Incentivierung in der Marktforschung

Umfrageteilnehmer sind auch nur Menschen

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Für die wertvollen Minuten, die ein Teilnehmer für eine Befragung aufwendet, will er eine Gegenleistung erhalten: das Incentive. Dieses kann viele Formen annehmen, und die Forderung danach ist nicht immer nur Ausdruck finanzieller Interessen. Was noch mehr zählt als die Aufwandsentschädigung ist nämlich die Wertschätzung der Nutzer. Und die lässt sich nicht erkaufen.

Ob eine Person bereit ist, ihre Meinung im Zuge einer Befragung zu äußern, hängt von einer ganzen Reihe von Faktoren ab, darunter die persönliche Motivation: Hatte ein Kunde gerade ein negatives Erlebnis bei einem Supermarkteinkauf, so reicht diese Unzufriedenheit vermutlich schon aus, damit er dem Unternehmen im wahrsten Sinne des Wortes die Meinung sagt. Hier braucht es keinerlei Incentive. Anders sieht es bei Umfrage-Panels aus. Der Panelbetreiber GapFish hat eine Persona-Analyse unter seinen Nutzern durchgeführt und nach deren Motivation für ihre Teilnahme gefragt. Dabei lassen sich vier Gruppen kategorisieren: Die einen nehmen vorwiegend an Umfragen teil, weil sie durch das Incentive Spende etwas Gutes tun können. Anderen geht es darum, ihre Meinung auszudrücken. Wieder andere wollen durch die Umfrageteilnahme helfen, Produkte und Dienstleistungen zu optimieren. Und natürlich gibt es auch diejenigen, die vor allem wegen der Aufwandsentschädigung teilnehmen. Philipp Rosenbeck, COO bei GapFish, stellt jedoch klar: „Es gibt kaum Teilnehmer, die nur an einer Umfrage teilnehmen, weil sie ihre eigene Meinung sagen wollen, oder nur wegen der Incentivierungsanreize. Das Gesamtpaket muss stimmen.“ Es geht in erster Linie also um die Wertschätzung der Teilnehmer, die unter anderem Ausdruck in Incentives findet. Incentivierung, so Rosenbeck weiter, sollte jedoch immer nur das sein: eine Aufwandsentschädigung. Ersetzen kann sie den Respekt gegenüber dem Nutzer nicht.

Frustrationsquellen möglichst minimieren

Das sieht man allein beim Blick in Bewertungsportale, auf denen Panelisten ihre Erfahrungen mit diversen Umfrageanbietern austauschen. Nicht selten finden sich dort Kommentare von enttäuschten Nutzern, die zu lange auf Incentives warten mussten oder erst im Anschluss an eine Umfrage erfahren haben, dass sie nicht zur Zielgruppe gehören und somit nicht entlohnt werden. Auch, dass sich Fragen wiederholen oder unverständlich gestellt sind, sorgt bei vielen Kommentierenden verständlicherweise für Frust.


Es mag banal klingen, aber um die Panelteilnehmer zufriedenzustellen, müssen in erster Linie solche Frustrationsquellen eliminiert werden. Eine davon ist das Screen-Out, bei dem Teilnehmer, die nicht in die Zielgruppe passen, von einer Umfrage ausgeschlossen werden. Um zu vermeiden, dass der Nutzer bei einem unverschuldeten Rauswurf leer ausgeht, gibt es bei GapFish ein neues Punkte-basiertes Incentivierungsmodell: Während Teilnehmer bei traditionellen Panels nur für vollständig durchgeführte Umfragen entlohnt werden, fällt die Nachricht „Sie gehören nicht zur Zielgruppe!“ bei Screenouts in diesem Modell weg. Die Nutzer erhalten für jede Teilnahme, abhängig von ihrer Länge, eine Aufwandsentschädigung in Punkten. Rosenbeck beobachtet seit Einführung des neuen Incentivierungsmodells positive Auswirkungen auf die Teilnehmerzufriedenheit: „Die Leute machen länger mit, fühlen sich mehr wertgeschätzt und es gibt weniger Beschwerden zu Gutschriften. Außerdem können wir eine bessere Antwortqualität beobachten, da die Teilnehmer nicht mehr allein auf den Complete fokussiert sind.“

Sachprämien, Spenden, Bitcoins – Umfrageanbieter lassen sich so einiges einfallen, wenn es um die Art der Aufwandsentschädigung geht. Dabei kommt es häufig gar nicht so sehr darauf an, welche Incentivierungsform am Ende einer Umfrage auf die Teilnehmer wartet, sondern darauf, dass sie überhaupt entlohnt werden. Eine Studie des Panel- und Insight-Unternehmens Dynata hat ergeben, dass viele ihrer Umfrageteilnehmer gar nicht wissen, welche Aufwandsentschädigung sie am Ende eines Fragebogens erhalten – nur, dass sie entlohnt werden. Auch diese Erkenntnis legt nahe, dass das Incentive selten alleiniger Motivator ist.


Dafür sprechen auch interne Beobachtungen bei GapFish: Dort ist das Spenden eine der beliebtesten Incentivierungsformen – und die Spendenbereitschaft über alle Altersgruppen, Geschlechter und Einkommensklassen hinweg konstant hoch. Für viele Leute ist es ein sinnvoller Einsatz ihrer Zeit, wenn sie das durch die Umfrageteilnahme verdiente Geld direkt an die lokale Hundehilfe oder eine internationale Hilfsorganisation weitergeben können. Die Hamburger Marktforscherin Sandra Gärtner kann das bestätigen: Ihr Institut GreenAdz belohnt Umfrageteilnehmer mit einer Baumspende. Für jede Teilnahme wird ein Baum in Sambia gepflanzt. Sie stellt fest, dass 57 Prozent der befragten GenZler sich bereit erklärten, an einer Befragung teilzunehmen, die jede Teilnahme mit einem Baum honoriert, obwohl ein Drittel von ihnen nie oder nur äußerst selten an Onlinebefragungen teilnimmt. Gründe dafür sind unter anderem der „Beitrag zum Umweltschutz“, der fast jeden zweiten Befragten reizt, sowie eben die „sinnvolle Tat“ (27 Prozent).

Doch wann empfindet ein Teilnehmer eine Umfrage als sinnbringend, und wann fühlt er sich wertgeschätzt? Je höher der Wert des Incentives, desto höher auch die Teilnahmebereitschaft? Ein Trugschluss, sagt Rosenbeck, der mit GapFish eine interne Studie zu dieser Fragestellung durchgeführt hat. Das Ergebnis: Sind Leute prinzipiell bereit, an einer Umfrage teilzunehmen, ist die Höhe der Incentives alleine nicht ausschlaggebend für deren Teilnahmebereitschaft, wohl aber für deren Treue. Als Beispiel kann hier erneut das Punktepanel dienen: Reduziert man die Höhe der Incentives, wodurch Nutzer länger warten müssen, bis eine Prämie ausgezahlt wird, dann sinkt ihre Teilnahmebereitschaft. Teilnehmer, die eine Auszahlung erhalten haben, bleiben dagegen deutlich länger im Panel aktiv. Auch hier gilt: Sie wollen wertgeschätzt werden. Können die Punkte nicht zügig eingelöst werden, entsteht bei manchen Teilnehmern das Gefühl, sie werden es nicht.

Andreas Knappstein, Director DACH bei Bilendi, sieht das etwas anders: Für ihn ist die Höhe der Aufwandsentschädigung durchaus wichtig. Er beobachtet, dass viele Panelbetreiber den Wert ihrer Incentives immer weiter senken und auf Incentivierungsformen wie Verlosungen zurückzugreifen, die für die Teilnehmer kaum einen Mehrwert bieten. Auch Punktepanels sieht er kritisch, sofern die Punkte vordergründig dazu dienen, die tatsächliche Höhe der Aufwandsentschädigung zu verschleiern. „Wir glauben an das Cash-Incentive“, sagt Knappstein. Für eine zehnminütige Befragung sieht er Beträge ab einem Euro als fair an.

Ob beziehungsweise wann sich ein Umfrageteilnehmer ausreichend wertgeschätzt fühlt, hängt natürlich von subjektiven Gesichtspunkten ab, aber auch von messbaren Faktoren wie der Höhe des Einkommens und der verfügbaren Zeit. Die Höhe der Aufwandsentschädigung hängt deshalb nicht nur von Länge und Inhalt einer Befragung ab, sondern auch von den Charakteristiken der Panelisten: So bekommen Mediziner eine höhere Aufwandsentschädigung als der durchschnittliche Nutzer. Die Höhe der Incentives hängt außerdem davon ab, wie gefragt eine Zielgruppe ist. In den Konsumentenpanels von Bilendi ist die Aufwandsentschädigung zwar bei jedem Teilnehmer gleich hoch; bei schwierigen Zielgruppen werden jedoch Zusatz-Incentives angeboten, um auch hier eine rege Beteiligung und eine hohe Antwortqualität zu erzielen.

Qualitätssicherung bei Online-Panels

Die Antwortqualität sollte bei Umfragen bekanntlich im Vordergrund stehen, denn eine bloße Teilnahme bringt noch keine verwertbaren Insights. Ziel muss es sein, dass die Befragten nach bestem Wissen und Gewissen auf Fragen antworten. Incentives allein können dies jedoch nicht garantieren. Ute Jaeger, Managing Director bei dynata, weist darauf hin, dass man für die von den Auftraggebern gewünschte intrinsische Motivation auch einiges tun muss. So etwa die Panelisten als Experten für ein bestimmtes Thema würdigen und sie an den Ergebnissen zumindest teilweise teilhaben lassen. Dies wird in der B2B-Forschung bereits seit Jahren erfolgreich angewendet.

Wie also lässt sich vermeiden, dass Teilnehmer Umfragen abbrechen oder Fragen nicht wahrheitsgemäß beantworten? Wie überall gibt es auch hierfür Tools, die beispielsweise helfen können, betrügerische Aktivitäten innerhalb eines Panels zu verhindern. Es werden Verhaltensmuster gesucht und Statistiken und Algorithmen bemüht, um die Qualität der Antworten konstant hoch zu halten. Verschleierte Kontrollfragen weisen eine Spur zu Teilnehmern, die nicht aufmerksam sind, sondern schlicht alles nach dem Zufallsprinzip ankreuzen.

Am Anfang steht die Ansprache: Hier sollte ein Panelbetreiber transparent auftreten und die Höhe und Art der Aufwandsentschädigung sowie die Zeit, die eine Umfrage in Anspruch nimmt, offenlegen. Was dort versprochen wird, muss später natürlich auch eingehalten werden. Während der Umfrage kommt es dann darauf an, dass technisch alles funktioniert und die Fragebögen beispielsweise auf sämtlichen Endgeräten problemlos abgerufen werden können. Zudem müssen die Fragen Sinn ergeben. „All das ist Pflicht für einen seriösen Panelbetreiber“, betont Knappstein.

Die Kür hingegen besteht darin, die Teilnehmer noch zufriedener zu stimmen. Hier gibt es vor allem im Bereich des Fragebogendesigns zahlreiche Möglichkeiten. Befinden sich viele Digital Natives in einer Zielgruppe, werden bei Bilendi Umfragen über eine App angeboten. Mit einer Swipe-Funktion, wie sie bei Tinder und Co zum Einsatz kommt, will der Panelbetreiber es dieser Zielgruppe so bequem wie möglich machen, an Befragungen teilzunehmen. Im Anschluss an eine erfolgreich durchgeführte Umfrage müssen dann die versprochenen Incentives fließen, und das möglichst zügig. Hier verorten viele Panelbetreiber das Ende der Qualitätssicherung – ein gravierender Fehler, meint Knappstein. Denn damit ein Teilnehmer auch weiterhin an Umfragen teilnimmt, muss auch der Support stimmen. Hat er beispielsweise Probleme beim Einlösen seines Guthabens, so muss ihm kompetentes Personal zur Seite stehen und nicht bloß ein Service-Bot. Dass dieser Punkt oft stiefmütterlich behandelt wird, zeigt erneut der Blick in ein Bewertungsportal: „Habe vor über einem Monat einen Amazon-Gutschein als Prämie eingelöst; bis jetzt noch nichts bekommen und auch auf zweimaliges Anschreiben des Supports keine Antwort bekommen“, heißt es in einem von vielen verärgerten Kommentaren.

Jaeger sieht noch ein weiteres Problem: Die Qualität des Fragebogens. Viele seien schlecht konzipiert und viel zu lang. Das lade geradezu zum Durchklicken ein oder Teilnehmer „raten“, weil sie schlicht nicht sicher sind, wie genau die Frage zu verstehen ist. Die Gestaltung der Fragebögen liegt jedoch in der Regel beim Auftraggeber. Jaeger zitiert einen – vielleicht nicht gerade typischen – Fall, der sagte: „Die Panelisten sind mir sowas von egal, die sollen einfach machen, was man ihnen sagt.“ Jaeger schreibt: “Solange wir nicht akzeptieren wollen, dass die Teilnehmer an Umfragen mindestens genauso wichtig sind wie die Kunden, die für die Feldarbeit bezahlen, wird die Qualität in der Onlineforschung weiterhin ein Thema bleiben.“ Da helfen auch die tollsten Incentives nichts.
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