Incentivierung

Wie man Influencer und Follower zu Umfragen motiviert

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Der Marktforscher Toluna kooperiert mit NeoCurrency, das auf den Vertrieb digitaler Prämien spezialisiert ist. Für die Teilnahme an Umfragen bekommen Influencer dort künftig Bitcoin-Gutscheine. Toluna ist jedoch nicht das einzige Unternehmen, das bei der Frage nach der passenden Incentivierung kreativ wird.

Toluna unterhält eine Community, in der Influencer ihre Meinung zu ausgewählten Marken, Produkten und Dienstleistungen kundtun und diese über ihre eigenen Blogs oder Websites verbreiten. Für die Teilnahme an Umfragen gibt es Punkte. Die Kooperation mit NeoCurrency ermöglicht es Toluna nun, den Influencern auch Bitcoin-Gutscheine im Tausch gegen die Punkte anzubieten. Zu dieser Art der Incentivierung befragte das Unternehmen im Vorfeld seine Community. Das Ergebnis: Ein Drittel befürwortet die Entlohnung durch die Kryptowährung.

Incentivierung der GenZ

Die jungen Menschen der Generation Z gehören, ob Influencer oder Follower, zu einer schwierigen Zielgruppe für Online-Umfragen. Daher fragen sich Insitute immer wieder, mit welcher Form der Incentivierung man sie zur Teilnahme an Umfragen bewegen kann. So auch die Hamburger Marktforschungsexpertin Sandra Gärtner. Sie verfolgt mit GreenAdz das Konzept der nachhaltigen Incentivierung: Für jede Befragungsteilnahme pflanzt das Unternehmen einen Baum für ein Wiederaufforstungsprojekt in Sambia, den GreenAdz-Wald. Gärtner nennt die nachhaltige Incentivierung „den entscheidenden Hebel für die Ansprache der GenZ“ und beobachtet, dass diese Form der Entlohnung sowohl bei den teilnehmenden Influencern als auch bei ihren Followern auf positive Resonanz stößt. So gaben zwei Drittel der Befragten an, die Baumspenden seien die attraktivste nicht-monetäre Incentivierungsform, noch vor monetären Entlohnungen in Form von Verlosungen, Gutscheinen oder Rabattcodes.


Erstaunlich ist, dass 57 Prozent der Befragten sich bereit erklärten, an einer Befragung teilzunehmen, die jede Teilnahme mit einem Baum honoriert – und das, obwohl ein Drittel von ihnen grundsätzlich nie oder nur äußerst selten an Onlinebefragungen teilnimmt. Gärtner schließt daraus, dass das Influencer-Marketing ein Umdenken in der Marktforschung erfordert. Das heißt vor allem, dass man sich besser auf die Generation Z einstellen und ihr auf Augenhöhe begegnen muss.

Wie sieht erfolgreiches Influencer-Marketing aus?

Auch Holger Geißler und Patricia Kehm von Dcore beschäftigen sich mit der Frage, wie man die Generation Z noch besser ansprechen kann. Und auch sie setzen dabei auf Influencer-Marketing (siehe planung&analyse Heft 1/2019). Ein grundsätzliches Problem sehen die beiden in der Erreichbarkeit von Followern. Obwohl die GenZ üblicherweise im Internet zu finden ist, so sei die Anzahl derer, die an Online-Panels teilnehmen, doch überschaubar. Aus diesem Grund entwickelte Dcore den Influencer Profiler, ein Tool, mit dem Influencer selbst ihre Follower rekrutieren und befragen können. Dadurch sollen Insights zu Interessen und Influencer-Wahrnehmung der GenZ-ler generiert werden. Außerdem lässt sich mit dem Tool durch eine Vorher-Nachher-Messung der Werbeerfolg des Influencer-Marketings feststellen.


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