Interview mit Stephan Thun

Mehr Markt, weniger Forscher

Stephan Thun, CEO MarizCX
© MaritzCX
Stephan Thun, CEO MarizCX
Stephan Thun hat sich als CEO von MaritzCX ganz der Kundenzufriedenheitsforschung verschrieben. Am Rande des CXForum in Frankfurt gibt er planung&analyse Auskunft über seine Ansichten zur Marktforschung.

Herr Thun, verstehen Sie sich noch als Marktforscher?
Ja, aber ich verstehe mich als Marktforscher der modernen Art. Ich glaube, dass sich unsere Branche stärker wandeln muss. Alle Marktforscher wollen in Vorstandsräumen sitzen und bei wichtigen Entscheidungen mitreden, aber kaum jemand schafft das. Es gibt aber viele Chancen für betrieblichen Marktforscher, mehr Gehör zu finden. Ich glaube, wir sind mit den vielen Daten und den Fähigkeiten, diese Daten zu analysieren und eine Synthese daraus zu ziehen, die einem Unternehmen weiterhelfen, eigentlich mit dem richtigen Werkzeugkasten ausgerüstet. Aber wir müssen uns schneller wandeln und das betrifft auch das Selbstverständnis des Marktforschers. Wir sollten uns mehr auf das Wort „Markt“ als auf das Wort „Forscher“ beziehen. Weg vom kalten Forschen hin zum Miteinander mit dem Konsumenten. Wir müssen uns mehr als Moderator zwischen Unternehmen und Kunden verstehen.

Sie wollen also die Kluft zwischen der reinen Lehre der anonymen Marktforschung und der Kundenzufriedenheitsforschung schließen?
Wenn wir mal das Thema Sozialforschung ausklammern, machen wir im Grunde alles, um Unternehmen dabei zu helfen, Produkte zu verbessern und profitabel zu wachsen. Wenn es im Interesse beider ist, dann sollten uns Standesregeln nicht zurückhalten. Marktforschung ist klar dem Marketing zugeordnet. Es sollte dabei helfen Produkte nicht nur wissenschaftlich zu erörtern, sondern individuell für den Kunden besser zu gestalten. Dafür ist es sinnvoll, die Anonymität zwischen Kunde und Unternehmen immer dann aufzubrechen, wenn der Kunde es will.

Sie glauben, den Befragten macht es nichts aus, wenn die Umfrage nicht anonym ist?
Wir sehen einen Rückgang der Responserate, haben Schwierigkeiten Feedback zu erhalten. Aber nicht da, wo die Leute wirklich einen Mehrwert sehen. In sozialen Medien geben die Leute gerne ihre Meinung preis. Es gilt die Menschen dafür zu gewinnen, ihre Meinung kund zu tun. Wenn sie sehen, dass damit erstens verantwortlich umgegangen wird und zweitens sie direkten Nutzen daraus ziehen können, sind sie dazu bereit uns ihre Daten zu geben. Ich finde das ist nichts ethisch verwerfliches, wenn es vorteilhaft für beide ist und im rechtlichen Rahmen passiert. Was uns bremst, ist, dass wir zu einem tradierten, langsamen, trägen Berufsstand geworden sind. Der extrem schnelle Wandel, den wir auf technologischer Seite sehen, mit dem halten wir momentan nicht Schritt.

Sie haben in ihrem Vortrag Automatisierung und die Blockchain angesprochen. Sehen Sie eine Chance für die Technologie Blockchain im Zusammenhang mit dem Customer Experience Management?
Ja, ich glaube, dass es für die gesamte Marktforschung einen extrem hohen Stellenwert gewinnen wird. Als Konsument kann ich meine verschiedenen Daten verwalten und brauche mich nicht zu wundern, woher ein Unternehmen meine Daten hat, weil ich das klar zurückverfolgen kann. Dies erhöht und verschärft die Verantwortung im Umgang mit den Daten und erhöht gleichzeitig den Druck auf die Unternehmen, einen Nutzen zu schaffen, damit ich bereit bin, meine Daten überhaupt zu teilen. Diese direkte Nachverfolgbarkeit der Daten ist der eigentliche Vorteil, aber auch eine wahnsinnig große Veränderung.

Das ist die Datenhoheit von der Sie gesprochen haben. Sie glauben, dass die Kunden demnächst mehr Datenhoheit haben werden. Gibt es dafür auch schon Lösungen?
Noch nicht wirklich, das ist ich sehr großes Spannungsfeld. Als Beispiel ist in der Automobilbranche rechtlich unklar, wem Telemetriedaten der PKW gehören. Ein Automobilhersteller weiß heute, wenn ich jeden Freitag um 14:45 vor dem McDonalds stehe. Diese Daten könnten sie theoretisch – auch da geht es um das Business Modell der Zukunft – weiterverkaufen. Das erhöht den Druck für die Unternehmen, die Daten so zu verwenden, dass es für die Verbrauer sinnstiftend ist. Dann kann man auch davon profitieren.

Es gibt ja Leute, die bereitwillig auf jeden Smiley-Button drücken und es gibt auch Kunden, die keine Zufriedenheitsbefragungen ausfüllen wollen, die sich dem komplett versagen. Gibt es da nicht Verzerrungen und die Produkte werden nur für einen Teil der Verbraucher optimiert?
Wir empfehlen, unseren Kunden möglichst alle Kanäle zu nutzen und den kundenzentrierten Ansatz als positives Erlebnis zu sehen, das den Konsumenten die Möglichkeit gibt, über Zeitpunkt und Kanal selber zu entscheiden. Wenn sich jemand grundsätzlich vor der Vergabe von Feedback sperrt, dann haben wir ein Problem. Aber das gab es schon immer und da kommen wir nicht drum herum. Aber zum Glück ist auch der beobachtende Bereich wachsend und diese Information wird dann ergänzt.

Herr Thun, vielen Dank für das Gespräch



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