Den Kunden an erste Stelle stellen

Denyse, Sie sind Beraterin für Customer Centricity. Warum halten Sie das für notwendig?
Ich denke nicht nur, dass es notwendig ist – ich weiß, dass es für jedes Unternehmen wichtig ist, ob groß oder klein! So viele Unternehmen sprechen davon, wie wichtig es ist, den Kunden zu begeistern, doch die meisten bieten keine großartige Kundenerfahrung. Laut einer Studie von Lee Resources sagen 80 Prozent der Unternehmen, dass sie einen überlegenen Kundenservice bieten, aber nur acht Prozent der Menschen stimmen dem zu. Das ist eine riesige Lücke!
Eine weitere Studie von Walker zeigte, dass bis zum Jahr 2020 die Kundenerfahrung den Preis und das Produkt als wesentliches Unterscheidungsmerkmal der Marke überholen wird. Warum? Weil es Unternehmen hilft, Kunden zu binden und deren Zufriedenheit zu steigern. So wird man  zu einem vertrauenswürdigen Partner der Kunden. Das steigert nicht nur den Absatz, sondern schützt auch vor dem Wettbewerb. Customer Centricity ist vor allem wirtschaftlich sinnvoll. Unternehmen, für die das wirklich wichtig ist, sind laut eConsultancy.com um 60 Prozent profitabler als Unternehmen, die nicht auf den Kunden fokussiert sind. Und Forrester hat gezeigt, dass führende Unternehmen in der Kundenorientierung den Umsatz fast siebenmal schneller steigern können als die Nachzügler in dem Gebiet. Kein Vorstand sollte daran zweifeln, dass es an der Zeit ist, eine kundenorientierte Strategie zu verfolgen. In der Tat, wer Customer Centricity nicht bereits lebt, hinkt hinter der Konkurrenz her.

Sie verfügen über langjährige Erfahrung in der Leitung von kundenseitigen Forschungsabteilungen. Würden Sie ein paar Ihrer Erfahrungen teilen?
Ja, natürlich. Bevor ich C3Centricity gründete, war ich Global Head of Consumer Excellence bei Nestle und hatte auch ähnliche Positionen bei Philip Morris International und Gillette, die jetzt Teil von P&G sind. Diese drei Unternehmen haben sehr unterschiedliche Ansätze zur Kundenzufriedenheit. Ein Vorstandsmitglied, das anonym bleiben soll, fragte mich einmal:„Warum fragen wir die Verbraucher nach ihrer Meinung? Wir wissen es besser als sie.“ Kein Wunder, dass deren Ergebnisse anderen in der gleichen Branche hinterherhinken.
Ein Mangel an einem tiefem Verständnis für den Kunden ist ein Grund dafür, warum viele große Unternehmen in der heutigen digitalen Welt, in der alles offen über soziale Medien geteilt wird – das Gute, das Schlechte und das geradezu Hässliche – kämpfen müssen. Customer Centricity bedeutet, bei allem, was man tut, zuerst an den Kunden zu denken.
Da ich die Möglichkeit hatte, in diesen globalen Organisationen zu arbeiten, die die Zufriedenheit ihrer Kunden so unterschiedlich behandeln, konnte ich sowohl Best Practices als auch die großen Fehler identifizieren, die Unternehmen oft machen.

Einzelhändler sind viel näher dran am Verbraucher als Hersteller. Sie wissen vermutlich viel besser, was der Verbraucher will. Oder was ist da Ihre Erfahrung?
Es ist sicher richtig. Am Point of Sale ist man nicht nur physisch näher am Kunden, sondern die meisten Händler verfügen auch über eine Fülle von Daten über das Verbraucherverhalten. Aber alle Daten sind nur so nützlich wie die Fragen, die man mit ihnen beantworten kann. Wenn man aber nicht weiß, welche Antworten man sucht, ist jedes Ergebnis akzeptabel.
Ob Sie Hersteller oder Händler sind, Ihre Reise zur Kundenzufriedenheit beginnt damit, dass Sie sie genau verstehen. Und das sind die Daten, die Sie zuerst analysieren müssen. Nicht nur, wer sie sind, sondern auch das Warum ihrer Einstellungen und Verhaltensweisen. Ich habe so viele Organisationen gesehen, die in diesem Bereich Fehler machen, dass ich eine einfache visuelle Persona-Vorlage entwickelt habe, die sie für jeden ihrer Markennutzer oder Shopper-Typen ausfüllen können.  

Es gibt so viele Tools, die Organisationen helfen können, dem Verbraucher beim Online-Shopping zu folgen. Zum Beispiel haben wir die Paneldaten von GfK und Nielsen und wir haben eine große Möglichkeit, auch Ad-hoc-Forschung zu betreiben. Welche Art von Marktforschung empfehlen Sie?
Marktforschung soll immer Fragen beantwortet. Um zu erkennen, welche Fragen das sind, muss zunächst alles überprüft werden, was Sie bereits über Ihren Kunden wissen.
In meinen „Insights to Action“-Workshops unterrichte ich einen siebenstufigen Prozess, um Daten und Informationen in Wissen und Verständnis und dann in umsetzbare Erkenntnisse zu verwandeln. Und Datenerhebung und Marktforschung ist erst Schritt 6! Es gibt viele andere Dinge zu tun, bevor man Marktforschung betreibt. Es sind die grundlegenden Schritte, die in den meisten Unternehmen fehlen, weshalb es ihnen schwer fällt, wahre Insights zu gewinnen.
Viele meiner neuen Kunden führen unnötige Marktforschungsprojekte durch, nur weil sie nicht wissen, was sie bereits wissen! Eine einfache Überprüfung dieser bereits vorhandenen Daten, kann eine Menge Geld sparen. Das ist großartig für die Forscher auf Kundenseite, vielleicht weniger für die Lieferanten. Ich glaube jedoch, dass es auch für die Agenturen gut ist, denn es bedeutet, dass sie interessantere und nützlichere Studien durchführen können, anstatt die gleichen Projekte Monat für Monat und Jahr für Jahr zu wiederholen. Sie haben dann auch mehr Zeit, die wahren Partner zu werden, die sich ihre Kunden wünschen. Berater, die ihnen helfen können, den Tsunami von Informationen, die aus vielen anderen Quellen als nur aus Marktforschungsumfragen in die Organisationen fließen, zu durchsuchen.

Ist es Ihrer Meinung nach notwendig, dass FMCG-Hersteller oder -Händler über eine eigene Forschungsabteilung verfügen?
Eine weitere großartige Frage. Meine Antwort wäre ja und nein. Ja, an eine Abteilung, die Informationen analysiert und umsetzbare Erkenntnisse und Empfehlungen liefert. Nein, zu einer traditionellen Marktforschungsabteilung. Lass mich erklären.
Ich habe bereits erwähnt, dass Unternehmen dank des IoT und intelligenter Produkte mit Informationen überschwemmt werden. Wer könnte bei der Analyse besser helfen als die Marktforschung? Aber um diese neue Gruppe zur Unterstützung von Geschäftsentscheidungen zu werden, sind neue Fähigkeiten erforderlich. Insights 2020 von Kantar-Vermeer sprach von der Notwendigkeit, dass die Forscher über fünf kritische Fähigkeiten verfügen: Forschung & Analytik, Beherrschung, Geschäftssinn, Kreatives Lösungsdenken, Geschichtenerzählen, Richtungseinstellung. Diese Studie ist jetzt ein paar Jahre alt und die Welt verändert sich schnell. Eine neuere Studie von GRBN ergab ein Handbuch, das Organisationen helfen soll, über den ROI von Insights zu berichten. Sie fanden heraus, dass diejenigen, die ihren ROI messen, einen Platz am Entscheidungstisch gefunden haben, erhöhte Budgets und mehr Kontrolle. Das sind die Abteilungsfunktionen, die die FMCG-Welt heute braucht, sei es in der Produktion oder im Handel.

Was erwarten Sie von dieser internen Abteilung? Welche Art von Position sollte sie in der Organisation haben?
Ich habe diese Frage bereits in meiner vorherigen Antwort beantwortet, aber ich möchte hinzufügen, dass jede Abteilung nur so gut ist wie der ROI, den sie dem Unternehmen bringt. Das gilt für die Marktforschung ebenso wie für das Marketing oder den Vertrieb. Bis vor kurzem haben sich Organisationen nicht die Mühe gemacht, den Wert der Forschung zu messen, weshalb es immer eine Abteilung war, die unter Budget- und Personalabbau litt. Wir hoffen, dass diese neue Rolle der strategischen Beratung des Top-Managements eine sichere Zukunft für den gesamten Berufsstand gewährleistet. Das hoffe ich aufrichtig.