Ipsos Care Trend Report

Was es mit den alten „Alten“ und den neuen „Alten“ auf sich hat

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Die Pflege ist ein wichtiger und milliardenschwerer Wachstumsmarkt. Welche Dynamik hier zu beobachten ist, beschreibt der Ipsos Trend Report. Aufgezeigt werden die wichtigsten Entwicklungen und Umbrüche, die den Pflegemarkt in den kommenden fünf bis zehn Jahren maßgeblich prägen werden.



Stephanie Hollaus, die den Forschungsbereich Care bei Ipsos leitet, beschreibt die Learnings: „Es konnten zehn Trends identifizieren werden, von denen mich einige in ihrer Ausprägung wirklich überrascht haben.“ So sieht sie eine neue Generation von „Alten“, die sehr unterschiedliche Ansprüche an altersgerechte Wohn- und Betreuungsformen haben. So sei etwa ein großes Individualisierungsbedürfnis zu beobachten. Dies ziehe einen ganz anderen Bedarf an möglichen zubuchbaren Leistungen nach sich, so Hollaus.  Ziel des Trendreports war es, ein breites Abbild von der Branche zu bekommen und sowohl die Ideen für künftige Angebote von Anbieterseite herauszufinden, aber auch festzustellen, wie diese Ideen bei den Pflegebedürftigen ankommen.

Studiensteckbrief
Für den Trendreport wurden im Zeitraum von September 2021 bis März 2022 n=47 Interviews mit Expertinnen und Experten aus 32 Unternehmen verschiedener Teile der Branchen durchgeführt. Darüber hinaus wurden sechs pflegende Angehörige in die Studie eingebunden und in 60-minütigen Tiefeninterviews befragt.
Ipsos verfolgt mit dem Forschungsbereich CARE den Pflegemarkt bereits seit mehreren Jahren. Seit 2017 wird jährlich der Care-Klima-Index veröffentlicht und 2022 erstmals der Care-Trendreport aufgelegt.

Der Pflegemarkt als Wachstumsmarkt

Die Pflege ist ein milliardenschwerer Wachstumsmarkt, in dem sich sowohl etablierte Unternehmen als auch innovative Startups tummeln. Gleichzeitig ein Markt, der sich in einer Transformationsphase befindet. Aber auch sämtliche Zielgruppen und Player ändern sich derzeit. Wichtig ist, sich klarzumachen: Pflege ist nicht nur ein Thema für ältere Menschen, sondern in jedem Lebensalter kann Unterstützung und Pflege notwendig werden.

Aber darf man so ein sensibles Thema überhaupt den Kräften des Wettbewerbs überlassen? Hollaus klare Antwort ist Ja. Sie glaubt, dass das Leben der Älteren und Pflegebedürftigen durch Wettbewerb zu einer besseren Pflege beitragen kann. Im Trend Care Report stellt Hollaus die sieben Forschungsfelder der Pflege vor und erklärt, weshalb es so wichtig sei, einen Blick hinter die Überschriften zu wagen.

Die sieben Forschungsfelder des Trend Care Reports:

  • Gesundheit & Pflege
  • Pflege & Wohnen
  • Arbeitswelt & Pflege
  • Pflegetechnologien
  • Pflegemarkt & Sozialpolitik
  • Private Finanzierungsmaßnahmen im Pflegefall
  • Mobilität in der Pflege

Sie führt als Beispiel das Forschungsfeld Pflege & Wohnen: Betrachtet werden nicht nur die Problematiken, wie die Suche nach einem Platz im Altersheim, sondern reichen weit zurück bis hin zum Wohnungsbau und dem Immobilienmarkt und wie dieser zukünftig umstrukturiert werden kann. Hollaus erklärt, „hinter jedem einzelnen Forschungsfeld steckt eine Vielzahl an weiteren Facetten“.

Eldorado für Marketingprofis

Ohne Marketing kein Markt - würde man meinen. Doch im Bereich des Pflegemarktes hängt die Markenbildung besonders hinterher. Bis zu 20 Jahren sei der Bereich im Rückstand gegenüber der Pharmaindustrie, so Hollaus. Doch der Wettbewerbsdruck schafft neue innovative Lösungen für Pflegekräfte, aber auch für Pflegebedürftige, schafft einen Nährboden für neue Produkte und Marken. Wenn es um Pflegeprodukte geht, steht vor allem der Nutzen im Vordergrund. Als ein herausragendes Beispiel für Markenbildung im Bereich der Pflege erwähnte Hollaus das Produkt „CareTable“ – ein digitaler Aktivitätstisch für die Betreuung von Senioren. Unabhängig vom Firmennamen des Startups habe sich das Produkt deutschlandweit einen eigenen Markt geschaffen. So wurde das Produkt zu einer Marke. Diese Möglichkeit sieht Hollaus in Zukunft in vielen Bereichen.

Eine Zielgruppe individualisiert sich

Aber was genau hat es denn jetzt mit den „alten Alten“ und den „neuen Alten“ auf sich? Nach einer eher traditionellen und sparsam lebenden Kriegsgeneration stehen nun die „neuen Alten“ vor der Tür, mit anderen Vorstellungen, wenn es um Essen, Technologien, Gesundheit und Konsum geht. Die „alten Alten“ werden in naher Zukunft von einer Gruppe abgelöst, die in einer weitestgehend digitalisierten Welt leben und über einen weitaus stärkeren Individualisierungsgedanken und einem Wunsch nach Selbstgestaltung verfügen. Vorstellungen, die auf den ersten Blick mit einem Pflegekonzept nur schwer umzusetzen sind. Sowohl die altersgerechten Wohnformen als auch die zubuchbaren Leistungen benötigen eine starke Anpassung an die sich verändernde Generation. Insbesondere Themen wie Essensgewohnheiten werden in der Zukunft ein höheres Maß an Aufmerksamkeit benötigen, so Hollaus. Man müsse erwarten, dass zukünftig sowohl vegetarische als auch vegane Speisen gefordert werden. Ebenfalls müsse es möglich gemacht werden, dass auch Wünsche wie eine Essenbestellung ein Pflegeheim erreichen. Kann ich mir  Sushi ins Altersheim liefern lassen? Ja! Hollaus kann uns beruhigen, denn es gibt bereits viele Ideen und Lösungsansätze, wie die Individualisierung der kommenden Generationen sichergestellt werden kann.

Aber auch die professionelle Pflegewelt sieht sich mit dem Aufkommen der „jungen Wilden“, einer digital-affinen und hochschulisch gut ausgebildeten Generation von Pflegefachkräften, einem schnellen Wandel gegenüber. Ein stark ausgeprägter Digitalisierungsgedanke prägt die neuen Generationen von Pflegenden. So kann es schon mal passieren, dass es zwischen Pflegekräften unterschiedlicher Generationen zu einem „Clash of Culture“ kommt. Es scheint jedoch eindeutig, dass auf Grund des Fachkräftemangels, innovative Produkte und Lösungen gefunden werden müssen, um die Pflege für künftige Generationen zu einem attraktiven Arbeitsplatz zu machen, erklärt Hollaus.

Beratung ist gefragt

Ein weiteres Feld für den Pflegemarkt von morgen sind Beratungsleistungen. Es genügt nicht mehr, alleine ein Produkt – sagen wir einen Rollstuhl – anzubieten und zu verkaufen: „Um eine größtmögliche Marktabschöpfung zu erreichen,  empfiehlt es sich, dem Produkt eine zusätzliche Beratungsleistung für den Kunden zur Seite zu stellen“, weiß Hollaus, etwa um den Paragraphendschungel bei Pflege- und Krankenkassen zu meistern.

„Innovative Unternehmen kümmern sich verstärkt um die Positionierung ihrer Marke und kurbeln damit den Wettbewerb im Pflegemarkt an“, so Hollaus. So kann beispielsweise Pflegeheimen unter die Arme gegriffen werden, die durch Fachkräftemangel keine Zeit haben, sich um Anträge für Fördermittel zu kümmern. Firmen können als Beratungsleistung ein Team zusätzlich zu ihrem verkauften Produkt in die Pflegeheime schicken und somit bei Aufgaben unterstützen.

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