss. Darüber hinaus ermöglichen uns die zugrundeliegenden Daten, die Lücke zwischen Strategie, Kreation und Media durch eine verbesserte Auswahl von Targeting und Platzierungen zu schließen.

Neben der physischen Installation in Hamburg gibt es das Bubbleversum als webbasiertes Tool, um die gleichen Funktionalitäten ortsunabhängig allen Agenturen zu Verfügung zu stellen. Das Tool wird ausgesuchten Kunden für ihre eigene Zielgruppenforschung, für die Entwicklung von Content Strategien und als quantitatives Customer Dashboard zur Verfügung gestellt.

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