GOR19-Keynote-Speaker Stefan Oglesby

„Wir brauchen einen Paradigmenwechsel“

Stefan Oglesby
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Stefan Oglesby
Stefan Oglesby, CEO von Data IQ und ehemaliger CEO des größten Schweizer Marktforschers LINK, spricht auf der General Online Research Konferenz (GOR) der Deutschen Gesellschaft für Online Forschung (DGOF) im März in Köln eine Keynote. Es geht um die Zukunft von Consumer Insights. Im Gespräch mit planung&analyse fordert er eine neue Sichtweise auf die Marktforschung.

„Online-Reviews besser als Marktforschung“ so lautet das Resümee aus einer Studie, die kürzlich von einem Doktorand am Massachusetts Institute of Technology (MIT) veröffentlicht wurde. Läuten die Daten-Kraken Amazon, Google und Facebook das Ende einer seit hundert Jahren existierenden Branche ein?

Ja, das zielt auf den Kern meiner Thesen ab, die ich auf der GOR vorstellen möchte: das Value Gap. Es bedeutet, dass viele Unternehmen glauben, die Beobachtung von tatsächlichen Interaktionen im Web sei aussagekräftiger, als beantwortete Survey-Fragebogen. Bei genauer Betrachtung wird deutlich, dass die Beobachtung solcher Verhaltensdaten meist schwierig zu interpretieren ist, weil die Person hinter den Daten fehlt. Das heißt, ich kann nicht wirklich vertiefte Insights generieren. Daher sehe ich nicht das Ende von Umfragen gekommen. Die sind nach wie vor Teil der DNA der Marktforschung. Aber wir brauchen ein radikal neues Paradigma. Nach der strategischen Fragestellung sollte nicht der erste Schritt die Frage sein, welche Umfragequelle will ich nutzen, sondern welche Datenquelle beantwortet mir die Fragestellung am besten. Und das ist sehr oft eine Kombination von automatisch anfallenden Daten mit gezielt erhobenen Survey Daten. Deshalb sehe ich die Zukunft ganz klar in der Verknüpfung von digital verfügbaren Daten – das können Reviews im Netz sein, das können auch reine Verhaltensdaten sein – mit Surveydaten, um den Menschen hinter den beobachteten Daten zu finden.

Wie kann man den Marketeers und CEOs klar machen, dass sie auf das falsche Pferd setzen, wenn sie lediglich Tools benutzen, die passive Daten erheben?

Indem wir mit ganz konkreten Fallbeispielen aufzeigen, welche Erkenntnisse aus Big Data abgeleitet werden können und welche zusätzlichen Insights durch die Befragungsdaten entstehen. Wir müssen aufzeigen, wo die rein heuristische Suche nach Datenmustern nicht funktioniert. Ein klassischer Fall sind die Google Flu Trends. Google wollte aufgrund von Suchanfragen vorhersagen, wie viele Grippefälle in bestimmten Regionen auftreten. Das hat aber nur sehr kurze Zeit funktioniert und wurde wieder eingestellt, weil man nicht verstanden hat, wie das Modell funktioniert hat. Man hatte keine theoriegeleitetet Hypothese, sondern hat das quasi theorie-agnostisch berechnet. Wenn ich mir nur Daten anschaue, ohne die Zusammenhänge im Hintergrund zu verstehen, dann habe ich das großes Risiko, dass die Aussagen, die ich ableite nur kurzfristig und nur in einem ganz bestimmten Kontext funktionieren.

Welche Wege führen Ihrer Meinung nach aus der Falle des Value Gap?

Was wir zusätzlich brauchen, ist eine unmittelbare Transformation der Ergebnisse in die Prozesse. Unsere Ergebnisse dürfen nicht nur schöne Charts auf PowerPoint sein, sondern wir müssen effektiv die Algorithmen liefern mit denen die Geschäftsprozesse optimiert werden können.

Welche neuen Skills brauchen Marktforscher, vor allem betriebliche Marktforscher aufgrund dieser veränderten Situation?

Er muss Experte werden für den Nutzen und die aussagefähige Kombination von verschiedenen Datenquellen inklusive Social Media, Webanalytics und so weiter. Und er muss den Loop schließen, das heißt er muss zeigen, wie die tägliche Umsetzung funktioniert. Die Anforderungen sind mit jeder neuen Erhebungsmethode gewachsen. Jetzt kommen noch zusätzlich die Skills im Bereich Data Science dazu und im Bereich Analyse. Wir kommen zu einem Punkt, wo das eine Person in der Tiefe nicht mehr beherrschen kann. Das heisst, der Marktforscher muss zum Generalisten werden, der die Skills der Spezialisten kombiniert, also von der richtigen Formulierung der strategischen Fragestellung, über die Identifikation der Datenquellen, über die Analyse, das Reporten bis zum Ausarbeiten der richtigen Algorithmen, ein Gesamtprojekt erfolgreich managen kann. Früher war der Marktforscher klassischerweise Spezialist für Stichprobenziehung und Fragebogen-Design und eventuell noch für die visuelle Darstellung der Ergebnisse. In Zukunft lässt sich das nicht mehr von einer Person beherrschen. Deshalb wird Teamarbeit viel wichtiger werden.

Stefan Oglesby sieht drei Fallen, die die Marktforschung schließen muss:
1. Value Gap: Die Skepsis nimmt bei den Entscheidern in den Unternehmen zu, ob «klassische» Consumer Insight Ansätze noch den erwarteten Wert liefern.
2. Mindset-Gap: Das klassische Forschungsparadigma wird  durch ein neues «Data First» Denken der Big Data Gurus radikal in Frage gestellt.
3. Trust Gap: Mangelnden Transparenz über die tatsächliche Qualität und Herkunft der Umfrage-Daten wird zusätzlich befeuert von Berichten über die unkontrollierte Weitergabe von Daten.

Umfrageforschung wird nicht nur problematisch durch die anfangs zitierte Studie, sondern auch weil Menschen fehlen, die Lust haben bei Umfragen mitzumachen? Ob per Telefon oder Online. Wie kann man damit umgehen?

Die Motivation der Konsumenten, Informationen von sich preis zu geben, muss auf eine andere Art und Weise gefördert werden. Zum einen muss die Convenience weiter optimiert werden, wir müssen uns von den sehr umfangreichen komplexen Fragebögen verabschieden, online hilft sicher im Vergleich zum Telefon. Ganz entscheidend scheint mir aber, dass wir in eine Welt der Datenökonomie kommen, wo auch das Individuum, der Konsument, seine Daten zur Verfügung stellen kann, indem er den Nutzen sieht, indem er aber auch als kleiner Datenhändler seine eigenen Daten gegen Entschädigung zur Verfügung stellen kann und die Kontrolle darüber behält, was damit passiert. Und da gibt es Ansätze mit der Blockchain dies zu ermöglichen.

Sehen Sie in der Blockchain auch die Möglichkeit die Qualität der Umfragen zu verbessern?

Ja, da ist durch Medienberichte über gefälschte Umfragen, aber auch mangelnde Transparenz ein Trust Gap entstanden. Die Validität von Survey Daten wurde in Frage gestellt. Neben vertrauensbildenden Massnahmen der Anbieter – Stichwort Selbstregulierung – sehe ich die Umfrageforschung in der Pflicht mit neuen Technologien wie der Blockchain auch die Validierung der Daten sicherzustellen. Start-Ups arbeiten bereits an Lösungen, die den Konsumenten die Kontrolle über ihre Daten zurückgeben wollen, und gleichzeitig den «Hunger» der Unternehmen nach zuverlässigen Entscheidungsgrundlagen im Sinne einer Win-Win Situation stillen.

Onliner treffen sich bei der GOR 19 in Köln
Vom 6. bis 8. März 2019 findet die diesjährige General Online Research-Konferenz 2019 (GOR 19) in Köln statt. In Zusammenarbeit mit der TH Köln hat die Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V. (DGOF) wieder ein umfangreiches Programm rund um Online zusammengestellt. Im Track A stehen die Themengebiete Online-Befragungen, mobile Forschung & Online-Forschungsmethoden im Vordergrund. Um Big Data & Data Science geht es in Track B und Politik & Kommunikation finden sich in Track C wieder.
Zusätzlich werden Auszeichnungen in drei Wettbewerben vergeben: der GOR Best Practice Award 2019 für die beste Studie aus der Online-Marktforschung, der GOR Thesis Award 2019 für die beste Abschlussarbeit in der Online-Forschung sowie der GOR Poster Award 2019 für das beste Poster der Konferenz.
Weitere Informationen zur GOR-Konferenz unter www.gor.de




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