IIeX in Amsterdam

„Man muss mit den Leuten reden“

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Eric Salama, CEO von Kantar, und Stan Sthanunathan, Unilever
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Eric Salama, CEO von Kantar, und Stan Sthanunathan, Unilever
Stan Sthanunathan, oberster Marktforscher von Unilever, trifft auf der IIeX Eric Salama, den CEO von Kantar, und sie diskutieren unter der Überschrift „Evolution or Revolution“. Welchen Weg muss die Marktforschung gehen?

Sthanunathan wiederholt in Amsterdam seine Forderung an die Institute, die er bereits auf diversen Bühnen ausgesprochen hat: „Double the impact in half the time and half the cost.“ Den Impact zu verdoppeln, sei das Wichtigste und das sei bereits ein revolutionäres Ansinnen. Eric Salama gibt zu bedenken, dass das Insights Team bei Unilever einen erheblichen Einfluss und ein gutes Standing innerhalb des Konzerns habe. Das stimme, die Präsenz der Insights-Themen im C-Level sei gestiegen, berichtet Sthanunathan.



Und wie ist die Entwicklung bei Kantar gewesen? Salama berichtet von der Übernahme von TNS im Jahr 2008, einem Unternehmen, das damals besser gewesen sei als Kantar, das über eine große Vielfalt an Daten verfügt habe. Mittlerweile gehöre aber der Slogan „build or buy” der Vergangenheit an. Man habe einen wesentlich holistischeren Blick auf die Entstehung von Insights und den Aufbau der Skills. Kantar benutze nicht nur die eigenen, sondern auch die Daten der Kunden sowie eine Vielzahl weiterer Möglichkeiten. Unter anderem werde auch häufiger die Option der Partnerschaft gewählt. So kooperiere Kantar mit Affectiva zur Emotionserkennung, mit IRI, mit Cint und anderen Unternehmen. Durch diese Vorgehensweise sei Kantar wesentlich besser gewappnet, die Anforderungen der Kunden zu erfüllen.

Unilever nutzt vor allem die Startup-Szene, um an neue Ideen und Techniken heranzukommen. Es werden regelmäßig Wettbewerbe dazu abgehalten, die Forscher werden befragt und relativ zügig werden Piloten zu neuen Methoden gefahren. Damit habe man gute Erfahrung gemacht.


Aber neue technische Entwicklungen sollten nicht zum Selbstzweck werden. Das Herzstück der Branche bleibe weiterhin die Befragung. „Man muss mit den Leuten reden,“ fordert Sthanunathan. Und Salama berichtet von einem seiner größten Kunden, Google, die noch vor wenigen Jahren davon überzeugt waren, dass sie mit ihren Behavioural Daten alles erfahren können, was nötig ist. Heute habe Google erkannt, dass traditionelle Forschung nötig sei, um herauszufinden warum die Menschen etwas machen, nicht das „Was“, sondern das „Warum“ sei wesentlich. „Wirklich gute Umfrageforschung ist unglaublich kraftvoll“, so Salama.

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