Interview zum DID am 7. Juli mit Produkt + Markt

Wie man Emotionen als Anker zu Kaufwünschen nutzen kann

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Welche Emotionen empfinden Kundinnen und Kunden wenn Sie an eine bestimmte Marke denken? Und vor allem: Wie kann man diese in der Marktforschung nutzen? Im Online-Seminar Deeper Insights Days (DID) von planung&analyse am 07. Juli um 11 Uhr erklärt uns Senior Research Managerin Sarah Helmich von Produkt + Markt wie es gelingt, mit Emotionen eine Verbindung der Konsumenten zur Marke zu schaffen. Jetzt schon mal reinlesen und dann anmelden.


Frau Helmich, wie nutzen Sie Emotionen in der Marktforschung? Was zeigen sie Ihnen an? 
Sarah Helmich: Emotionen sind der Anker zu den Kaufwünschen und Motiven der Zielgruppe. Emotionen schaffen und verstärken die Verbindung des Konsumenten zur Marke. Je stärker die Marke mit positiven Emotionen verbunden ist, desto besser bleibt sie im Gedächtnis und desto stärker möchte ich diese Marke und diese positiven Gefühle wieder erleben. Unser neues Tool zeigt den Kunden, wie stark die Emotionen zu ihren Marken geeignet sind, um den Konsumenten zum Kauf zu motivieren.


Die entscheidende Stärke unseres Modells ist, dass die Emotionen intuitiv durch Bilder ermittelt werden. Selbst wenn man nur ein unbeschreibliches leichtes Bauchgefühl hat, wählt der Befragte intuitiv das passende Bild. Man muss es gar nicht verbalisieren. … und man kann es manchmal auch gar nicht.

Welche Art der Emotionen sind für die Forschung besonders relevant und wie kann man das messen? Helmich: Uns war es wichtig, ein Emotionsmodell anzuwenden, das eine tiefe und breite Analyse der emotionalen Marken-Aufladung ermöglicht. Hinter unserem Instrument steht deshalb das weit erforschte wissenschaftliche Modell des emotionalen Circumplex zur quantitativen Emotionsforschung nach Russell und Scherer. In diesem Modell sind die Basis-Emotionen über eine zweidimensionale Zuordnung klassifiziert und bilden so einen semantischen Raum der Emotionen. Zugrunde liegt die Zuordnung der Emotionen zu dem Grad der „Arousal“ einerseits und der „Valence“ andererseits.

Das Modell nimmt über die Dimension „Arousal“ neben den starken Emotionen auch gezielt Emotionen in den Fokus, die eher schwache Reaktionen hervorrufen – seien sie positiv oder negativ. Das heißt, der Grad der „Erregung“ und der „Wertigkeit“ spielt ebenfalls eine Rolle. So wird nicht nur die überbordende Euphorie gemessen, wie man sie zum Beispiel bei einer Achterbahnfahrt erlebt, sondern auch die „stille“ Zufriedenheit, wenn man beispielsweise an einem Ententeich sitzt.

Des Weiteren ermitteln wir, welche Emotionen neben den vordergründig präsenten zusätzlich in dem Gefühl für die Marke mitschwingen und die vielleicht den entscheidenden Unterschied zur Konkurrenz ausmachen. Es gibt schließlich nicht nur DIE EINE Emotion, sondern einen Strauß an Gefühlsregungen.

Sarah Helmich

Sarah Helmich
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Sarah Helmich ist Diplom-Psychologin und studierte an der Universität Osnabrück mit dem Schwerpunkt Arbeits- und Organisationspsychologie. Schon während ihres Studiums gab es über das Nebenfach Gesundheitswissenschaften erste Verbindungen zur Marktforschung und zu Produkt + Markt. Nach ihrem Abschluss 2004 vertiefte sie diese Interessen im Bereich Customer & Consumer Research weiter: Als Senior Research Managerin ist Sarah Helmich auf quantitative Forschung sowie auf Mystery Shopping spezialisiert und untersucht das Erleben und Verhalten von Personen. Dabei beschäftigt sie sich insbesondere mit dem Einsatz von Bildern zur Messung von Emotionen.

Wie können Marken von den so gewonnen Insights profitieren? Helmich: Wer die Emotionen kennt, die Kunden mit seiner Marke verbinden, kann die Markenkommunikation darauf aufbauend optimieren. Positive Emotionen, die zur Marketingstrategie passen, können wirksam eingesetzt und gezielt verstärkt werden. So bekommt die Marke einen starken emotionalen Anker, der positive Gefühle auslöst und damit eine hohe Kaufbereitschaft fördert.

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planung&nalyse Deeper Insights Day (DID) am 07. Juli um 11 Uhr: Das Online-Webinar mit Produkt + Markt
Welche Informationen können für die Marktforschung aus Emotionen gezogen werden?

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Was können die Zuschauerinnen und Zuschauer vom p&a Deeper Insights Day am 7. Juli um 11:00 Uhr erwarten?
Helmich: Lassen Sie sich überraschen! Neben einem kurzen Überblick zum wissenschaftlichen Hintergrund unseres Modells werden wir in die Bilderwelt und die Emotionen eintauchen. Wir werden das Interview aus Sicht der Befragten erleben. Und natürlich werfen wir auch einen Blick hinter die Kulissen und Sie bekommen einen Eindruck von den Analysen und Ergebnissen. Also schauen Sie vorbei und lassen Sie sich inspirieren!

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