planung&analyse Insights 2018

„Wir brauchen eine neue Bescheidenheit“

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Tino Meitz, Dozent für Medienwissenschaften an der Universität Jena.
© Martin Frech
Tino Meitz, Dozent für Medienwissenschaften an der Universität Jena.
Viele Effekte, auf die sich Entscheidungen im Marketing stützen, sind wissenschaftlich nicht belegbar. Deshalb mahnt der Kommunikationswissenschaftler Tino Meitz auf dem Insights Kongress von planung&analyse zu mehr Bescheidenheit.  Außerdem fordert er Kollaboration und mehr Ruhe im Marktforschungsbetrieb. Wir sprachen im Vorfeld mit Meitz über verschiedene Forschungsmethoden und seine Kritik daran.

„Darüber wissen wir noch zu wenig“, „das müssen wir besser verstehen“, „wir müssen unsere Modelle besser überprüfen“. Solche Sätze fallen häufig in dem eineinhalb stündigen Gespräch, das planung&analyse mit Tino Meitz, dem Leiter des Arbeitsbereiches für Medien- und Kommunikationspsychologie am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Jena, führt. Er ist Wissenschaftler mit Haut und Haaren, aber ihn lässt auch die angewandte Forschung nicht kalt. Als Medienforscher sieht er vor allem bei der Werbewirkungsforschung viel Humbug und will mit Behaviour Research eine kognitive Wende vollziehen. Er fordert mehr longitudinale Designs – also die Wiederholung von Messungen – und vor allem Kooperationen, um durch Studien-Replikationen die Aussagekraft zu verbessern.


Meitz über Werbewirkungsforschung
„Wir wissen viel über das Publikum, über dessen Segmentierung, über seine Medienselektion. Aber bei der Vielzahl der Ansätze gibt es viele, die behaupten, dass die Nutzung von Medien Auswirkungen auf Emotionen hat oder dass man Verhaltensabsichten vorhersagen oder Einstellungen ändern kann, ist bei Weitem mehr Bescheidenheit geboten. Zwischen der Entscheidung für ein bestimmtes Medium und der Wirkung durch die Nutzung eines in diesem Medium platzierten konkreten Medienangebotes passieren Informationsverarbeitungsprozesse, und genau diese Prozesse der Wahrnehmung der kognitiven Verarbeitung und der Bedingungen ihrer Memorierung schenken wir vergleichsweise wenig Beachtung. Wir schauen uns mit einem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz an: Welche kognitiven Prozesse finden da wirklich statt? Wenn man einen Text liest, verarbeitet man ihn nicht 1:1 kognitiv, in dem Sinne, dass etwa Buchstabe für Buchstabe in unser Gedächtnis gemeißelt wird. Auch 90 Minuten Film verfolgen wir nicht mit einem gleichbleibenden Maß an Aufmerksamkeit. Aber wie setzen Menschen Schwerpunkte? Wie wirken sich Einstellungen, die Personen mitbringen – denkt man an Fake News oder Hate Speach – auf die kognitive Verarbeitung aus?“

Meitz erklärt, was passiert, wenn ein Mensch etwas wahrnimmt. Der erste Schritt ist die Aufmerksamkeit. Es muss etwas auffallen im Informationsstrom. Dann erfolgt die Enkodierung, also die kognitive Aufnahme von Information. Die dauerhafte Übertragung der enkodierten Informationen in das Langzeitgedächtnis bezeichnen wir als Speicherung. Und schließlich geht es um die Wiedererinnerung, also den Abruf der gespeicherten Informationen. Diese Teilprozesse haben alle sehr spezifische Anforderungen an unser kognitives System, und bestimmte Informationsmerkmale werden besser verarbeitet und erinnert als andere. Aber wie bekommt man das Heraus? Nun muss der Vorgang erinnert und ins Langzeitgedächtnis verschoben werden und schließlich geht es um die Wiedererkennung. Da gibt es bestimmte Merkmale, die besser wiedererkannt werden, als andere. Aber wie bekommt man das heraus? In der angewandten Forschung fragt man die Menschen in der Regel. Aber Meitz ist da skeptisch.

Tino Meitz: Keynote Speaker

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© am 22. August 2018 in Frankfurt zu
Behavioral Research: 
Herausforderungen einer notwendigen, aber kostspieligen Rückbesinnung
Hier geht es zum ausführlichen Programm >>

Was taugen Selbstauskünfte?

„Die große Kritik, die wir als Wissenschaftler der Behavioural Science an der klassischen Forschung haben, ist, dass die meisten Befunde auf Selbstauskünften beruhen. Wir haben uns mit dem Thema Fan-Envolvement beschäftigt. Es gibt seit den 50er Jahren die Behauptung, dass die Erinnerung, etwa an ein Fussballspiel, kognitiv verzerrt wird, wenn es sich um einen Fan handelt. Diese Studie beruht auf Selbstauskünften. Wir haben das in einer sehr aufwendigen Studie nachvollzogen und herausgefunden: Es stimmt einfach nicht. Es gibt unterschiedliche Urteile über ein Spiel, die sind affektiv besetzt. Aber die Aufmerksamkeitsprozesse zwischen Fans und Nicht-Fans sind die gleichen, ebenso die Enkodierung und die Memorierung, also an was sich Fans und Nicht-Fans tatsächlich erinnern, da gibt es keine Unterschiede.“

Wer versteht, wie die kognitive Verarbeitung vonstattengeht, könnte ja auch besser vorhersagen, wie sich das Verhalten entwickelt. Ein typischer Fall der angewandten Forschung ist die Frage nach der Kaufabsicht. Hierzu hat Meitz Forschung betrieben.

Die Frage nach der Kaufabsicht

„Mit der Vorhersage des Verhaltens wird es immer schwierig sein. Ich gehe in meinen Studien nur soweit zu sagen, wie wahrscheinlich ist es überhaupt, dass Menschen etwas überhaupt kognitiv verarbeitet haben. Wie das die Menschen finden und welche Schlüsse sie daraus ziehen, das ist eine ganz andere Frage. Wenn man etwas memoriert, muss das nicht unbedingt positiv sein. Eine Studentin hat bei mir eine Masterarbeit durchgeführt. Sie wollte wissen, ob Menschen, die sagen, dass sie nachhaltige Produkte einkaufen würden, das auch wirklich tun. Vor der eigentlichen Studie wurde die Aufgabe gestellt, in einem virtuellen Warenkorb Produkte einzukaufen. Und obwohl die Teilnehmer in dieser Studie ebenfalls ihre Vorliebe für nachhaltige Produkte äußerten, enthielt ihr virtueller Warenkorb dennoch nicht mehr nachhaltige Produkte.“

Aber Selbstauskünfte sind das tägliche Brot des Marktforschers. Ist denn kommerzielle Forschung überhaupt noch möglich? Meitz warnt vor allem vor Modellen, die keiner empirischen Prüfung standhalten. Er sieht …

…die Götterdämmerung der großen Effekte.

„Es werden in der Werbewirkungsforschung teilweise Modelle aus den 50er Jahren benutzt. Etwa das AIDA-Modell. Das ist Jahrzehnte alt und geistert bis heute durch die Branche. Wenn wir uns genauer anschauen, was dort behauptet wird, sehen wir, dass diese Prozesse keiner empirischen Prüfung standhalten. Da gibt es Annahmen über Wirkungen, die entstehen, über Vorhersagefähigkeit oder Beeinflussbarkeit, über Wählerverhalten, über Verhaltensabsichten, über Affekte und Kognition. Zum Beispiel das Konzept zu parasozialen Interaktion von Horton und Wohl von 1956. Die Theorie ist, dass sich Zuschauer mit Medienakteuren identifizieren und Empathie entwickeln. Es werden Marken dann dort platziert, wo positive Testimonals vorhanden sind. Bis in die 1970er Jahre gab es für diese Theorie nicht einmal ein Instrument zur Erhebung von Selbstauskünften. Und bis heute beruhen die Annahmen zu den kognitiven, affektiven und konativen Aspekten der Theorie auf Selbstauskünften.“

Meitz und sein Team in Jena führen selber Studien durch, die die kognitive Wirkung aufdecken sollen. Aber er will seine Kritik nicht allein in Richtung der angewandten Forschung versendet wissen. Er fordert:

 „Wir brauchen eine neue Bescheidenheit“

„Wir sollten zur Kenntnis nehmen, dass es avanciertere methodische Verfahren gibt, dass wir statistisch weit vorangekommen sind und dass wir unsere Modelle besser überprüfen müssen. Das ist eine Kritik, die mich und die wissenschaftliche Forschung auch mit einschließt. Anstatt technikgetrieben das nächste goldene Kalb zu suchen, sollten wir die Annahmen, die vermeintlich auf felsenfestem Grund stehen, erst einmal überprüfen. Und wir sollten uns vor allem fragen, sind das wirklich Effekte, aus denen wir Empfehlungen für unsere Kunden ableiten können?“

… eine einzelne Studie beweist überhaupt nichts.

„Und das Wichtigste wäre Replikation. Um wirklich Validität für unsere Studien herzustellen, brauchen wir die Sicherheit, dass die Befunde übertragbar sind auf eine andere Grundgesamtheit, auf andere Samples, auf andere Themen, die die gleichen Wirkungseffekte prognostizieren. Das ist eines der massivsten Probleme, sowohl der angewandten als auch der wissenschaftlichen Forschung, dass mehrheitlich nur einzelne Studien durchgeführt werden. Aber eine einzelne Studie beweist gar nichts. Das ist ein Case.“

Meitz Beweggrund für seine Forschung: „Ich konnte mich noch nie damit zufrieden geben, die Leute wie eine Black Box zu betrachten“. Er will wissen, was tatsächlich wirkt und wie etwas im Gehirn unterschiedlich verarbeitet wird.

Bringt uns implizite Marktforschung weiter?

Ich bin ein großer Verfechter psychophysiologischer Verfahren, allerdings auch da ist Vorsicht geboten. Nehmen wir Eyetracking, also die Aufzeichnung von Blickbewegungen. Die Software ermöglicht, dass selbst Laien damit Ergebnisse erzeugen können. Allerdings kennen die manchmal nicht die wissenschaftlichen Grundlagen. Das finde ich erschreckend. Auch die Theorien dahinter sind alles andere als unumstritten. Es gibt kognitive Verarbeitungsprozesse, die mit Blickbewegung korrelieren. Aber Eyetracking und Lesen ist weitaus komplizierter als Eyetracking und Bewegtbild. Und eine Fixation ist eigentlich eine Situation, in der man gar keine Informationen aufnimmt, sondern sie verarbeitet. Sakkaden sind hingegen Phasen, in denen Information... und wenn wir bei Blickbewegungen während der Textrezeption sind, dann liegen bis heute teils widersprüchliche Befunde zu den sogenannten Regressionen, dem Zurückspringen im Text, vor. Bei der Interpretation impliziter Maße geht einiges durcheinander.

Ähnlich ist es mit Herz-Kreislauf-Daten und Hautwiderstandsmessung. Es gibt in der angewandten Forschung hervorragende Forscherinnen und Forscher, die das notwendige Grundwissen haben und die Ergebnisse entsprechend interpretieren können. Das merkt man immer daran, dass sie äußerst vorsichtig bei Aussagen sind, was die Reichweite dieser Ergebnisse angeht. Aber implizite Masse ersetzen in keiner Weise Selbstauskünfte, sondern sind ein guter Abgleich für das, was Menschen meinen. Wir müssen schauen, ob wir eine Passung hinbekommen.“

Aber dann kommt wieder der Mahner Meitz: „Wir sollten vorsichtig in beide Richtungen sein. Zum einen bezüglich der Selbstauskünfte, aber auch wenn wir einen Ausschlag bei irgendeiner Messung sehen, sollten wir nicht Heureka schreien.“

Kooperation ist notwendig

„Man braucht eigentlich eine stärkere Standardisierung und vor allem Kooperation. Ich plädiere immer für Public-Private-Partnership. Ich wünsche mir, dass man sich stärker zusammensetzt und fragt, was wissen wir eigentlich tatsächlich? Nötig wäre, dass wir unsere Rohdaten freigeben, damit Kollegen in der Lage sind, mit den Daten zu rechnen. Im wirtschaftlichen Kontext ist dies natürlich schwierig, weil es um Kundendaten geht. Aber es gibt durchaus Kooperationen mit anonymisierten und pseudonominierten Daten. Wenn wir besser und zukunftsfähig werden wollen, müssen wir das tun.“

Viel Kritik an der Marktforschung. Dabei bläst Meitz ausdrücklich nicht in das Horn, das die Presse Anfang des Jahres angestimmt hat. Die Akte Marktforschung hält er für eine „hysterische Debatte“, die pauschal formulierte Kritik für ungerechtfertigt. Er sieht auch einige eindeutige Vorteile bei der kommerziellen Forschung.

Wo ist kommerzielle Marktforschung vorbildlich?

„Gerade im Bereich repräsentativer Stichproben. Das kann keine Universität leisten. Wir arbeiten in der Wissenschaft sehr stark mit studentischen Zielgruppen. Eine andere Tendenz sind Convenience Samples, etwa von Amazon Mechanical Turk (Mturk), wo Leute bereit sind für Centbeträge an Umfragen teilzunehmen. Das ist dann wirklich keine stratifizierte Stichprobe. Außerdem hat kommerzielle Marktforschung den Vorteil, dass sie konkrete Kunden und konkrete Fragestellungen hat. Manchmal bieten die sich für die Kooperation an. Da gibt es spannende Projekte.

Was braucht die kommerzielle Marktforschung, um besser zu werden?

„Vor allem Ruhe. Wer meint, Samples sind zu teuer, Datenanalysen sind zu teuer, der darf sich nicht wundern, dass er letztlich Verursacher einer Misere wird. Ich wünsche mir für die Kollegen und Kolleginnen in der Privatwirtschaft, dass sie einfach ein bisschen mehr Zeit haben. Es gibt aber zum Glück immer mal wieder Kunden, die den Horizont haben, um mal was anderes zu machen. Etwa die Deutsche Telekom und britische NGO Alzheimer's Research. Sie haben ein Spiel entwickelt, das für die Anamnese von Demenzerkrankungen von Bedeutung sein wird: Sea Hero Quest. Es gibt also Bereiche, wo Marktforschung und Universitäten zusammenarbeiten können.

Aber wir sollten nicht erwarten, dass wir irgendwann einmal alle menschlichen Erregungen erklären können. Das sage ich auch immer meinen Studenten. Es gibt noch einiges zu erforschen."

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