Interview mit Michael Müller, GfK

„Vielleicht passt Marktforscher irgendwann nicht mehr“

Michael Müller, Regional General Manager Central Europe GfK, zur Transformation des Unternehmens
© GfK
Michael Müller, Regional General Manager Central Europe GfK, zur Transformation des Unternehmens
Nach vielen Monaten des Schweigens und der Transformation im Stillen, meldet sich die GfK bei planung&analyse zu Wort. Michael Müller, Regional General Manager Central Europe GfK und damit zuständig für Deutschland und Zentraleuropa, beantwortet unsere Fragen und erklärt, wie sich Deutschlands größter Marktforscher zukünftig aufstellen will, welche Themen Priorität haben sollen und was keine strategische Bedeutung mehr für das Unternehmen hat.
Wie ist die Stimmung bei der deutschen GfK? Was bewegt die Mitarbeiter?
Wir gestalten bei GfK gerade die größte Transformation der Unternehmensgeschichte, um uns für die Zukunft fit zu machen. Diese Transformation bringt viele Veränderungen für unsere Mitarbeiter mit sich. Nach der anfänglichen Unsicherheit ergibt sich aber für die Kollegen inzwischen ein wesentlich klareres Bild, wohin genau die Reise geht und welche Rolle jeder Einzelne zukünftig innerhalb unseres Unternehmens hat. Das bewegt die Mitarbeiter aktuell natürlich und das ist auch verständlich. Wir fangen regelmäßig das Stimmungsbild innerhalb von GfK ein – nicht nur in Deutschland, sondern weltweit – und sehen mittlerweile, dass der Großteil der Kollegen die neue Strategie verstanden hat und dahintersteht.


Im Juli wurde bekannt, dass die GfK vier Geschäftsfelder an Ipsos verkauft: Customer Experience, Experience Innovation, Health und Public Affairs. Was bedeutet das für das Deutschlandgeschäft?
Wir verkaufen diese vier nicht-strategischen Bereiche des klassischen Custom-Research-Geschäfts, um eine agilere Unternehmensstruktur zu schaffen, um noch schneller und kundenorientierter zu werden und vor allem, um uns auf unsere Kernprodukte, Kernmärkte und Kernländer zu konzentrieren und damit auf das, wo wir heute schon stark sind.

Was sagen Sie den Kunden mit denen Sie bisher zusammengearbeitet haben, und auf wie viel Verständnis stoßen Sie auf Kundenseite?
Wir erklären unseren Kunden, warum die Fokussierung unseres Angebots Sinn macht und im Übrigen für eine erfolgreiche Zukunft in diesem Wettbewerbsumfeld unerlässlich ist. Der überwiegende Anteil unserer Kunden arbeitet ja weiterhin in den Bereichen mit uns zusammen, die wir auch zukünftig im Portfolio haben werden. Nur ein kleiner Teil hat ausschließlich Leistungen aus den Bereichen bezogen, die wir zukünftig nicht mehr anbieten. Deshalb werden die meisten Kunden von den neuen innovativen Lösungen profitieren. Unsere Kundengespräche – etwa auf der IFA – zeigen ein hohes Interesse an der neuen GfK und unserem Weg.


Verabschiedet sich die GfK komplett aus der Ad-hoc-Forschung? Warum? Ist das nicht das Kerngeschäft eines Marktforschungsunternehmens?
Richtig ist es, dass Ad-hoc-Forschung bei GfK zukünftig einen sehr viel kleineren Anteil haben wird als in der Vergangenheit. Unser Ziel ist es, kundenspezifische Fragestellungen durch automatisierte Prozesse effizienter beantworten zu können und damit einen erheblichen Mehrwert für unsere Kunden zu schaffen.

Welche Art der Forschung bleibt erhalten? Wie kann man sich das neue GfK-Universum vorstellen?
Wir werden unseren Kunden auch weiterhin ihre wichtigsten Fragen beantworten: Was wird gekauft, wer kauft, warum wird gekauft und wie reagiere ich als Hersteller oder Händler, um im Markt relevant zu bleiben. Um diese Fragen zu beantworten und die unterschiedlichen Kundenanforderungen abzudecken, bieten wir verschiedene Lösungen – von POS-Tracking-Daten über Data-Analytics-Lösungen zu Consumer Journey und Markentracking bis hin zu Price- und Promotion-Tracking und Mediennutzungszahlen. Wir werden auch weiterhin unser Consumer Panel haben, in dem wir kontinuierlich Käufe, Meinungen und Internetnutzung messen. Zukünftig wollen wir unseren Kunden aber alle notwendigen Informationen automatisiert über Plattformen zur Verfügung stellen. Vor zirka zwei Wochen haben wir mit der Consumer Insights Engine ein erstes Modul vorgestellt, das die Verkaufsdaten aus dem Handel mit Marktforschungsdaten, Informationen zum Onlineverhalten der Konsumenten und durch künstliche Intelligenz analysierte Produktbewertungen von Verbrauchern kombiniert. Diese Informationen liefern unseren Kunden die Basis, um schnell fundierte Geschäftsentscheidungen treffen zu können.

Welche Bereiche werden eventuell ausgebaut?
Unser Ziel ist es, echte Prescriptive Analytics anzubieten. Wir wollen Marktentwicklungen darstellen, Vorhersagen über zukünftige Entwicklungen treffen und darauf basierend ganz konkrete Handlungsempfehlungen geben, damit unsere Kunden ihre Chancen optimal nutzen können.
Angebote GfK
Market Insights – Panel-basierte PoS- Tracking-Daten für die Tech-Industrie, für langlebige Gebrauchsgüter sowie die Entertainment-Branche
Consumer Insights – Data-Analytics-Lösungen (teilweise basierend auf kundenspezifischen Projekten) zu Consumer Journeys, Marktstrukturen (z.B. U&A), Segmentierungen und Trends aus Konsumentensicht
Marketing Effectiveness – beantwortet Geschäftsfragen rund um das Marken-Management (Markenbeziehungen und Markenerfahrungen, die Einfluss auf Markenwahrnehmung, Brand Equity sowie die Performance von Marken haben) und Optimierung von Kommunikationsmaßnahmen (inkl. Pre-testing, Wirksamkeit crossmedialer Werbekampagnen sowie Budgetverteilung auf verschiedene Kanäle)
Sales Effectiveness – misst, welcher Preis und welche Promotion-Aktionen für den größten Umsatz sorgen
Media Measurement – crossmediale Messung der Nutzerzahlen von TV-, Radio- und Video-Inhalten
Consumer Panel – misst Einkaufsverhalten, Konsumentenmeinungen sowie Internetnutzung

Die Konsumforschung inklusive des Testmarktes in Haßloch wird beibehalten. Aber wenn nicht mehr zur Customer Experience geforscht wird: Fehlt da nicht eine bedeutende Komponente?
Beim Bereich Customer Experience, den wir an Ipsos verkaufen, geht es vor allem um kundenspezifische Marktforschung rund um Kundenerlebnisse, Kundenloyalität und Mitarbeiterzufriedenheit. Wir werden innerhalb unserer Bereichs Consumer Insights auch Daten zu Consumer Journeys erheben und auswerten, aber in einem stärker syndizierten Ansatz.
„Unser Ziel ist es, echte Prescriptive Analytics anzubieten “
Michael Müller, GfK

Bei der Medien- und Reichweitenmessung hat die GfK viel Schelte bekommen, Stichwort Ausfall der Quoten. Welchen Stellenwert hat die Medienforschung für die GfK?
Medienforschung wird auch weiterhin ein wichtiger Teil unseres Produktportfolios bleiben, hat aber natürlich ihren ganz eigenen Charakter. In der Regel geht es hier um einzelne Auftraggeber mit sehr konkreten Vorstellungen. Dies sind große Einzelprojekte, bei denen wir unsere weltweite Medienexpertise für sehr spezifische Innovationen nutzen können.

Der Abbau der CATI- und F2F-Kapazitäten hat in der Branche besonders viel Unruhe erzeugt. Warum ist das entschieden worden? An der mangelnden Auslastung kann es doch eigentlich nicht gelegen haben?
Ich vermute, Sie sprechen hier unsere Ad-hoc-Studien im Medienbereich an. Die Auslastung war in der Tat gut. Wir haben jedoch feststellen müssen, dass wir diese Forschung bei den aktuellen Preisvorstellungen der Kunden nicht rentabel anbieten können. Und letztlich entscheidet das eben der Kunde.

Die Marke Supercrunch wurde wieder eingestellt, aber die IT- und Analytics-Kompetenz bleibt sicherlich ein Core-Business der GfK. Wie wird das künftig organisiert? Werden auch noch neue Methoden entwickelt?
Die Marke Supercrunch sowie deren Mitarbeiter und Dienstleistungen wurden in die Gesamtmarke „GfK“ integriert, denn datenbasierte und automatisierte Analysen basierend auf verschiedensten Datenquellen werden eine zentrale Komponente für die zukünftigen Angebote von GfK sein. Deshalb haben wir uns entschieden, Supercrunch nicht länger als separate Marke von GfK am Markt zu platzieren. Die Entwicklung neuer Methoden und Tools hat nichts mit Markenpolitik zu tun, das ist ein wichtiger Bestandteil unseres Unternehmens.

Wie lange wird sich die GfK noch Marktforscher nennen?
Wir werden unseren Kunden auch zukünftig ihre Fragen beantworten, aber sicherlich mit anderen Methoden als bisher. Ziel ist es, unseren Kunden mithilfe datenbasierter Analysetools automatisiert Insights zu aktuellen und zukünftigen Märkten und Konsumentenverhalten zu liefern sowie ebenfalls automatisiert daraus die notwendigen Handlungsempfehlungen abzuleiten. Vielleicht passt der Begriff „Marktforschung“ irgendwann nicht mehr, weil er zu kurz greift. Marktforschung ist dennoch ein Kernbestandteil bei dem, was wir heute und in Zukunft tun. Aber das ist eine Entwicklung, die Sie in unserer gesamten Branche beobachten können.

Erschienen in planung&analyse 5/2018
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