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Burda
Haltung vor Profit

Wie die Deutschen zur Nachhaltigkeit stehen

Die aktuelle Studie aus der Burda Marktforschung beleuchtet die Relevanz verschiedener Nachhaltigkeitsaspekte im Kontext von Krisen wie Krieg und Inflation. Ihre Quintessenz: Marken- und Werbeverantwortliche sollten trotz alledem weiterhin auf Nachhaltigkeit setzen. Besonderes Augenmerk legen die Forscherinnen und Forscher von Burda auf Nutzer von Print.
von planung&analyse Montag, 15. August 2022
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„Haltung hat einen maßgeblichen Einfluss auf das Image und stärkt das Vertrauen von Konsument:innen in Marken“, erklärt Tanja Seiter, die als Director Media Research mit ihrem Team aus der Burda Marktforschung die Studie durchgeführt hat. Auch in Krisenzeiten werde von Unternehmen erwartet mit einer klaren Position zu sozialen, gesellschaftlichen und umweltpolitischen Themen voranzugehen.

Purpose ist elementar für das Vertrauen in Unternehmen

Klimaschutz steht für 86 Prozent der Befragten an vorderster Stelle, wenn es um das Thema Nachhaltigkeit geht und 82 Prozent sagen, dass jede und jeder eine persönliche Verantwortung für den Klima- und Umweltschutz trage.
© Burda
Welche Rolle spielt in diesem Kontext das Verhalten von Marken? Die Umfrage zeigt, dass der „Purpose“ beziehungsweise die Einstellung von Unternehmen gegenüber Themen entscheidend ist. Für 80 Prozent prägt die Haltung zu gesellschaftspolitischen, umweltpolitischen und sozialen Themen maßgeblich das Image einer Marke – damit liegt das Engagement in diesen Bereichen auf Platz drei der imageprägenden Einflüsse. Nur Skandale (85 Prozent) und eigene Erfahrungen mit dem Produkt der Marke (84 Prozent) haben einen noch größeren Einfluss auf das Image. Stimmt die Haltung einer Marke nicht mit den persönlichen Werten überein, würden 66 Prozent eine Marke bestimmt oder wahrscheinlich boykottieren. 56 Prozent haben dies in der Vergangenheit schon einmal getan.

Soziale und gesellschaftliche Haltung ist wichtiger als Profit – gerade in Zeiten von Krisen

Die Befragten haben hohe Erwartungen an Marken. Insbesondere vor dem Hintergrund aktueller Krisen sind 76 Prozent der Meinung, dass die soziale und gesellschaftliche Haltung von Unternehmen wichtiger sein sollte als das Streben nach Profiten. Diejenigen, die sich in Krisenzeiten unangemessen verhalten, würden bei 71 Prozent der Menschen an Ansehen verlieren. Auch wenn Unternehmen aktuell mit vielfältigen Herausforderungen zu kämpfen haben, darf das umweltpolitische Engagement während solcher Krisen nicht nachlassen - 72 Prozent wünschen sich sogar noch mehr soziales und umweltpolitisches Engagement von Marken.

Nachhaltige Wege einschlagen und darüber reden

Dass nachhaltiges und sozial verträgliches Handeln für Unternehmen unerlässlich ist, hat die Studie eindeutig gezeigt. Gemäß dem Motto „Jeder Schritt zählt!“ sollten auch Marken, die sich erst auf dem Weg zur Nachhaltigkeit befinden, nicht scheuen darüber zu sprechen. 69 Prozent honorieren Unternehmen, die versuchen nachhaltig zu wirtschaften, obwohl das ultimative Ziel der Klimaneutralität noch nicht vollständig erreicht ist. Ein größerer Anteil der Befragten fordert ein, dass Firmen offenlegen müssen, wie weit sie in ihren Nachhaltigkeitsbemühungen sind und welche Schritte hierfür schon unternommen wurden.
Die Studie

Im Juni 2022 wurden n=1002 Männer und Frauen im Alter ab 16 Jahren onlinerepräsentativ hinsichtlich der Merkmale Alter, Geschlecht und Bildung befragt.
Online-Befragung im Gapfish-Panel

Doch wo beginnt ein Unternehmen seine Nachhaltigkeitsreise? Die Befragten nennen eine faire Preispolitik mit Lieferanten, das Tierwohl und das Engagement gegen Kinderarbeit als wichtigste Nachhaltigkeitsaspekte beim Kauf von Produkten. Eine nachhaltige Produktion ist für 81 Prozent (sehr) wichtig – 61 Prozent befinden, dass eine klimaneutrale Produktion ein Muss ist, selbst wenn dies nur über Kompensationen erreicht werden kann.

Print-Leser wollen mehr

Für Leser und Leserinnen von Print-Produkten ist das Thema Nachhaltigkeit besonders relevant: 36 Prozent beurteilen, dass Nachhaltigkeit trotz der jüngsten Entwicklungen noch wichtiger geworden ist, womit sie signifikant über dem Wert aller Befragten liegen. Während die Erwartungshaltung in der Bevölkerung in Bezug auf Haltung und Nachhaltigkeit schon hoch ist, fordern Print-Leser noch mehr: Für 85 Prozent ist der Faktor Haltung maßgeblich prägend für das Image einer Marke (Gesamtstichprobe: 80 Prozent), 75 Prozent ist es (sehr) wichtig, dass Marken eine klare Haltung zu umweltpolitischen Themen beziehen (Gesamtstichprobe: 68 Prozent) und 70 Prozent erachten eine klimaneutrale Produktion als ein Muss (Gesamtstichprobe: 61 Prozent).

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