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„Es ist ein Privileg“

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© Roche Pharma AG
Joachim Rittchen leitet seit zwölf Jahren die Marktforschung bei der Roche Pharma AG. Im Gespräch mit planung&analyse berichtet er über die Faszination der betrieblichen Forschung und wie seine Methoden Arbeitsweisen im gesamten Unternehmen verändern konnten.
Welchen besonderen Herausforderungen sieht sich ein Marktforscher eines pharmazeutischen Unternehmens gegenüber? Natürlich kommen einem bei dieser Frage zuerst die bereits oft zitierten Regularien und Vorschriften in den Sinn, die bei Pharmamarktforschung einzuhalten sind. Allein für den Prozess rund um die von den Behörden vorgeschriebene Meldeverpflichtung sogenannter unerwünschter Ereignisse für Drug Safety ist pro Projekt ein Handbuch von mittlerweile 40 Seiten abzuarbeiten. Und das kollidiert oftmals mit dem Ruf nach Agilität und Schnelligkeit. Aber im Sinne der Sicherheit für Patienten ist das eben notwendig – ich vergleiche das oft mit einem Führerschein und den Verkehrsregeln im Straßenverkehr. Wer in der Pharmabranche unterwegs ist, muss die Regeln kennen und einhalten. Aber es zeigt sich auch immer wieder: Durch die hervorragende Zusammenarbeit mit den anderen Abteilungen lassen sich auch schnelle Lösungen finden. Wir haben es von der ersten Studienidee bis zu den fertigen Ergebnissen schon in zwei Wochen geschafft.

Was gleichwohl zu Herausforderungen führen kann, sind die extrem limitierten Grundgesamtheiten, mit denen wir arbeiten. Da reden wir manchmal von wenigen Hundert Fachärzten in Deutschland und nicht alle davon stehen für Marktforschung zur Verfügung. Dass hieraus massive Qualitätsprobleme entstehen können, mit „Berufsbefragten“ einerseits und mit Marktforschungsmüdigkeit andererseits, liegt auf der Hand. Hier auf Agenturpartner setzen zu können, bei denen man sicher sein kann, dass hinter einem Interview mit einem Facharzt auch wirklich ein solcher Facharzt steht, wie man es zuvor in der Stichprobenbeschreibung definiert hat, ist extrem wertvoll. Der Umgang mit kleinen Stichproben zieht auch Erklärungsbedarf bei den internen Kunden nach sich: klarmachen und begründen, warum keine größeren Stichproben möglich sind, höhere Kosten für höheren Rekrutierungsaufwand erklären oder auch den roten Faden in den Ergebnissen finden, die naturgemäß bei kleineren Stichproben stärker schwanken.

Schließlich die Projekte mit Patienten: Hier ist die ethische Verantwortung des Marktforschers und sein Fingerspitzengefühl besonders gefragt. Ist es wirklich ethisch vertretbar, Kranke und/oder ihre Angehörigen im Rahmen von Marktforschung in die Beantwortung von Business-Fragestellungen zu involvieren? Gibt es andere, vielleicht eher vertretbare Formen der Datenerhebung? Marktforschung kann hier sehr schnell an Grenzen stoßen und es braucht absolute Wachsamkeit, Nutzen und potenziellen Schaden abzuwägen und Entscheidungen zu treffen, die nicht nur den Standesregeln, sondern auch der ethischen Verantwortung unserer Firmen gerecht werden.
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Und noch eines: Viele Fragestellungen, die außerhalb des Pharmasektors diskutiert werden, brennen auch uns unter den Nägeln. Aber Methoden, die außerhalb von Pharma funktionieren, müssen oftmals erst aufwendig angepasst werden. Da müssen Fragebögen methodisch umgebaut und auch alternative statistische Modelle in Erwägung gezogen werden, schlicht weil man mit „Pharma-Stichproben“ nicht dieselben Fallzahlen zur Verfügung hat wie in FMCG-Märkten. Aber manchmal sind tolle Lösungen möglich, wie ich zusammen mit Agenturpartnern in verschiedenen Pilotprojekten feststellen durfte."


Was lieben Sie an Ihrem Beruf als betrieblicher Marktforscher ganz besonders? Zunächst einmal empfinde ich es als absolutes Privileg, als betrieblicher Marktforscher das eigene Unternehmen in Gänze verstehen und, aus diesem kompletten Kontext, die anfallenden Daten aus den verschiedensten Quellen einordnen, verbinden und zu den oft erwähnten „Insights“ verdichten zu dürfen. Das ist so ein bisschen wie Puzzlespielen und es ist immer wieder ein tolles Erlebnis, wenn es einem gelingt, die einzelnen Informationen zu einem sinnhaften Bild zusammenzusetzen, mit dem man die Firma weiterbringen kann. Wobei nicht verschwiegen werden soll, dass man leider oft auch frustriert vor Informationsteilen sitzt, die partout nicht zusammenpassen wollen. Aber man hat einen echten Vorteil zu Kollegen auf der Agenturseite, die eben oft nur für Teilaspekte beauftragt werden und denen solch ein „Aha-Erlebnis“ dann verwehrt bleibt. Umso wichtiger ist aber die Rolle der Agenturen an dieser Stelle, denn die Teilaspekte, die sie bearbeiten, sind oftmals die entscheidenden. Lösungen von der Stange greifen meist nicht und es benötigt profunde Fachkompetenz, damit Studien dann die erhofften relevanten Ergebnisse liefern.

In welchen Momenten geht Ihnen das Herz auf? Mir geht dann das Herz auf, wenn ich wegen einer komplexen Businessfragestellung anfrage und förmlich die Begeisterung bei meinem Gegenüber auf der Agenturseite spüre, gemeinsam mit mir diese Frage zu „knacken“. Aus solchen Kontakten sind schon wegweisende Projekte für Roche entstanden, von denen die Firma über Jahre profitieren konnte. Und ich habe es auch als Highlight empfunden, als sich eine Agentur getraut hat, zusammen mit uns ins methodische und finanzielle Risiko zu gehen, um ein wichtiges Vertriebsthema auf neuen Wegen zu beantworten. Was viele andere Agenturen als unmöglich abgelehnt haben, ist nun zu einem neuen Tool geworden, das seit gut zwei Jahren für Roche valide Daten in hoher Qualität produziert und meine internen Kunden zufriedenstellt.

Eine weitere schöne Aufgabe als betrieblicher Marktforscher ist es, dafür zu sorgen, dass Informationen nicht nur schnell verfügbar sind, sondern dass damit auch gearbeitet wird. Wegzugehen von der klassischen Frontpräsentation und stattdessen Ergebnisse im Workshop-Format zu servieren und zu bearbeiten, war dabei bei Roche nur KURSIVeinKURSIV Schritt. Sogenannte Knowledge-Zones einzurichten, bei denen immer das neueste Wissen aus allen verfügbaren Datenquellen, etwa zu einer bestimmten Indikation, in ansprechendem Design auf wenigen Slides zusammengefasst wird, ist ein anderer.

Und mit manchen Ideen lässt sich eine ganze Firma anstecken, wie ich feststellen durfte: Schon vor Jahren haben wir angefangen, das komplette Reporting unserer Marktdaten von konventionellen Charts auf automatisierte Dashboards umzustellen. Und wo neue Daten zuvor bis zu zwei Wochen benötigt haben, bis sie beim internen Kunden ankamen, waren die Daten auf einmal nach zwei Stunden verfügbar. Dies weckte das Interesse der Kollegen aus der Finanzabteilung, die daraufhin ebenfalls ihr Reporting der internen Zahlen auf Dashboards umstellten. Spätestens als die Abteilung „In Field Intelligence“ mit Dashboards für unseren Außendienst dazukam, war klar, dass wir eine gemeinsame Plattform benötigen. Diese haben wir realisiert und sie ist zur zentralen Zugangsstelle für Business-Informationen bei der Roche Pharma AG geworden, die neben den genannten Abteilungen auch Dashboards von Market Access, dem Einkauf, zu unseren digitalen Kanälen und aus der Medizin beherbergt. Informationen, die vorher in Silos lagen und allein deren Finden manchmal Stunden in Anspruch genommen hat, sind nun nur Klicks voneinander entfernt.
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All das funktioniert aber nur, wenn man als betrieblicher Marktforscher nicht nur täglich eine fundierte Antwort auf die immer gleiche Frage – „Was bedeutet das jetzt für unsere Firma?“ – geben kann, sondern es auch schafft, Entwicklungen und Bedürfnisse der Firma zu antizipieren.

Wir stehen als interne Marktforscher immens unter Druck, müssen unseren Mehrwert ständig unter Beweis stellen. Und der besteht nun einmal nicht darin, bloß Daten anzubieten, sondern daraus, Erkenntnisse zu destillieren und mit möglichst operationalen Handreichungen aufzuwarten. Dies zu können, setzt voraus, immer einen Schritt Vorsprung zu haben. Das oben erwähnte Privileg, als Betrieblicher das eigene Unternehmen in Gänze verstehen zu dürfen, ist dafür die Grundlage. Und das kommt zusammen mit dem Mut zum Risiko. Mir ist es jedenfalls deshalb in zwölf Jahren bei Roche nie langweilig geworden. Ganz im Gegenteil empfinde ich die Arbeit bei Roche jedes Mal aufs Neue gleichermaßen faszinierend und herausfordernd.

Welches sind Ihre Lieblingsmethoden? Ich bin bekennender Fan guter qualitativer Marktforschung. Und wenn man diese dann auch als Grundlage für hochwertige quantitative Studien verwenden kann, umso besser. Das mag an meiner beruflichen Sozialisation bei Research International liegen, die zu meiner Zeit dort der führende und größte Anbieter qualitativer Marktforschung in Deutschland war. Hier konnte ich hautnah erleben, wie irrational menschliches Handeln ist, aber wie es auch gelingen kann, Unbewusstes, Motive und Emotionen zu entschlüsseln und zu verstehen. Und seit dieser Zeit ist das Verstehen des gesamten Spektrums von Handeln bei einem Forschungsproblem eine wichtige Triebfeder für mich in meinem Beruf geworden. Kunden, Konsumenten – und seit meiner Zeit bei Roche, Patienten und Ärzte – verstehen, ist und bleibt die Kernaufgabe und sorgt dafür, dass Marktforschung nicht zum Selbstzweck wird.

Außerdem: Co-Creation, Co-Creation, Co-Creation … Die Marktforschungsbranche hat sich viel zu lange darauf beschränkt, bei der Entwicklung von Dingen zu helfen, von denen die Auftraggeber lediglich annahmen, dass diese für ihre Kunden relevant seien. Der Schritt, sich mit Ärzten, Patienten, Angehörigen zusammenzusetzen, zuzuhören, zu verstehen und Dinge gemeinsam zu entwickeln, von denen man dann sicher sein kann, dass diese Relevanz haben, war wichtig, auch wenn damit manche bis dahin geltenden Grundprinzipien von Marktforschung ins Wanken gebracht wurden. Und an dieser Stelle kann ich mich glücklich schätzen, dass meine eigene Triebfeder mit der Grundausrichtung der Roche zusammenfällt: Der Roche-Slogan „Doing now what patients need next“ impliziert förmlich das vorherige Verstehen, Zuhören und die unbedingte Ausrichtung an Bedürfnissen."
Sind Sie betrieblicher Marktforscher?
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PUMa ist ein freies und verbandsunabhängiges kostenloses Netzwerk ausschließlich für festangestellte betriebliche Marktforscher. Sie sind an PUMa interessiert? Melden Sie sich bei uns: puma@planung-analyse.de


Welche Aufgaben oder Situationen finden Sie schwierig, unerfreulich oder anstrengend? Immer wieder schwierig, aber gleichwohl Teil des Jobs ist das Herausfiltern des eigentlichen Wissensbedarfs. Die Erfahrung zeigt, dass Briefinggespräche gut angelegte Zeit sind, denn oft führt der Austausch mit den internen Auftraggebern zu neuen Wendungen, die entweder Teilaspekte zutage fördern, die vergessen wurden, oder dem Forschungsproblem noch einen Zusatz geben, der unter Umständen Veränderungen am Forschungsdesign erfordert. Auch das Arbeiten mit „moving targets“ sollte keinem in der Branche unbekannt sein; selbst dann, wenn Forschungsfragen, der Kontext und bestehende Hypothesen niedergeschrieben und freigegeben wurden – was wir bei Roche standardmäßig tun – passiert es, dass sich die Fragestellung ändert. Dann mit dem Anwurf fertig zu werden, dass genau das eine wichtigste Detail vergessen wurde und man als Marktforscher nicht aufgepasst habe, ist unerfreulich, aber machbar.

Viel stärker treibt mich die Tendenz um, Artificial Intelligence, Advanced Analytics und Big Data wahre Zauberkräfte zuzuschreiben. Schon allein die Verwendung dieser Schlagwörter erzeugt „festlichen Glanz von Modernität“, der sich aber bei näherem Hinsehen sehr schnell in Luft auflöst. Und leider wird viel zu wenig genau hingeschaut … So werden weiterhin Insights (ein grob missbrauchter Begriff übrigens) von nie gekannter Tragweite versprochen und der Einsatz von Advanced Analytics soll Primärmarktforschung weitgehend obsolet machen. Damit werden aber Versprechungen gemacht, die niemals eingelöst werden können.

Zweifelsohne ist die Auswertung von riesigen Datensätzen mit neuen Algorithmen eine faszinierende, spannende und lohnende Entwicklung, der man sich allein schon aus beruflicher Neugier nicht verschließen sollte. Doch Algorithmen können nur bedingt Antworten auf das „Warum“ geben und für sinnhafte Analysen braucht es weiterhin Vorüberlegungen und Hypothesen. Auch die Entwicklung von Neuem zusammen mit Kunden bleibt davon gänzlich unberührt. Ja, der Fortschritt wird dafür sorgen, dass es manche angestaubte Trackingstudie nicht mehr braucht. Aber gute Primärmarktforschung und Leute, die sinnhafte Analysen mit den verfügbaren Zahlen machen, wird es weiter geben. Auf diesen Sachverhalt konstruktiv hinzuweisen, ohne das Label des ewig Gestrigen, Unmodernen, des „alten Marktforschers mit Klemmbrett“ angeheftet zu bekommen, ist der schmale Grat, auf dem ich mich im Moment bewege. Und das ist nicht immer einfach. "
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