Internationale Studie

Gaming ist auch Frauensache

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Auf der Gamescom 2022
© IMAGO / Revierfoto
Auf der Gamescom 2022
Die globale Perspektive ist für Markenhersteller wichtig. Das weiß Deborah Kirner. Sie verantwortet bei Kantar in Deutschland die Vermarktung der Studie TGI Global Quick View, die Zielgruppen-Informationen für 35 Länder aus einer einheitlichen Quelle liefert. Die Daten können helfen, Trends und Nischen früh zu erkennen und zu adaptieren. Ein Beispiel ist der Markt weiblicher Gamer.




Schon vor einiger Zeit hat der Markenhersteller Nivea in der Region Middle East and North Africa eine Plattform für Gamerinnen ins Leben gerufen. Die Girls Got Game (GGG) ist nicht nur ein geschützter Raum für Frauen, die gerne  Computerspiele spielen, sondern bietet der Hautpflegemarke auch die Möglichkeit, über Produkte und deren Anwendung zu informieren. Hinter solchen Aktivitäten stecken Insights aus internationalen Studien.
Die Autorin
Deborah Kirner
© Kantar
Deborah Kirner ist Account Director und Head of Marketing TGI bei der Media Division von Kantar in Deutschland. Sie studierte in Freiburg Soziologie und arbeitet seit 2014 bei dem Unternehmen.
Noch immer existiert hierzulande das Vorurteil, Computer-Spiele wären eine „typische“ Freizeitbeschäftigung von männlichen Teenagern und jungen Männern. Wie falsch das ist, zeigen die aktuellen Zahlen der Studie TGI Global Quick View 2023 von Kantar.

Zugegeben: Fragt man männliche Online-Nutzer im Alter von 16 bis 65 Jahren, so antworten 81 Prozent, sie spielen Computer- oder Online-Games. Doch bei den Frauen sind es immerhin 70 Prozent, eine klare Mehrheit. Natürlich ist das nicht in allen Ländern gleich. Spitzenreiter mit über 80 Prozent Anteil bei den weiblichen Befragten sind Indonesien und China, gefolgt von anderen Ländern überwiegend aus Südostasien.
© TGI Global Quick View 2023, Kantar
Schlusslicht bildet überraschenderweise Japan, das Mutterland der Computer-Spiele. Hier sind trotz aller Modernität in technischen Dingen immer noch sehr klassische Geschlechterrollen in der Gesellschaft verankert. In Deutschland spielen die Hälfte der befragten Frauen Computer-Spiele. Dass es da noch Entwicklungsmöglichkeiten gibt, lehrt ein Blick auf die USA, wo der Wert bei 66 Prozent liegt.
© TGI Global Quick View 2023, Kantar
Es sind besonders die jungen Frauen im Alter von 16 bis 24 Jahren, die sich für Computer-Spiele begeistern können – drei Viertel der weltweit befragten Frauen dieser Altersgruppe sind Gamerinnen. 29 Prozent der deutschen Computer-Spielerinnen geben bei der Befragung an, täglich mindestens zwei Stunden Zeit damit zu verbringen. Damit liegen sie international gesehen unter dem Durschnitt, der in der EMEA-Region bei 38 Prozent liegt, in den anderen Weltregionen bei 42 bis 50 Prozent.
© TGI Global Quick View 2023, Kantar
Daraus lässt sich schließen, dass selbst das exzessive Spielen keine reine Männer-Domäne bleibt, sondern gerade bei jungen Frauen zunehmend als etablierte Freizeitbeschäftigung angesehen und mehr und mehr Teil der Alltagskultur wird. Dass zeigen im Übrigen auch andere Informationen aus dem umfangreichen Datensatz der TGI Global Quick View (etwa zum Thema eSport). Da die Popkultur aus Südostasien (insbesondere Süd-Korea) bei jungen Menschen im Westen gerade sehr beliebt ist, können wir davon ausgehen, dass die Zahl der Gamerinnen auch in Deutschland weiter wachsen wird.
Eine Daten-Quelle für 35 Länder

Der Pionier solcher internationalen Forschung ist die große repräsentative Konsumenten-Studie TGI (die Buchstaben stehen für „Target Group Index“). Ursprünglich in Großbritannien gestartet, gibt es TGI-Studien in vielen Ländern weltweit, übrigens auch in Deutschland, als Einzelländerstudie oder als Teil der Mehr-Länder-Untersuchung „TGI Europa“.

Die TGI-Einzelländerstudien bilden adäquat und in aller Tiefe die Besonderheiten des jeweiligen Marktes ab. Eine solche Informationstiefe ist aber bei der Beobachtung von Trends gar nicht so ausschlaggebend – wesentlicher ist es, eine Vergleichbarkeit in einigen Kern-Branchen und dem allgemeinen Medienverhalten in einer strikt einheitlichen Weise für möglichst viele Märkte zu erheben. Deshalb bietet Kantar seit einigen Jahren für diejenigen Unternehmen, die in einer globalisierten, digitalisierten Welt neue Bedürfnisse haben, für die die ursprünglichen TGI-Studien zu umfangreich sind, zusätzlich auch die Studie TGI Global Quick View an.

TGI Global Quick View liefert harmonisierte Daten für 35 Ländern, basierend auf einer Online-Umfrage, die einmal jährlich stattfindet – die Ergebnisse der aktuellen Welle erscheinen im Januar 2023. Die Grundgesamtheit ist dabei nicht die Gesamtbevölkerung, sondern diejenigen Menschen, die das Internet in ihrer Freizeit mindestens einmal die Woche nutzen. Die Fokussierung auf die internet-affinen Bevölkerungsteile soll Trends besser und schneller erkennbar machen. Gerade für die dynamischen Bereiche wie E-Commerce, Medien oder digitale Services (von Streaming bis zum Gaming) ist dieses Segment aussagekräftiger als die Gesamtbevölkerung.

In einigen sehr großen, aber heterogenen Märkten wie Indien oder China wird – wie in der Marktforschung dieser Länder üblich – nur die städtische Bevölkerung erfasst. Insgesamt werden pro Jahr etwa 85.000 CAWI-Interviews in der Landessprache geführt (in mehrsprachigen Ländern gibt es selbstverständlich verschiedene Sprachversionen). Die Daten werden anhand von repräsentativen Studien oder Zensus-Daten des jeweiligen Landes gewichtet. Die Ergebnisse sind somit repräsentativ für 1,5 Mrd. wöchentliche Internet-Nutzer im Alter von 16 bis 65 Jahren. Kunden der TGI Global Quick View Studie können die Daten mit dem eigens entwickelten graphikbasierten Auswertungs-Tool „TGI Snapshot“ oder der bekannten TGI Choices Online Software analysieren.

Ein Blick in die Welt und in die Zukunft

An diesem Beispiel kann man sehen, dass Marktforschungs-Daten auf globaler Ebene das Verständnis von Trends auch im eigenen Land fördern. Hierzulande mögen weibliche Gamer ein Randphänomen sein, international gesehen sind sie aber eine mächtige Zielgruppe. Mit den zusätzlich durch die Studie erfassten Profildaten - Einstellungen, Freizeitverhalten, Werte oder Persönlichkeitsmerkmale – lässt sich eine detaillierte Analyse durchführen und das künftige Potenzial abschätzen. Aus diesen Daten lassen sich Insights für das Marketing ableiten (etwa Maßnahmen in Feld des Ingame-Advertising oder Sponsoring-Maßnahmen rund um eSports), anschauliche Personas erstellen oder Potenziale für internationales Neugeschäft schätzen. Ein Blick über den nationalen Tellerrand ist oft gleichzeitig ein Blick in die nähere Zukunft.

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