Interview mit DGOF-Vorstand

"Fenster öffnen, durch die heute der Wind weht"

   Artikel anhören
Otto Hellwig
© Respondi
Otto Hellwig
Die Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) erinnert sich an ihre Wurzeln und steht auch heute noch modernen Methoden offen gegenüber. Auf die Herausforderungen, denen sich die Branche derzeit stellen muss, reagiert sie mit Diskussionsforen und Angeboten zur Weiterbildung. planung&analyse sprach mit Dr. Otto Hellwig, Vorstand des Verbandes.

Um Marktforschung im Allgemeinen und Onlineforschung im Besonderen gab es in den vergangenen 12 Monaten allerhand Diskussionen. Stichworte: Qualität, Repräsentativität – hat die DGOF für sich und ihre Mitglieder daraus Konsequenzen gezogen oder Learnings abgeleitet? Für die DGOF ist die Diskussion der vergangenen 12 Monate natürlich Anlass, Position zu beziehen und Antworten zu finden. Wir haben als erste Reaktion eine interne Arbeitsgemeinschaft gegründet, die sich auf der GOR 19 erstmals öffentlich traf und allen Mitgliedern offen steht. Aktuell besteht diese Arbeitsgemeinschaft aus 17 Mitgliedern aus Wissenschaft und Marktforschung. Was in meinen Augen ein gutes Indiz dafür ist, wie wichtig unseren Mitgliedern diese Diskussion ist, aber auch wie engagiert unsere Mitglieder sind. In den ersten Treffen steht das Thema der Bevölkerungsrepräsentativität von Online-Befragungen im Fokus, wobei aktuell der Stand der nationalen und internationalen Forschung gesichtet wird. Hieraus werden sich die nächsten Schritte ableiten. Dabei wird dieser Prozess von der Überzeugung der DGOF und ihrer Mitglieder geleitet, dass bevölkerungsrepräsentative Aussage durch digitale Erhebungsformen möglich ist. Diese Überzeugung folgt dem Ergebnis des angesprochenen initialen Workshops im März dieses Jahres. Es geht also weniger ums ob als vielmehr ums wie.



Werden Sie auch künftig Unternehmen mit umstrittenen Methoden wie etwa Civey, die jetzt neben Meinungsforschung auch Marktforschung betreiben, aufnehmen? Die DGOF versteht sich vor allem als Forum für Personen und Institutionen, die sich mit Online-Forschung beschäftigen. So steht es in unserer Satzung. Darin unterscheiden wir uns auch ein wenig von einem Berufsverband und einem Wirtschaftsverband, die eher Interessensvertreter ihrer Mitglieder sind. Wir arbeiten zwar auch aktiv an der Wahrung und Durchsetzung der Berufsgrundsätze, Qualitätsrichtlinien und Standesregeln, dies ist aber als Fachgesellschaft nicht der Kern unseres Daseins. Das darf in der Diskussion nicht vergessen werden. Von daher werden wir auch in Zukunft jenen Personen und Institutionen offen stehen, die sich an der Zukunft der digitalen Forschung aktiv beteiligen möchten, vorausgesetzt es gibt keinen eindeutigen Verstoß gegen das Gebot der Anonymität, des Datenschutzes und der Trennung zwischen Verkauf und Forschung. Als Fachgesellschaft eines so zukunftsgetriebenen Sujets müssen wir doch eher offen sein als einzuteilen und abzugrenzen. Gerade Geschäftsmodellen, die sich aus dem Einsatz künstlicher Intelligenz, Big Data und Automatisierung durch Digitalisierung neu gründen, wollen wir ein Forum sein, auch um in der Diskussion gemeinsam die Grenzen abzustecken. Mit der alleinigen Orientierung an bestehenden Richtlinien hätte sich die DGOF niemals gegründet. Wir sind doch anfangs auch nur auf Ablehnung gestoßen und mussten erst die Fenster öffnen, durch die heute der Wind weht.
Dr. Otto Hellwig
ist Vorstandsvorsitzender der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung und CEO des Marktfoschungsinstituts respondi
Gibt es heute noch Raum für eine echte Methodendiskussion und eventuell auch Ressourcen dafür oder stehen die wirtschaftlichen Interessen dominant im Vordergrund und behindern einen echten Austausch über Pro und Contra? Natürlich sind wirtschaftliche Interessen der Taktgeber unternehmerischer Entscheidungen. War das jemals anders? Trotzdem wird es die Methodendiskussion immer geben und es wird sich dafür auch Zeit genommen. Denn ohne Nachhaltigkeit in der eigenen Unternehmung – und diese ergibt sich nur durch die Wahl einer validen Methode – wird sich mittelfristig kein wirtschaftlicher Erfolg einstellen. Ich könnte ja meine Produktionskosten nahe Null reduzieren und Umfrageergebnisse von meinen Kindern ausdenken lassen. Kurzfristig ein gutes Geschäftsmodell, aber mittelfristig werden sich die Kunden zurückziehen. Im Markt wird immer noch mit den Füßen abgestimmt. Dafür ist es aber immens wichtig, dass die Köpfe zu den Füßen zwischen validen und nicht validen Methoden unterscheiden können. Dies scheint aber immer schwieriger zu werden, in der Marktforschung wie im gesamten Leben. Die Breite der Angebote ist enorm gewachsen und ich sehe es auch als Aufgabe der DGOF und anderer Stakeholder hier für Transparenz und Aufklärung zu sorgen.
DGOF Workshop Programm 2019:
Facing Behavioral Economics: Die Macht impliziter Prozesse im Kopf des Kunden Dr. Steffen Schmidt, LINK Institut Zürich und Lehrbeauftragter Leibniz Universität Hannover, Philipp Fessler, LINK Institut Zürich Mittwoch, 4. September 2019, Hamburg

KI-basierte Textanalyse in der Marktforschung: Jiawen Wu und Felix Melchner, Symanto Research GmbH Donnerstag, 19. September, Köln

Advanced & Predictive Analytics: Mit der modernen Erfolgsfaktorenforschung auf der Insights-Überholspur Dr. Steffen Schmidt, LINK Institut Zürich und Lehrbeauftragter Leibniz Universität Hannover, Philipp Fessler, LINK Institut Zürich Dienstag, 29. Oktober 2019, Köln

BUZZ BUSTERS – Einstieg ins Social Media Monitoring: Mareike Oehrl, Q | Agentur für Forschung GmbH Mittwoch, 6. November 2019, Köln

SMART DATA – Methoden, Modelle, Use Cases: Dr. Stefan Oglesby, data IQ AG, Zug, und Lehrbeauftragter Universität Luzern Dienstag, 12. November 2019, Köln
Welche Methoden sehen Sie als zukunftsweisend an, müssen unbedingt weiter erforscht und in der Praxis erprobt werden? In der Marktforschung alle Methoden, die dazu beitragen, Kunden mit Unternehmen näher zu bringen. Ich kenne keinen betrieblichen Marktforscher, der Automatisierung und künstliche Intelligenz primär als Kostenhebel versteht. Nein, sie möchten dadurch die Kunden schneller und besser in die Entscheidungen der Unternehmen einbinden. Das automatisierte Verstehen und die Verarbeitung von Bild, Schrift und Sprache kann dafür ein Meilenstein sein. Aber auch die Digitalisierung von redundanten Prozessschritten bringt uns näher an den Kunden, denn sie reduziert die zeitliche Entfernung von Unternehmen zu ihren Kunden.


Sie haben dazu eine Workshop-Reihe ins Leben gerufen. Mit welchem Ziel? Was wird dort vermittelt? In welcher Form, als Vortragsveranstaltung oder als Workshop? Wir haben dieses neue Format entwickelt, um zwei Ziele zu verfolgen. Zum einen um in der Breite neuester Methoden und Innovationen, wie bereits erwähnt, die Anwender und Nachfrager mit dem notwendigen Rüstzeug auszustatten, Innovation positiv und entscheidungssicher zu begegnen. Aber auch um Innovationen zu befördern, damit Marktforschung und Marktforscher nicht abgehängt werden. Die kommenden Veranstaltungen sind allesamt Workshops, bei denen ein oder mehrere Experten schnell einen Einblick in neue Forschungsmethoden vermitteln und praxisnah erläutern. Erste Themen sind zum Beispiel KI-basierte Textanalyse, Predictive Analytics und die Verknüpfung unterschiedlicher Datenquellen wie Umfrage- mit CRM-Daten. Letzteres ist gerade eine Herausforderung, die sich immer stärker betrieblichen Marktforschern stellt.

Ein drittes Thema, welches die Marktforschung im vergangenen Jahr und bis heute stark beschäftigt hat, war die DSGVO. Wie sehen Sie dieses Gesetz nach einem Jahr? Hat es mehr genutzt oder geschadet? Haben etwa Panelanbieter Teilnehmer dadurch verloren? Zeigen Kunden Zurückhaltung bei der Beauftragung, weil sie unsicher sind, was sie dürfen oder nicht? Oder hat es Ordnung und Systematik auch für die Branchenmitglieder gebracht? Eigentlich hat das Gesetz viele Vorteile gebracht. Bei einfachen Fragestellungen hat man jetzt mehr Entscheidungssicherheit. Ich merke das konkret daran, dass wenn man für einen Kunden eine Entscheidung mit der DSGVO begründet, dann wird das in der Regel akzeptiert. Aber wir merken auch, dass es in der Breite immer noch zu wenig Wissen gibt und dass Entscheidungen gerne nach unten durchgereicht werden. Hier muss also noch viel mehr Aufklärung betrieben werden. Wenn ich aber beobachte, wie wenig Marktforscher Seminare zum Thema buchen oder Veranstaltungen besuchen, dann kann man Ignoranz oder eine falsche Priorisierung vermuten. Unter Panelteilnehmern beobachte ich ein sehr interessantes Phänomen: Ja, es melden sich vermehrt Personen aus Online-Paneln ab oder verweigern sich Befragungen mit Verweis auf die DSGVO, ohne aber einen konkreten Bezug zum einem Verstoß zu haben. Die Verordnung hat hier das Misstrauen gestärkt und nicht für Transparenz gesorgt.

Sie und Ihre Kollegen haben vor über 20 Jahren die DGOF gegründet, weil die traditionelle Marktforschung die Onlineforschung nicht ernst genommen hat. Dieser Tage ist wieder ein neuer Verband gegründet worden, für Studiobetreiber. Zersplittert die Verbandslandschaft jetzt vollkommen? Wäre es nicht Zeit für einen neuen Einheitsverband? Wir müssen alle aufpassen, dass die Verbände auch in Zukunft miteinander arbeiten und nicht nebeneinander oder gar gegeneinander. Dabei darf das gerne weiterhin in getrennten Verbänden passieren, um die unterschiedlichen Perspektiven zu behalten. Ein Einheitsverband würde dem viel nehmen. Aktuell gestaltet sich die Zusammenarbeit aber zu informell und offiziell trifft man sich einmal im Jahr. Das ist für die Breite der Herausforderungen sicher zu wenig.

Auch die gemeinsamen Instrumente der Verbände geraten ins Wanken. Braucht die deutsche Markt- und Meinungsforschung keine Initiative mehr, die den Nutzen von Umfragen in der Öffentlichkeit verbreitet? Ja, sie braucht mehr denn je Sprachrohre in die Bevölkerung. Aber die müssen auch hörbar sein. Die Initiative war nie laut genug und ist in den letzten zwei Jahren immer leiser geworden. Dafür gibt es unterschiedlichste Gründe, zum Teil hausgemacht, zum Teil scheitert man an den Ressourcen. Als reines Symbol taugt sie aber wenig und kostet Geld, welches die DGOF an anderer Stelle sinnvoller für die Branche einsetzen kann. Aktuell sieht es so aus, als ob es die Initiative in Zukunft ohne DGOF geben wird. Das heißt aber nicht, dass wir tatenlos bleiben werden.

Wie kann sich die Branche, ob Online oder Offline, gegen die Tool-Verliebtheit mancher CMOs zur Wehr setzen und den ROI von echter Marktforschung belegen? Dafür muss die Branche zuallererst eine schmerzliche Erkenntnis machen: Wie groß ist der ROI der Marktforschung wenn man Field und Tab einmal abzieht. Ich glaube, nicht besonders groß. Denn vieles was wir Marktforschung nennen war in der Vergangenheit Erhebung und Tabellierung aus dem immer gleichen Baukasten. Dieser Markt wird durch Maschinen übernommen. Das müssen wir akzeptieren. Wir müssen also unsere Geschäftsmodelle ändern und die dazu notwendige Expertise ausbauen. Die gute Nachricht: Zahlen sind sehr leise und dies merken die CMOs auch. Als Profession sollten wir aber die Menschen hinter den Zahlen verstehen können, und diese Fähigkeit wird in Zukunft mehr Nachfrager haben.
Herr Hellwig, vielen Dank für das Gespräch

Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats