Insights22 von planung&analyse

Wie der Kreislauf mit Gewinn funktionieren kann

   Artikel anhören
© kbuntu Fotolia 55224559
Mittlerweile haben es die meisten verstanden: Unsere Ressourcen sind endlich. Um nicht nur zu klagen, sondern etwas dagegen zu tun, gilt es die Wirtschaft neu zu denken, und zwar systemisch und als Kreislauf. Einer, der dies vehement fordert und auch die Marktforschung dabei nicht aus der Verantwortung entlässt, ist Karel Golta von Indeed Innovation. Er ist übrigens auf der planung&analyse Insights mit einer Keynote mit dabei mit dem Motto: „Das Unmögliche möglich machen“.
Dieses Jahr fiel er auf den 28. Juli, der Earth Overshoot Day. Das ist der Tag im Jahr, an dem die Menschheit alle biologischen Ressourcen verbraucht hat, die die Erde im Laufe eines Jahres regeneriert. Anfang der 1970er Jahre lag dieser Tag im Dezember, jetzt im Sommer. Das bedeutet: Wir leben ökologisch gesehen gewaltig über unsere Verhältnisse und verbrauchen 1,75 Erden im Jahr. Berechnet hat dies das Global Footprint Network.

Diese erschreckende Erkenntnis ist sicherlich nicht allen Menschen bewusst, aber ein Trend zu höherem Konsumbewusstsein ist ohne Frage festzustellen. Die Anzahl der Studien, in denen Verbraucherinnen und Verbraucher Nachhaltigkeit fordern, ist nicht mehr zu zählen. Und auch, wenn dabei sicherlich das Say-Do-Gap zuschlägt, sprich, die Menschen Nachhaltigkeit fordern, aber in ihrem eigenen Warenkorb sich dies kaum widerspiegelt, so gibt es doch deutliche Anzeichen, dass sich auch die Art des Konsumierens langsam ändert.

So zeigt eine großangelegte Studie in 17 europäischen Ländern von Harris Interactive im Auftrag von Consors Finanz, das zur französischen Bank BNP gehört, dass 77 Prozent der Deutschen und 81 Prozent der Europäer dafür sind, dass Waren repariert, verschenkt oder verkauft werden. Und das passiert auch. Der Second Hand Report 2022 von Momox fand heraus, dass der Kauf von Gebrauchtem für mehr als die Hälfte der Deutschen selbstverständlich geworden ist. Und hier wurden nicht nur die Kunden der Plattform befragt, sondern von Kantar auch eine bevölkerungsweite Stichprobe erhoben.

Freilich, der Trend zum zweiten Leben für Kleidung, Bücher und Elektroartikel passiert nicht ausschließlich aus Einsicht in die knappen Ressourcen. Ein Teil der Befragten ist durch gestiegene Lebenshaltungskosten schlichtweg dazu gezwungen, weniger zu kaufen, auf gebrauchte Ware zurückzugreifen und Sachen länger zu nutzen. Vor allem die Jungen nutzen die diversen Online-Plattformen, um Dinge, die keiner mehr braucht, zu versilbern, für Ältere ist ein wichtiger Grund, Platz im Zuhause zu schaffen.
© p&a

Die Parole heißt: Reduce, Reuse, Recycle

Aber immerhin ein knappes Viertel der europäischen Befragten in dem Konsumbarometer von Consors Finanz kennen den Begriff „Kreislaufwirtschaft“. Dahinter verbirgt sich aber nicht nur eine mehrmalige Verwendung von Büchern, Kleidern und Küchenmaschinen, sondern auch das schon lange bekannte Recycling und die konsequente Verminderung von genutzten Rohstoffen. Die EU-Kommission hat die Kreislaufwirtschaft zu einem zentralen Punkt ihres Green Deals gemacht. Die Parole heißt dabei: Reduce, Reuse, Recycle.

Was hat das nun mit Marktforschung zu tun? Was kann die Branche mehr tun, als die Leute nach ihrer Meinung fragen?

Hier kommt Karel Golta ins Spiel, der mit Indeed Innovation für die Entwicklung und das Design von nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen sorgen will. Verschwendung vermeiden und den Lebenszyklus von Produkten schließen, sind dafür wichtige Ansatzpunkte. So fordert Golta, die Produktentwicklung von hinten zu denken.
„Wenn wir wissen, dass unsere Ressourcen endlich sind, dann müssen wir das Ende zum Anfang machen“
sagt Karel J. Golta bei einem Vortrag auf dem p&a DAIS im Frühjahr dieses Jahres
Und am Anfang steht immer ein Design und die Wahl von geeigneten Rohstoffen für ein Produkt und die Verpackung. Hier wird entschieden, welche Materialien verwendet werden, sind sie fest miteinander verbunden oder lassen sie sich wieder trennen? Wie viel Schutz braucht das Produkt, welche Farben und Materialien werden verwendet und vieles mehr. 80 Prozent der Umweltauswirkungen eines Produkts werden in der Designphase entschieden, weiß Golta. Daher fordert er ebenso wie die britische Ellen MacArthur Foundation, ein Zusammenschluss von Designerinnen und Designern weltweit: „Reframe Your Thinking.“ Das Design eines Produktes spielt also eine zentrale Rolle beim Übergang von einer linearen in eine zirkuläre Wirtschaft und beim Design sind nicht nur Designer, sondern auch Forscherinnen und Forscher aktiv und können Einfluss nehmen.

Der Unterschied zum heute gängigen Designverständnis liege vor allem in der Abkehr vom viel beschworenen User-Centered-Design. Auch dies hat sich zwar noch nicht überall durchgesetzt. Es sei aber wichtig, nun den gesamten Prozess permanent im Blick zu haben. Es ist ein System aus Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Komponenten eines Produktes und allen Beteiligten. Das macht die Sache kompliziert. Karel Golta kennt aber Methoden, wie eine Produkt-Entwicklung mit diesem Mindset erleichtert werden kann. Etwa indem von Beginn an überlegt wird, wie der Produktlebenszyklus aussehen kann und nicht nur die erste Nutzung mitgedacht wird. Er fragt: Was danach? Was danach? Was danach?
Karel J. Golta
Karel J. Golta
© Indeed Invovation
ist Designer, Keynote-Speaker, Entrepreneur und Business Romantic. Seine Mission ist ein vollkommen neues Verständnis von Innovation, die vor allem eines bewirken muss: die Bedingungen allen Lebens auf unserer Erde nachhaltig zu verbessern. Daher hat der Gründer und Geschäftsführer von Indeed Innovation ein Herzensthema – das Innovationsrebellentum.

Sein Buch "Mythen der Circular Economy", in dem 32 Autor*innen (darunter Unternehmer, Wissenschaftler, Nachhaltigkeitsexperten und Innovationsstrategen) gerne genutzte Aussagen widerlegen, warum das jetzt nicht gehen kann, ist zum kostenfreien Download erhältlich.

Die Sharing-Economy ist ein gutes Beispiel, um andere Wege zu denken und zu gehen. Muss man wirklich alles selbst besitzen oder kann man es vielleicht auch mieten? Dafür gibt es schon viele Beispiele. Ein weniger bekanntes ist etwa von Philips das Konzept einer Lichtmiete. Verkauft werden keine Leuchten, sondern ein Lichtkonzept, das mit Ökostrom arbeitet und alle Aspekte eines Kreislaufs berücksichtigt. Bei Beschädigung von Leuchten und Leuchtmitteln gehen diese an den Hersteller zurück und werden dort recycelt. Verwendet wird dies etwa in der JVA Berlin Tegel.

Gute Beispiele für das Wirtschaften im Kreis

Ein anderes Beispiel ist die US-amerikanische Shopping-Plattform Loop, die seit 2019 Produkte des täglichen Bedarfs in wiederverwendbaren Verpackungen bei Partnerunternehmen aus dem Handel anbietet. Neben den USA auch in Kanada, Großbritannien, Frankreich, Japan und Australien. Der Gedanke dabei: Eine zehnmal teurere Verpackung, die dreihundertmal häufiger verwendet wird, verbraucht nicht nur weniger Ressourcen, sondern ist auch wirtschaftlicher.

Golta kennt auch Beispiele, die erzieherische Wirkung haben: In China nutzen 500 Millionen Menschen die Zahlungs-App Alipay Ant Forrest, die mit spielerischen Elementen eine ökologische Verhaltensänderung forciert. Wer mit dem Fahrrad oder Bus fährt, secondhand statt neu kauft und die Klimaanlage ausstellt, kann virtuelle Bäume in einer App wachsen lassen. Wenn der digitale Baum eine gewisse Größe erreicht hat, pflanzt der Anbieter einen realen Baum an. So wurden schon 100 Millionen Bäume in China gepflanzt.

Golta hat weitere Beispiele parat und auch das Konsumbarometer von Consors Finanz zählt zahlreiche kleine und große Fallbeispiele auf, die einen grünen Pfeil in Richtung Kreislaufwirtschaft weisen. Seien es Alternativen für Leder aus Apfelschalen oder Pilzen, seien es Handelsunternehmen, die gebrauchte Güter zurücknehmen – bei Albert Heyn in den Niederlanden bekommt man 50 Cent für ein gebrauchtes Kleidungsstück – oder gleich ihr Interieur für ein neues Geschäft secondhand erwerben (Body Shop).

Diese Bewegung ist noch klein, aber wächst. Wie man etwa an einer jüngsten Auswertung des YouGov Brandindex sieht. Die App „Too good to go“ wurde als meist empfohlene Marke auf Platz 1 gerankt. Sie gibt Hinweise, wo man Lebensmittel in Läden oder Restaurants günstig kaufen kann, damit sie nicht weggeworfen werden müssen. Platz 2 im Empfehlungsranking erhält Ecover, eine Marke für ökologische Waschmittel. Beides Unternehmen, die vermutlich wenig Geld für Marketing übrighaben, aber dennoch ihren Weg gehen. Es geht also voran.
    Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
    stats