GRIT-Report

Zwischen Datenflut und strukturierter Beratung

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Im 24. Greenbook Research Industry Trends Report, besser bekannt als GRIT-Report geht es vor allem um neue Technologien.

Bereits zum 24. Mal befragt das Beratungshaus Greenbook und dessen Partner Marktforscher aus Instituten und aus Unternehmen über Einschätzungen zu Trends in der Branche. Auch wenn 74 Prozent der Befragten aus Instituten stammen und rund die Hälfte aus den USA, zeigt der Report seit Jahren in welche Richtung sich die Marktforschung entwickelt.

Die Datenerhebung erfolgte im November und Dezember 2018.

Big Data und Social-Media-Analysen auf dem Vormarsch

Was den Einsatz neuer Technologien betrifft, erfreuten sich vor allem Online-Communities im zweiten Quartal 2018 großer Beliebtheit: 59 Prozent der Unternehmen gaben an, diese bereits einzusetzen – genauso viel wie im Jahr zuvor – und weitere 21 Prozent, deren Einsatz in naher Zukunft zu planen. Auf dem besten Weg zum Mainstream sind außerdem mobile Online-Befragungen (54 Prozent im Einsatz/76 Prozent Interesse), Text Analytics (51 Prozent/80 Prozent), Webcam-Interviews (51 Prozent/75 Prozent) und Social-Media-Analysen (49 Prozent/76 Prozent). Auch Big-Data-Analysen (45 Prozent/74 Prozent) sind stark im Kommen: Dieser Bereich konnte im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um sieben Prozent zulegen, gefolgt von Social-Media-Analysen (plus sechs Prozent) und Text Analysen (plus fünf Prozent).

Interessant ist, dass die neuen Technologien eher von Marktforschungsinstituten eingesetzt werden, betriebliche Marktforscher sie eher zurückhaltend zeigen. So kommt beispielsweise Gamification bei 29 Prozent der Marktforschungsunternehmen zum Einsatz, aber nur bei 17 Prozent der Unternehmen. Mobile Marktforschung betreiben 46 Prozent der Institute und 35 Prozent der Unternehmen. Mobile First Surveys werden von 56 Prozent der Marktforschungsinstitute angewandt, 48 Prozent der Unternehmen nutzen diese.

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Es gibt jedoch auch Bereiche, die eher bei den Unternehmen zur Anwendung kommen. Die Wichtigsten sind Social-Media-Analytics (Unternehmen 63 Prozent, Marktforschung 45 Prozent) und Big-Data-Analytics (Unternehmen 55 Prozent, Marktforschung 41 Prozent). Als Begründung sehen die Autoren der Studie, dass diese Methoden inzwischen zum Standard-Portfolio vieler Softwareanbieter gehören und einfach in die bestehende Softwarelandschaft von Unternehmen integriert werden können.

Die Themen Automatisierung, die Verarbeitung große Datenmengen und Storytelling/Visualisierung konnten in manchen Unternehmen Interesse auf die Marktforschung lenken. Im Jahr 2018 nahm vor allem die Begeisterung für Künstliche Intelligenz um 21 Punkte zu. 41 Prozent der Befragten sehen das Thema sogar als den großen Game Changer. Als Neueinsteiger hat erwartungsgemäß das Thema Blockchain den höchsten „Too-early-to-tell“-Wert. Attribution Analytics hatte die höchsten „nicht sicheren“ Werte, wahrscheinlich aufgrund seiner spezifischen Anwendung.

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Automatisierung zumeist nicht auf Kosten der Mitarbeiter

Trotz aller Befürchtungen scheinen die Investitionen in die Technologie glücklicherweise zumeist nicht auf Kosten von Mitarbeiterzahlen zu gehen: Insgesamt investieren 52 Prozent der GRIT-Studienteilnehmer sowohl in Technologie als auch in die Abteilung, jeder Vierte investiert sogar mehr Geld in beides. Nur für zehn Prozent der Unternehmen fällt der Anstieg der Technologieausgaben auch mit einer Dezimierung der Mitarbeiterzahl zusammen. Dies schein jedoch zum Glück ein isoliertes Phänomen zu sein und wird beobachtet bei  Unternehmen denen es schlecht geht. Einige Unternehmen, welche die neuen Technologien bereits einsetzen, gaben an, effizienter zu arbeiten und in der Lage zu sein, mehr Arbeit erledigen zu können.

Die Aufteilung zwischen quantitativer und qualitativer Forschung ist in den letzten drei Jahren relativ stabil geblieben: 62 Prozent der Unternehmen setzen auf quantitative, 34 Prozent qualitative und vier Prozent auf andere Methoden. Bei den quantitativen Methoden haben Online-Umfragen die Nase vorn (79 Prozent). Mobile Umfragen liegen mit 53 Prozent an zweiter Stelle. 30 Prozent der Befragten setzen auf CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing), 23 Prozent auf Face-to-face-Interviews und 17 Prozent auf CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing). 

Ganz vorne bei den qualitativen Methoden liegen Fokusgruppen mit 58 Prozent, gefolgt von Tiefen-Interviews mit 42 Prozent und telefonische Tiefen-Interviews mit 27 Prozent.

Noch Luft nach oben bei der Zufriedenheit

Bei der Auswahl eines Partners achten 58 Prozent der Unternehmen als erstes auf die Datenqualität, aber nur 50 Prozent der Institute. Auf dem zweiten Platz liegt das Thema Meinungsführerschaft (36 Prozent Unternehmen/ 25 Prozent Institute), gefolgt von der Beziehung zueinander (40 Prozent/47 Prozent), dem Pricing (36 Prozent/46 Prozent) und dem Ruf (19 Prozent/29 Prozent).

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Was die letztendliche Zufriedenheit der Unternehmen mit den Marktforschungsinstituten betrifft, ist definitiv weiter Luft nach oben: Nur knapp jedes zweite Unternehmen (49 Prozent) ist mit den beauftragen Forschungsinstituten sehr oder komplett zufrieden. Die Kosten spielen erstaunlicherweise eher eine untergeordnete Rolle. Nur 16 Prozent der Befragten gab an, dass diese ausschlaggebend für die Zufriedenheit waren. Dieser Faktor landet bei der Befragung damit auf dem letzten Platz. Auf Platz eins liegt hier die Durchführung der Forschung mit 66 Prozent.

Optimismus gepaart mit großer Unsicherheit

Insgesamt sieht die Branche eher verhalten in die Zukunft. Denn politische Turbulenzen, verschärfte Wettbewerbssituationen oder die Diskussionen darüber, welche Position die Technologie einnehmen soll und wird, verunsichern den Markt. Dabei gibt es momentan durchaus Grund zum Optimismus: Die meisten Marktforschungsunternehmen können leichte Umsatzsteigerungen verzeichnen und Unternehmen, die Marktforschung betreiben, konnten ihre Ausgaben erhöhen. Fest steht: Es kommen turbulente Jahre auf die Marktforschung zu, denn sie wird einerseits einen immer wichtigeren Stellenwert einnehmen, um die Verbraucher noch besser zu verstehen. Andererseits wird gerade dieses „Verstehen“ immer weiter automatisiert. Die Fragen lauten dabei: Wo liegen die Grenzen der Technologie und welchen Stellenwert nehmen die Marktforscher in Zukunft ein? Die Zeit, Antworten darauf zu finden, ist angebrochen.



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