Grundlagenstudie

Podcasts erzeugen Emotionen und die sind messbar

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Podcasts boomen, das gilt auch für Corporate Podcasts. Aber: Je mehr Audio-Angebote, desto größer der Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Wer in neue Audioformate investieren will, muss nicht nur begründen, dass sie wirken, sondern auch wie sie wirken. Mediaplus Group hat gemeinsam mit dem Unternehmen september Strategie & Forschung und in Kooperation mit der University of Florida dafür eine Grundlagenstudie aufgesetzt. Die Ergebnisse berichten Carmen Schenkel, Managing Partner september, und Wolfgang Bscheid, Managing Director Mediascale.
Das Besondere an diesem Projekt: Der gewählte Mixed-Methods-Ansatz der Untersuchung erlaubt eine Verknüpfung von Daten aus der Emotionsmessung (Mimik, Herzschlag, Hautleitwert und Pulsvolumen) mit Marketing- und Media-KPIs. Damit gibt er nicht nur einen tiefergehenden Einblick, wie Podcasts grundsätzlich funktionieren, sondern auch wie Unternehmen Podcasts strategisch für ihre Kommunikation einsetzen können. Untersucht wurden Unterhaltungs-Podcasts wie „Lästerschwestern“ oder „Fest & Flauschig“ ebenso wie Wissens-Podcasts ( „Zeit Geschichte“, „Lage der Nation“) sowie der Corporate Podcast „Do your thing“ der Direktbank ING.
Das Autorenteam

Carmen Schenkel, Managing Partner september, und Wolfgang Bscheid, Managing Director Mediascale
© september / Mediascale.
Carmen Schenkel, Managing Partner september, und Wolfgang Bscheid, Managing Director Mediascale.
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Insgesamt 100 Testpersonen ließen ihre Emotionen messen, während sie die Podcasts hörten. Die Veränderungen des Herzschlags (EKG), Hautleitwerts (EDA), der Gesichtsmuskeln (EMG) und des Pulsvolumens (PVA) bildeten die Basis für die Berechnung der sieben marktrelevanten emotionalen KPIs: Attraktion, Sympathie, Relevanz, Reflexion, Nähe, Vertrauen und Stress. In tiefenpsychologischen Interviews wurde im Anschluss ermittelt, welche Emotionen hinter den körperlichen Reaktionen steckten. Auf Basis der Erkenntnisse ging dann eine deutschlandweite Repräsentativbefragung mit 900 Personen ins Feld, um Podcasts hinsichtlich ihrer Marken- und Werbewahrnehmung sowie ihrer Rolle in der Consumer Journey zu bewerten. Herausgekommen sind die Faktoren, die einen Podcast erfolgreich machen. Die wichtigsten Erkenntnisse:

Podcasts können viele Bedürfnisse erfüllen: Sie bieten gleichzeitig Rückzugsoption sowie Auszeit und Erholung von der visuellen Überreizung. Sie sind je nach Tageszeit und gewünschter Stimmung Pausenfüller, Lebensbegleiter, Bügelpartner und Einschlafhilfe. Gerade weil sie „nur“ einen Sinn bedienen, nehmen Hörerinnen und Hörer den Inhalt konzentrierter wahr und haben mehr Raum für die eigene Fantasie.

Podcasts geben Bestätigung und moralische Orientierung: Egal ob sie vordergründig der Information oder Unterhaltung dienen, sie liefern zuverlässig Emotionen. Der Wissensfaktor ist oft nur die Legitimation, das gute Gefühl, Zeit sinnvoll genutzt zu haben. Podcasts können darüber hinaus als moralischer Kompass dienen. Viele Hörerinnen und Hörer suchen nach Bestätigung der eigenen Handlungen oder Problemlösungen. Der Inhalt ist dabei nur Mittel zum Zweck, Träger für die gewünschten Emotionen. Für die Podcast-Hosts und deren Gäste heißt das, sie müssen eine klare (moralische) Haltung vorleben und bereit sein, Persönliches preiszugeben, auch Dinge, die man sonst lieber nicht anspricht.

Podcasts sind Begleiter und Freund gleichermaßen: Man fühlt sich dem Podcast und seinen Sprecherinnen und Sprechern nahe, dennoch ist es ein Teilhaben ohne Verpflichtung. Dem Gespräch lauschend holt man sich Gemeinschaft, ohne etwas dafür tun zu müssen.

Podcast sind mehr als Nähe: Die hervorgerufenen Emotionen unterscheiden sich signifikant je nach Genre. Sympathie, Attraktion und insbesondere Nähe werden häufiger durch unterhaltungsbasierte Podcasts hervorgerufen.
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Die Ergebnisse für den Corporate Podcast „Do your thing“

Die Direktbank ING stand vor der Herausforderung, die gefühlte Distanz, die ihr im Vergleich zu Filialbanken zugeschrieben wird, zu verringern. Gesucht waren emotional tragfähige Kommunikationskanäle, die effizient und effektiv Nähe und Vertrauen in die Marke wecken und die bisherige TV-Strategie sinnvoll ergänzen. Zudem sollte die neue Markenausrichtung „do your thing“ mit emotionalen und inspirierenden Stories charismatischer Menschen aufgeladen werden. Mediascale, eine Agentur der Mediaplus Group, konzipierte und produzierte für die ING die „do your thing“-Podcastreihe. In diesem Audioformat gewährt die ING authentische und emotionale Einblicke in spannende Lebenswege und positioniert sich dabei zwanglos als kompetenter Finanzpartner. Gast der in der Studie untersuchten Podcast-Folge war der ehemalige Basketball-Profi Dirk Nowitzki, der gleichzeitig auch ein Werbe-Testimonial der Direktbank ist.

Die Forschung belegt, dass der Podcast der ING die Hörerinnen emotional erreichen konnte. Sie nahmen die ING am Ende ihres Hörerlebnisses neun Mal sympathischer wahr als zu Beginn des Podcasts. Ihr Vertrauen zu der Direktbank war am Ende sechs Mal so hoch wie noch bei der Nullmessung. Damit konnte der neue ING Podcast das gesetzte Kommunikationsziel deutlich übererfüllen. Bisher konnte keine einzige Kommunikationsmaßnahme ähnliche Leistungswerte generieren. Das Ziel, die Werte zu verdoppeln, wurde um ein Vielfaches übertroffen, ebenso wie unsere Erwartungen.

60 Prozent Reichweitenabdeckung in den definierten Zielgruppen waren das Ziel, mit 72 Prozent konnte dies deutlich übertroffen werden. Verantwortlich dafür war vor allem der Einsatz eines plattformübergreifenden Teaser-Pakets, das nicht zuletzt durch eine ständige Nachjustierung der belegten Werbeformate mehr als 56 Millionen Zielgruppenkontakte generierten konnte.

Fazit: Podcasts, auch Corporate Podcasts, sind ein perfektes Medium, Marken mit Emotionen aufzuladen. Sie sind Seelenfutter und Stimmungsnahrung zugleich. Vorausgesetzt, die Marke sieht und konzipiert den Podcast nicht als platte Eigenwerbung. Corporate Podcasts brauchen eine starke Stimme bzw. einen starken Host. Und sie benötigen Mediageld als Unterstützung, um eine vernünftige Grundreichweite zu erzielen. Dann können Podcasts sehr starke Leistungswerte für die Markenkommunikation, insbesondere für die Wahrnehmung von Marken und Firmen, liefern.
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