Ein neues Unternehmen in der Panellandschaft

Wie sich Bilendi & Respondi die gemeinsame Zukunft vorstellen

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Corporate Integration Direktor Otto Hellwig und CEO Marc Bidou von Bilendi & Respondi
© Maxi Uellendahl, Yves Samuel
Corporate Integration Direktor Otto Hellwig und CEO Marc Bidou von Bilendi & Respondi
Respondi hat sich dem französischen Panelbetreiber Bilendi angeschlossen. Wie es dazu kam und wie das gemeinsam Unternehmen mit 13 Standorten europaweit zukünftig gestaltet werden soll, berichten Otto Hellwig, ehemaliger Vorstandschef von Respondi, und Marc Bidou, Vorstandsvorsitzender von Bilendi, planung&analyse: über Integration, Chancen des Deals und die aktuelle Situation im Panelmarkt.

Herr Hellwig, Sie sind seit 2005 Vorstand der Respondi-Gruppe. Der Umsatzzuwachs war zuletzt recht beachtlich mit über 25 Prozent. Warum haben Sie das Unternehmen verkauft? 
Otto Hellwig: Wir haben als Respondi lange überhaupt kein Interesse daran gehabt, das Unternehmen zu verkaufen. Es gab immer wieder Anfragen, aber wir wollten nicht verkaufen, weil wir unsere eigene Agenda hatten und uns im privaten Besitz sehr wohlgefühlt haben.


Wenn Sie „Wir“ sagen, dann meinen Sie die bisherigen Besitzer. Das waren Martina und Jens Winicker, die Ifak in Taunusstein betreiben, Bernhard Batinic, der mittlerweile als Professor in Linz tätig ist, und Lorenz Gräf, der einen Startup-Inkubator in Köln betreibt. Die vier waren auch die Gründer von Globalpark, später Questback, heute Tivian. Richtig? Hellwig: Ja, Lorenz Gräf ist allerdings bereits 2014 aus dem Eignerkreis ausgetreten, er war aber Mitgründer. Und ich habe ebenfalls Anteile an Respondi gehalten. Mit dieser privaten Eigentümerstruktur hatten wir Vorteile, aber auch den Nachteil, dass wir nicht so einfach durch Akquise wachsen konnten. Und die Konsolidierungswelle am Markt ist enorm.

Was gab den Ausschlag, nun doch das Unternehmen zu veräußern? Hatte die Corona-Pandemie da einen Einfluss? 
Hellwig: Mit Corona hatte das nichts zu tun. Da sind wir gut durchgekommen. Auch weil wir viel für akademische Forschung angefragt werden. Der Grund, jetzt diesen Schritt zu gehen, war für mich, dass wir zu klein waren, um gewisse Dinge und Technologien voranzutreiben. Die Kunden sind immer mehr an internationaler Forschung interessiert, wir sind aber nur in fünf Ländern mit Paneln vertreten. Das schlägt sich auf die Entwicklung und die Rentabilität nieder. Da wurde klar, wir müssen für Respondi eine größere Partnerschaft eingehen. Wir haben den Prozess also selbst angestoßen. Es gab dann auch ein ganzes Bündel an Bietern.

Und der Meistbietende hat den Zuschlag bekommen? 
Hellwig: Nicht unbedingt. Wir haben mit mehreren Unternehmen innerhalb und außerhalb der Panelwelt verhandelt. Wir hatten zwei Kriterien: Natürlich eine möglichst gute Bewertung für die Inhaber zu erzielen, aber uns war wichtig, dass es auch für die Mitarbeitenden eine spannende Perspektive gibt, sowie dass die Kultur in der Partnerschaft stimmt. Mit Bilendi haben wir den besten gemeinsamen Nenner gefunden.

Monsieur Bidou, Bilendi ist in Europa die Nummer 3 nach Dynata und Toluna. Sie haben in den vergangenen Jahren seit der Gründung 1999 einige Panel-Betreiber zugekauft, in Deutschland, Dänemark, Großbritannien, Belgien und Italien. Was ging Ihnen durch den Kopf, als Ihnen Respondi zum Kauf angeboten wurde? Marc Bidou: Ich kannte Respondi bereits sehr gut und hatte schon vor fünf Jahren Interesse bekundet. Damals war es noch zu früh für Respondi, aber als ich vergangenes Jahr von Herrn Hellwig kontaktiert wurde, war ich natürlich sehr interessiert. Bilendi und Respondi waren sehr ähnlich aufgestellt. Ich wusste, dass Respondi wie Bilendi großen Wert auf die Qualität des Services und der Daten legt. Hochwertige Panels insbesondere in den Kernmärkten Deutschland, England und Frankreich sowie ein Kundenstamm mit unter anderem vielen akademischen Kunden waren gute Argumente.
Bilendi
Der französische Panel-Betreiber Bilendi wurde 1999 von Marc Bidou gegründet. Bilendi betreibt Panels in 13 europäischen Ländern mit über 2,5 Millionen Panelisten. Mit einem anhaltenden organischen Wachstum von +21,3 Prozent und der Übernahme der Respondi AG hat sich die Bilendi-Gruppe 2021 sehr positiv entwickelt. Der Umsatz der Bilendi-Gruppe lag 2021 bei 44 Millionen Euro. Die neue Einheit, einschließlich Respondi, erzielte 2021 einen Post-Proforma-Umsatz von 58 Millionen Euro und übertraf damit das Ziel von 50 Millionen Euro, das sich die Gruppe für 2023 gesetzt hatte, zwei Jahre früher als geplant.
Herr Hellwig, Sie sind jetzt Corporate Integration Director des neuen Unternehmens Bilendi & Respondi. Wie gut läuft der Übergang derzeit und was ist jetzt vor allem zu tun? 
Hellwig: Wenn man zwei Unternehmen mit jeweils eigener Historie zu einer Einheit formen will, ist das eher ein Marathon als ein Sprint, und wir sind gerade erst gestartet. Wichtig ist es, eine Vorstellung vom Ziel zu haben, möglichst immer alle Aspekte mitzudenken und Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation. Einen ersten wichtigen Schritt haben wir dabei fast geschafft: Räumlich sind wir von Respondi in London und Paris in die Räumlichkeiten von Bilendi gezogen. In Paris lagen die Büros nur 200 Meter voneinander entfernt in der Nähe der Oper. In Köln sind die Bilendi-Mitarbeiter bei Respondi eingezogen.

Monsieur Bidou, Bilendi ist gemessen an Umsatz und Mitarbeiterzahl gerade einmal doppelt so groß wie Respondi. Wie lange geben Sie sich für die Integration? 
Bidou: Der Zusammenschluss wird keine Auswirkungen auf die Qualität und die Reaktionsfähigkeit der Dienstleistungen haben, die wir unseren Kunden bieten. Außerdem können wir ihnen schon jetzt mehr Panel-Möglichkeiten bieten, da wir die Bilendi-Panels und die Respondi-Panels parallel weiterführen werden. Das Ziel der Integration ist es, das Beste von beidem zu erhalten, um unseren Kunden immer bessere Panels, besseren Service und bessere Technologien zu bieten. Unserer Erfahrung nach wird dies 12 bis 18 Monate dauern, je nach den verschiedenen Themen.

Wer wird künftig in Deutschland den Hut für das Geschäft aufhaben? Bengül Robillard oder Andreas Knappstein oder gibt es eine Doppelspitze? Bidou: Beide werden in leitenden Positionen bleiben und eng zusammenarbeiten. Andreas Knappstein bleibt wie bisher Geschäftsführer für die DACH-Region, während Bengül Robillard die deutschen Vertriebsaktivitäten leiten wird.

Wie sehen Sie die Perspektive für Bilendi? Sie sagten dem Börsensender Boursorama, Sie hätten 10 Millionen Euro für weitere Akquisitionen in der Schatzkammer liegen? Wollen Sie global eine Rolle im Panelbusiness spielen? 
Bidou: Die Strategie der Gruppe ist es, der beste Anbieter für die europäischen Kunden zu sein, mit einem globalen Ansatz. Europa ist eine sehr komplexe Region mit vielen Sprachen, lokalen Eigenheiten, Kulturen, Vorschriften…Wir werden uns weiterhin auf diese Region konzentrieren, die erfahrensten und professionellsten Teams vor Ort aufbauen, unsere Fähigkeit stärken, unseren Kunden qualitativ hochwertige Antworten zu geben, und innovative Technologien entwickeln. Wir werden dies durch organisches Wachstum und Übernahmen tun. Wir verfügen über genügend Barmittel und sind in der Lage, bei Bedarf Kapital an der Börse aufzunehmen, um diese Strategie umzusetzen.
Respondi
2005 wurde Respondi von den Globalpark-Betreibern Martina und Jens Winicker, Bernhard Batinic und Lorenz Gräf, gegründet. Otto Hellwig war bis zuletzt Vorstand und ebenfalls beteiligt. Respondi hat Büros in Deutschland, Frankreich und UK und das Mingle-Panel ist auch in Österreich und der Schweiz aktiv. Neben dem Panelgeschäft hat Respondi auch eine Technologie zur Erhebung von Verhaltensdaten zusammen mit Wakapoo angeboten. Im November 2021 wurde Respondi für rund 16 Millionen Euro an Bilendi verkauft. Der Kaufpreis könne sich erfolgsabhängig bis Ende 2024 noch auf 20,5 Millionen Euro erhöhen, heißt es. Bilendi finanziert den Kauf durch ein Bankdarlehen in Höhe von 12 Millionen Euro und vorhandene Barreserven.
Bleibt die hohe Nachfrage, die durch geänderte Gewohnheiten in der Pandemie entstanden ist, bestehen oder sehen Sie schon Tendenzen der Beruhigung? Bidou: Wir sehen mehrere Faktoren, die derzeit das Wachstum antreiben. Es besteht weiterhin ein starkes Interesse, zu verstehen, wie sich die Verbrauchsgewohnheiten im Verlauf der Pandemie verändert haben. Aber abgesehen von der Pandemie verlagern sich die Marktforschungsaktivitäten immer mehr von Offline zu Online. Wir beobachten eine steigende Nachfrage nach spezifischen Themen, wie etwa Gesundheit oder B2B, aber auch nach politischer Meinungsforschung. Die qualitative Forschung ist später als die quantitative Forschung auf Online umgestiegen. Aber hier war die Pandemie ein Wendepunkt und nun nimmt diese Branche auch rasch Online-Plattformen an. Aus diesem Grund haben wir unsere Plattform Bilendi Discuss ins Leben gerufen. Diese ermöglicht eine neue Art von Qual-Projekten, insbesondere die Kommunikation über Messaging-Anwendungen wie WhatsApp. Das gibt uns die Möglichkeit, Qual-Projekte mit Hunderten von Teilnehmern „in großem Maßstab“ zu verwalten und KI-Funktionen zur Analyse der Erkenntnisse anzuschließen.

Wie wird sich der Panelmarkt weiterentwickeln? Sind Megaplattformen wie CINT nicht eine starke, weil unschlagbar schnelle und preiswerte Konkurrenz? 
Bidou: Bei Bilendi & Respondi liegt unser Fokus auf Qualität und lokaler Expertise, wir verwalten unsere Panels sehr sorgfältig. Das ist auch das Feedback, das wir regelmäßig von unseren Kunden erhalten – sie kommen wegen der Datenqualität und der professionellen Teams. Europaweit sind wir in 13 Ländern mit eigenen Büros vertreten. Wir haben die Stärke eines internationalen Unternehmens, aber gleichzeitig auch lokale Teams mit länderspezifischem Fachwissen. Wir glauben, dass dies unsere Position in diesem sich schnell verändernden Markt stärken wird. 
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