Grundlagenstudie von Meta

Wie Marken langfristig von Werbung profitieren

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Marken profitieren auch langfristig von Werbung - und nicht nur im TV
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Marken profitieren auch langfristig von Werbung - und nicht nur im TV
Die langfristige Wirkung von Werbung wird von Markenmachern als selbstverständlich vorausgesetzt. Aber ob es sie wirklich gibt, war bislang nicht bewiesen. Mit den üblichen Messverfahren wurde dieser Long-Term-Effekt deutlich unterschätzt. Konstanze Fichtner und Torsten Mueller-Klockmann vom digitalen Riesen Meta wollten dies ändern. Sie machten sich daher an eine aufwendige Methodenentwicklung und legten jetzt eine Studie dazu vor. Das Ergebnis: Marken profitieren auch langfristig von Werbung - und nicht nur im TV.

Der Marketing-Guru Mark Ritson fordert es schon lange: Wer sich um seine Marke kümmert, sollte mindestens 60 Prozent seines Budgets in Brand Building stecken. Performance-Marketing werde überschätzt. Man könnte die Diskussion auch als Frage nach der kurzfristigen und der langfristigen Wirkung von Werbung betrachten. Messbar und kurzfristig erfolgreich sind die in digitale Medien gesteckten Euro des Performance-Marketing in jedem Fall. Aber haben sie auch eine langfristige Wirkung? Und Markenkampagnen, etwa im Fernsehen zur besten Werbezeit. Wie lange wirken die im Kopf des Verbrauchers? Diese Fragen stellte sich das Forscherteam von damals noch Facebook (heute Meta). Und sie wollten wissen, ob der häufige Schluss – digitale Medien = Performance Marketing = kurzfristige Wirkung – nicht ein Fehlschluss ist. Zur langfristigen Wirkung von Werbung liegen aber bislang kaum Studien vor, daher haben sich Konstanze Fichtner und Torsten Mueller-Klockmann von Meta ein Stück Grundlagenforschung vorgenommen.


Die gängigen Methoden der Werbewirkungsforschung betrachten die kurzfristige Steigerungen des ROI oder anderer Markenkennzahlen während oder kurz nach einer Kampagne. „Um die Frage nach der langfristigen Wirkung von Markenwerbung zu beantworten, haben wir gemeinsam mit Partnern und Universitäten, etwa der WHU in Deutschland, nach geeigneten Methoden gesucht, die eine skalierbare und crossmediale Messung langfristiger Effekte von Werbung ermöglichen“, berichtet Mueller-Klockmann.

Zur Anwendung kam ein Marketing-Mix-Modeling (MMM), ein etabliertes Verfahren der Medienindustrie, jedoch in einer erweiterten Form. Hier werden Erkenntnisse über die Höhe des Werbespendings für ein bestimmtes Markenprodukt mit den Abverkäufen verrechnet. Das Ergebnis ist dann der Return on Investment, in diesem Fall on Ad Spend. In der Regel sind solche MMM kurzfristig orientiert. Betrachtet wird der Abverkauf im Zeitraum der Kampagne oder wenige Wochen danach. „Gleichzeitig wissen wir, dass gerade Markenwerbung langfristig wirkt“, sagt Konstanze Fichtner. „Und dass der kurzfristige ROI nur einen Teil des gesamten ROI widerspiegelt.“
Auf der Insights22 von planung&analyse
Insights22
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Konstanze Fichtner und Torsten Mueller-Klockmann vom digitalen Riesen Meta stellen diese Grundlagenstudie auf der Insights22  in Frankfurt vor.
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Obwohl hochrelevant, seien solche langfristigen Effekte sehr schwer zu messen. Mit den Partnern wurden verschiedene advanced MMM-Varianten evaluiert, die in der Lage sind, kurz- und langfristige Effekte zu trennen – wie etwa dynamisch lineare Modelle. Diese Modelle basieren auf der Betrachtung der wöchentlichen Werbeausgaben einer Marke über drei oder mehr Jahre. In der Modellierung wird neben den direkten Abverkäufen auch die Baseline der Verkäufe modelliert, die dann Aussagen über den Long-Term-ROI zulässt. „Wir haben uns gezielt auf die Auswahl geeigneter Methoden konzentriert, die crossmediale Vergleiche erlauben“, so Fichtner. Man nennt dies ökonometrische Modellierung.

Studien mit Nielsen, GfK und Nepa

Nachdem die Methode stand, wurden mit den Partnern Nielsen, GfK und Nepa im nächsten Schritt in verschiedenen Kategorien und Ländern in Europa die Methoden angewendet. Für die Kategorie FMCG wurden drei Studien mit Nielsen durchgeführt, die sowohl Mediaspendings von Markenherstellern kennen als auch mittels Handelspanel Kenntnisse über den Abverkauf von Lebensmittel und schnelllebigen Gebrauchsgegenständen haben. Die GfK wurde als Partner für langlebige Konsumgüter (Tech&Durables) gewählt. Dort existiert ebenfalls ein Handelspanel, dass über den tatsächlichen Verkauf von Gütern Aufschluss geben kann. Nepa ist ein hierzulande weniger bekanntes Institut aus Skandinavien, ein Spezialist für Consumer Insights und Analytics.

In dieser Studie wurde neben dem Abverkauf auch die Rolle der Markenwahrnehmung berücksichtigt, um zu zeigen, dass auch hier der langfristige Einfluss messbar ist.

Insgesamt wurden also fünf Studien angestoßen, die jeweils eine hohe Zahl an Kampagnen einschlossen. Für Meta ging es vor allem um einen Vergleich der langfristigen Wirkung von Werbung im Fernsehen und auf Facebook und Instagram. Es wurden aber auch andere Medienkanäle berücksichtigt. Insgesamt wurden über alle Studien hinweg mehr als 3.500 Kampagnen auf Facebook und Instagram sowie in anderen Medien analysiert. Ein zentrales Ergebnis der fünf Studien war: Markenwerbung erzielt einen großen Teil der Wirkung langfristig. Über alle Branchen und Medien hinweg analysiert, sind das 60 Prozent. Es gibt allerdings erhebliche Unterschiede je nach Branche. Bei Tech&Durables konnte der Anteil der langfristigen Wirkung bei 76 Prozent verortet werden, für FMCG wurden immer noch stattliche 42 Prozent gefunden. Das kann man sich ja leicht vorstellen, dass Werbung für etwa Elektrogeräte länger nachwirken muss, bis der Bedarf entsteht.

Digitale Kanäle haben auch einen Long-Term-ROI

Ein weiteres Learning: Fast alle Medien generieren diese langfristigen Effekte. Betrachtet man allerdings die Bedeutung der langfristigen Effekte im Verhältnis zu den kurzfristigen, so bestätigen die Ergebnisse die Annahme, dass TV langfristiger wirkt. Ein bedeutender Teil des ROIs wird im TV langfristig generiert. Dies zeigt sich sowohl in der Analyse von Nepa als auch in den Ergebnisse der Studien zu FMCG mit Nielsen. „Digitale Kanäle wie Facebook und Instagram müssen sich hinter TV allerdings nicht verstecken“, so Müller-Klockmann. „Sie erzielen sehr gute langfristige Ergebnisse und haben in den meisten Fällen Vorteile beim Gesamt-ROI“. Dieses Bild zeige sich konsistent über alle Studien hinweg. In vier von fünf Studien erzielten Facebook und Instagram einen höheren Gesamt-ROI im Vergleich mit TV.

Dies alles gelte freilich nur, wenn Werbung auf den jeweiligen Kanal optimiert geschaltet wird. Ein TV-Spot funktioniert nicht auf Instagram und eine Facebook-Kampagne nicht im Video. Wichtig für die langfristige Wirkung sei auch die Anzahl der Werbekontakte pro Person. Hierbei zeigt die Studie, dass mehr als zwei Werbekontakte pro Woche nötig sind, um langfristiges Markenwachstum zu erzielen. Längere Kampagnen (mit einer Laufzeit von mehr als sechs Wochen) seien ebenfalls effektiver für den langfristigen Markenaufbau.

Die Studien des Meta-Teams zeigen, dass Markenwerbung eine entscheidende Rolle für den langfristigen Erfolg des Marketings spielt. Mit den üblichen Messverfahren wurde dieser Effekt bislang deutlich unterschätzt. Im Schnitt ist der wahre ROI von Markenwerbung mehr als doppelt so hoch, als beim Fokus auf kurzfristige Wirkung ermittelt. TV, die Medien von Meta und andere Onlinevideoplattformen zeigen alle starke signifikante langfristige Effekte. Die digitalen Plattformen haben auf derzeitigen Investmentniveaus sogar einen besseren ROI als TV, wurde ermittelt. Um ein Gefühl für die ganzheitliche Wirkung der Werbeinvestition zu bekommen, ist die Evaluierung der Markenwerbeaktivitäten und die Messung der langfristigen Wirkung sinnvoll.

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